编 前：1983年第一届春节联欢晚会是一个消费和大众文化时代到来的象征。1983年春晚成功的原因，首先是当时社会开始成功地打造一个“改革开放”的新社会共识，同时也标志了一个至今延续的大众文化时代的到来，这一时代以电视为主导。中国于上世纪八十年代初开始在城市中迅速普及电视机。正是通过春晚，中国的电视找到了和公众“接合”最为明确的路径，也很好地塑造了电视的全民形象，电视作为重要公共娱乐形式和信息来源的时代开始了。
二十多年过去了，中央电视台《春节联欢晚会》已经成为全世界收视率最高的节目之一。对于全球华人电视观众来说，除夕之夜，全家老小围坐在电视机前收看中央电视台《春节联欢晚会》像年夜饭一样，成为迎接新年到来的一个不可或缺的环节。而不知从何时起，“春晚经济”已经成为一个专有名词逐渐进入传媒和公众的视野，其中一个表现便是万众瞩目的春晚广告。
据统计，央视春晚的广告收入这几年持续上升。2010年中央电视台黄金资源广告招标活动中，仅“春节联欢晚会我最喜爱的节目评选活动”冠名和春晚报时广告两项的中标额就超过了1.6亿元。企业的持续热捧证明了春晚广告独特的经济价值。
虎年春晚在即，当观众和媒体纷纷再次聚焦中央电视台春节联欢晚会，当网友都在关注和议论2010年的这道年夜饭将带给我们怎样的惊喜与感动，“春晚经济”也在一片光明的前景下，引发了广告学界与业界的关注。
春晚是一个出精品的舞台，近年来，精彩的节目除了让观众眼前一亮外，也吸引了商标、域名投资者和企业的眼球，如“千手观音”、“俏夕阳”、“吉祥三宝”、“www.白云飘飘.com”、“你太有才了”等都曾引发疯狂抢注。在刘谦借助09年春晚舞台走红大江南北后，各级电视台纷纷开办魔术类节目，魔术道具热卖，就连婚庆市场上会一两手小魔术的婚礼司仪都身价倍增。
春晚是一个巨大的载体，其影响力与品牌效应，在时间上绝不仅仅局限于春节前后，在空间上亦不局限于中国。2010年中央电视台黄金资源广告招标虽然已经结束，但春晚资源的抢手与逐年攀升的广告价位，实在令人印象深刻，如今伴随着虎年的到来，春晚广告这一稀缺资源再度进入了公众的视野。
过年新民俗
1983年，首届现场直播形式的春节联欢晚会在中央电视台正式播出。春晚作为中国年文化的新载体，伴随着电视媒介的成熟而形成。从刚刚诞生之初的娱乐面孔，到之后进一步成为深入人心的过年节目之一，春晚逐渐走进了中国老百姓乃至全球华人的节日生活之中。从此，每年农历除夕北京时间晚8点整，春节联欢晚会都会在中央电视台播出，节目时间从4小时10分逐渐增至5小时，直到凌晨1时，节目最后以永恒的《难忘今宵》合唱结束。
中央电视台《春节联欢晚会》是伴随着改革开放而出现的一种新的大众文化形态。它一方面表达了观众对中国的繁荣和生活越来越好的期许，以及对社会经济发展的认同，另一方面通过对两岸三地的国家认同和全球华人的“中华认同”，再造一个和平开放的国家形象。这些基本元素一直是春晚赖以存在的基础，它喻示了中国内部由计划经济向市场经济的转变，以及中国外部由封闭社会向开放社会的转变。春晚正是其中多重价值和文化形态之间平衡的结果。
如今，中央电视台《春节联欢晚会》已经成为全世界收视率最高的节目之一。每年农历大年三十20:00，CCTV-1、4、9、西班牙语、法语、高清等频道进行现场并机直播。全国数亿观众都会守在电视机前，迎接新一年的到来。这台晚会已经成为了中国人的新民俗，每年除夕夜必看的电视大餐。
从文化发展的角度看，中央电视台《春节联欢晚会》开创了电视综艺节目的先河，且引发了中国电视传媒表达内容和表达方式等方面的重大变革。1983年的春晚恰恰标志了一个至今延续的大众文化时代的到来，这一时代以电视为主导。
而从经济的角度来看，春晚则派生了许多新鲜事物，比如“春晚经济”。
资源稀缺性成就“春晚经济”
不知从何时起，“春晚经济”成为一个专有名词逐渐进入传媒和公众的视野。“春晚经济”，一方面表现为越来越多的著名企业（如：美的、郎酒、蒙牛、百度等）都搭乘春晚这辆“顺风车”，在5个小时的时间里，利用先进的传媒手段，向电视机前的观众大做广告，从而借助中央电视台最受关注的传播平台，获得品牌知名度与美誉度的提升；另一方面，表现为“后春晚时代”演员出场费陡升、部分行业受关注度提高、商标或域名遭抢注、“魔术热”之类的商机乍然涌现，等等。
春晚的天时、地利、人和无疑是一种特别的稀缺资源，而这一稀缺资源的受关注程度之高也可谓是中国电视传媒界中最无可争议的。其实，“春晚经济”正是一种注意力经济，中央电视台《春节联欢晚会》对于全体中国人以及海外华人的强大吸引力，赋予了“春晚经济”最根本的市场价值。
中央电视台的黄金广告资源本就属于稀缺资源，而春晚则可谓稀缺资源中的翘楚。同样作为广告商钟情的宣传平台，与奥运会、世界杯等平台相比，《春节联欢晚会》在中国老百姓中的受关注度，以及所能覆盖的细分人群等方面，都要胜出一筹。事实证明，正如经济学告诉我们的，像春晚这种万人“艳羡”的稀缺资源，在市场上必定是处于高价位的。那么，每一年企业投放春晚的广告额便可视作“春晚经济”的晴雨表。
2009年11月18日，在中央电视台黄金资源广告招标活动中，美的电器在招标第一时间段就以5201万高价拿下《2010年春节联欢晚会》零点报时。郎酒集团以1亿1099万的价格，拍下《2010年“我最喜爱的春节联欢晚会节目”评选活动》的独家冠名权，仅两项招标资源的广告额度就已经轻松跃过1.6亿。
低投入、高回报的传播渠道
在每年春晚广告价格不断攀升的大趋势下，商家赞助春晚的热诚度为何丝毫未见冷却？有关市场研究媒介专家分析指出，春晚广告，是品牌高端营销的卖点，是高度关注的卖点，也是高度接受的卖点。中央电视台的品牌背书效应提供了企业高端营销的平台，而观众对于春晚的高度关注与接受则成就了企业品牌的塑造。尽管春晚广告的价格逐年攀登新的高度，但是可谓真正物有所值，是众多企业眼中“低投入、高回报”的广告资源。
蒙牛有关负责人曾表示，从当初行业排名第1116位，到了现在成为领军品牌，蒙牛的成长与在央视春晚的广告投入密不可分。连续数年，蒙牛都是中央电视台《春节联欢晚会》的赞助商，“在中央电视台春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。”
同时，中央电视台春节联欢晚会的播出平台并不仅仅局限于中央电视台的各个频道。据不完全统计，2006年春晚，全国共有463家电视台进行同步转播。虽然当前网络媒体的兴起，已经对借助电视媒体成熟起来的春晚形成了一定的挑战，但由于网络在全国老百姓中的覆盖面有限，加之仍未探索出与中国年文化最佳的结合体，春晚经济在其“中国年文化载体”角色的支撑下，可以说仍具有强大的生命力，春晚资源的稀缺性依然显著。
另一方面，网络媒体的兴起反而促进了春晚覆盖面与影响力的扩大。2006年《春节联欢晚会》期间，中央电视台使用P2P和CDN技术向全球进行同步视频直播。春晚当晚，央视网站页面点击量达到2.96亿次，访问次数达4792万次，收看春晚视频直播的人次为410万，其中89万来自海外。2007年，央视继续秉持“开门办春晚”的理念，成立了“2007春晚开门网络联盟”，开通了春晚官方网站。新浪、搜狐、百度、腾讯、Tom在线、网易等门户网络巨头纷纷加盟春晚网络联盟，为春晚剧组和网民的沟通提供了方便的渠道。
对于“春晚经济”的重要表现——广告，中央电视台2010年《春节联欢晚会》总导演金越认为，广告是社会经济发展一个很重要的标志，也是一个正常的经济活动，是春晚精彩演出的有力支持。
中央电视台广告部主任夏洪波说：“我们一直在强调，节目是广告的基础。春晚是全国老百姓都关注的一个视觉盛宴，是一个响当当的品牌，所以对于春晚广告的操作我们是非常慎重的。”以“虎跃龙腾闹新春”为主题的2010年《春节联欢晚会》近在眼前。企业、观众与央视在春晚经济上的三方共赢，将描绘出一幅“品牌的力量”壮阔画卷。
