综述篇
媒企携手 共赢“下乡”
文 ◇ 山东电视台广告信息部主任 宋士忠
2007年底开启的“家电下乡”，不仅迅速帮助家电企业开辟了一方广阔天地，也在深刻地影响着中国经济市场化的进程。各类下乡政策接踵而至，下乡的范围在扩大，下乡的品类在增多，一轮波及众多行业、深远影响未来的“下乡”浪潮正扑面而来。
当“下乡”成为大势所趋，它带给我们的，既是机遇，更是挑战。俗话说“机遇从来只青睐有准备的头脑”，要迎接挑战，想赢得机遇，就要求我们对“下乡”不能雾里看花、水中望月，而要借助一双慧眼看个清清楚楚、明明白白、真真切切。智慧地看“下乡”，要辩证地认识三方面的关系：
第一是外和内的关系。在全球金融危机余波未尽的情况下，海外市场遭遇寒流，国内市场一枝独秀，中国经济的内生性增长使内需的引擎作用得以彰显，中国二三线及以下市场不断释放的消费潜力更带给企业巨大的想象空间。在这种情况下，许多外向型企业开始眼光向内，本土性企业更加立定脚跟，无论企业界还是学术界都坚定了对国家扩大内需政策的信心，相信这不是权宜之计，而是长远之策。不过，在“环球同此凉热”的全球化时代，战略市场无内外，国门之内的竞争也将是一场本土品牌与外来品牌的遭遇战，谁能真正赢在中国，好戏才刚上演。
第二是上和下的关系。是“进城”还是“下乡”，不同的企业可能有不同的战略，同一个企业的战略部署也会有此一时彼一时的不同，但前提是我们对“下乡”要有个明晰的认识。对不同的行业、不同的企业来说，“下乡”并不仅是指一步到位、一竿子扎到最基层的农村市场，而重在对营销下沉趋势的灵活把握。我们常说营销要落地，“下乡”就是一个接“地气”的过程。在一线城市市场日趋饱和的情况下，企业主动向中国二、三线及以下市场拓展，抢得营销的先机和主导权，是“下乡”的战略核心，至于下到哪一层市场，不同的企业可能会有不同的理解，不同的布局。
第三是营和赢的关系。早在四五年前，不少跨国品牌就在中国开始了大规模的“下乡运动”，但在市场开拓上却不像本土企业来得那么势如破竹。水土不服在所难免，因为在这一方市场的深水里，有着更多的特殊情况，更多的中国国情。打个不太恰当的比方：一线城市市场的营销，有点像阵地战，有现成的营销模式可以照搬、照抄；而包括广大农村市场在内的中国二三线及以下市场的营销，就有点像游击战，赢得销量没有固定的路数，大可英雄不问出处。因此，从进城到下乡的转变，也是从“营销”到“赢销”的转型，中间大有文章可做，值得认真思量。
机遇和挑战并存的“下乡”，是需要企业和媒体共同破解的全新课题。伴随着企业营销渠道的下沉，决胜终端成为“赢销”的关键，这使得营销和传播愈加一体两面，企业和媒体更需水乳交融。有鉴于此，山东卫视营销团队期望通过精准化的投放、个性化的传播、专业化的服务，与企业情义互通、品牌互动、销量共赢。
让我们携手并肩，赢在“下乡”，赢在中国！
政策篇
发力二三线 营销无极限
文 ◇ 广告大观总编辑 陈徐彬
谁也不会认为营销下沉是个新话题，只是在刚刚席卷过全球的金融危机浪潮中，这个命题有了新涵义。眼下，日本经济继续毫无起色，欧盟忙着四处救火欧元汇率一泻千里，部分国家开始出现保护主义的苗头。后金融危机时代，出口依然萎缩，刺激内需也依然是当务之急。
在国家医疗社会保障体制改革和家电汽车建材下乡、以旧换新等消费政策刺激下，国内庞大的内需市场尤其是三四线内需市场和农村市场开始持续升温，成为拉动经济增长的原动力之一。显然，如果说营销下沉在过去不过是个别企业的营销战略选择，那么现在则是支撑大多数企业发展的系统性机会。
无可辩驳，中国农民的购买力在快速增强，2008年中国农村居民人均纯收入达到4761元，2009年达到5153元，实际增长幅度为8.5%。此外，中国农村的消费需求也正在变得多元化，消费正在进入全面升级阶段。
农村每种家电普及率提高1个百分点，就会增加250多万件的需求。以现在农村各种家电远远低于50%的普及率，农村家电市场绝对是潜力无限。“家电下乡”、“节能惠民”、“以旧换新”3大政策，其本质就是一种变相的降价促销。财政部的测算称，“家电下乡”实施四年时间，预计将累计实现销售家电6亿台（件），拉动国内消费约16000亿元。
虽说农村消费者买得起汽车的仅是少数，但庞大的基数保证了即使仅有1%左右的农民购买汽车，也会带来几百万辆，甚至上千万辆的销量。2009年下半年，北京大学陈刚教授主持的一项关于农村市场的调查数据显示，农村居民计划购买轿车的数量就在四百多万辆！
2010年1月，国家为充分发挥家电、汽车摩托车下乡强农惠农、拉动消费带动生产的作用，根据国务院第91次常务会议精神，进一步加大下乡政策实施力度：大幅度提高家电下乡产品最高限价，扩大家电下乡政策实施对象；汽车下乡政策延长实施到2010年底，摩托车下乡政策执行到2013年1月31日。2010年2月，中央“一号文件”提出，抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动“建材下乡”，鼓励农民依法依规建设自用住房。而按照工信部的计划，2010年还将着手推动“信息下乡”、“宽带下乡”、启动轻纺等消费品的农村市场等一系列措施。
事实上，一些国内外知名企业的成功例子也的确正在激励着中国的企业家们。1962年，山姆·沃尔顿在被称为“穷州”的阿肯色成立沃尔玛百货城时，遭到不少人的冷嘲热讽，然而，这位被称为“乡下零售商”的家伙却闯出了一个零售业帝国。宜家亦是如此，它创立于瑞典斯马兰地区一个名叫阿根纳瑞的乡村，创始人英格瓦·坎普德开始只是想要卖一些低廉家具给北欧乡村里并不宽裕的农民，但是现在，宜家已经成长为一家巨型跨国企业。
不少国内先行者也曾在“乡间”成就过一段段商业传奇，例如，日化业的纳爱斯、立白、奇强，快消行业的娃哈哈，保健品行业的脑白金等等，都在农村市场掘得金矿。
即便是对高端品牌而言，营销下沉也并不意味着自降身价、自毁长城。君不见，汇丰村镇银行的设立谋杀了多少主流媒体的版面？鄂尔多斯、大庆、运城街头有多少见所未见的进口车型？高端品牌完全可以用母品牌为子品牌背书的形式，让子品牌下沉，坐享母品牌为其撬动中低端市场的杠杆效应。
根据IBM中国商业价值研究院分析的论点，中国第一、二线的城市分别占全国总人口的3%及6%而已，占全国GDP的12%和21%而已；但是三至五线城市占全国总人口的18%，以及全国GDP的43%，这是惊人的成就。
可以说，这些数据以及国家目前推广的“下乡政策”都传达了一个明确的意义，即整个国家的新经济建设开始向下渗透，政府大力缩短三、四级城市与中心城市的时空距离。在未来市场发展中，三、四级城镇市场所蕴含的巨大能量即将爆发，这些原来不起眼的城市正全面呈现出超强的增长势头。这个“蓝海”市场将成为卫视进行覆盖落地市场另一个崭新发展空间，而对于媒体来讲，只有敏锐地观察到这个巨大的变革，才有可能在竞争中占领先机，更好的满足广告主的需求。
国家新经济政策下渗的结果，就是激发三、四级城市的迅速崛起，自然促使企业向下建设渠道，而渠道的加深建设也就使得广告客户必须下乡落户，由此导致卫视讯号必须随后跟进覆盖，这是预期可见的途径与规律，也是卫视在执行有效覆盖之前要谨慎思考的重点。