现代城市发展速度日新月异，城市经济发展需求不断增长，城市变成更为复杂的功能结构体。而除了承担对内的功能与作用之外，城市越来越重视自身形象的塑造与构建。所谓的城市形象，广义上可以理解为城市整体化的精神与风貌，由城市经济、城市人居环境和城市文化组成，是城市全方位、全局性的形象，包含了城市方方面面的细节以及与当地居民行为、精神有关的内容。

　　从世界范围看，城市的发展越来越重视城市品牌的建设与城市形象的推广。当钢铁城、石油城、纺织城等以物质产业为主的城市品牌随着资源的枯竭而衰退；依赖于某个单一特征而存在的城市品牌会随着城市的发展而显示出局限；而惟有拥有独特文化品牌的城市将经久不衰，历久弥香。

　　本期我们以“大学”为基点，深入挖掘高校与城市文化之间的渊源。城市与大学结缘、相伴、共荣已有近千年的历史，可追溯到欧洲中世纪现代大学的起源。以英国牛津、剑桥大学为代表的欧洲现代大学的兴起开启了城市与大学互动发展的新模式，大学对城市的要求不断提高，而城市对大学的需求也更加迫切。城市孕育大学，大学滋养城市。某种意义上讲，大学成为了城市的巨型“发动机”，拉动城市第三产业，提升城市文化品位。大学的人才培养提高着城市的人力资源素质，大学的科学研究提高着城市的创新实力，其社会服务也可以提高城市的发展水平。

本期统筹：吴冰冰
专题撰稿：刘英葭　刘　晔　张佳琦　刘　桢
采访执行：刘　晔　张佳琦

（一）城市与大学文化旅游

　　从世界范围看，城市的发展越来越重视城市品牌的建设与城市形象的推广。这种内在实力的提升，使城市的发展更有品质。在这个过程中，城市的文化内涵与实力显示出越来越重要的作用。钢铁城、石油城、纺织城等以物质产业为主的城市品牌会随着资源的枯竭而衰退；依赖于某个单一特征而存在的城市品牌会随着城市的发展而显示出局限；而惟有拥有独特文化品牌的城市将经久不衰，历久弥香。

　　大学在城市中的作用绝不止局限于旅游产业与旅游形象，而是会对城市文化品牌提升和城市文化内涵打造有着重要的影响和作用。大学旅游作为城市文化旅游产业的重要组成部分，具有巨大的挖掘潜力和发展潜力。

　　 1. 大学与城市

　　现代城市的发展使城市功能被不断完善，城市成为政治、经济、科技、文化的中心；而大学作为传播知识、教育人才、科技创新的基地，对城市的发展与繁荣有重要的影响。大学与城市相互促进，合作共荣，一流城市滋养一流教育，一流教育支撑一流城市建设。这样的影响力和作用力不是一时之事，而是经历时间的积淀与考验而形成的良性循环，因此，健康的大学与城市的关系应该是大学成为一个地方文化创造和传承的基地，大学主动融入城市文明建设，而同样，政府也要对大学的发展建设给予相关支持。

　　 城市与大学结缘、相伴、共荣已有近千年的历史，可追溯到欧洲中世纪现代大学的起源。以英国牛津、剑桥大学为代表的欧洲现代大学的兴起开启了城市与大学互动发展的新模式，大学对城市的要求不断提高，而城市对大学的需求也更加迫切。城市孕育大学，大学滋养城市。某种意义上讲，大学成为了城市的巨型“发动机”，拉动城市第三产业，提升城市文化品位。大学的人才培养提高着城市的人力资源素质，大学的科学研究提高着城市的创新实力，其社会服务也可以提高城市的发展水平。

　　 以英国的牛津郡为例，这个地区曾经以农业为主，但随着牛津这个城市和大学携手合作，建立了企业与创业中心，牛津逐渐成为创业、创新的摇篮，英国超过80%高科技公司的创业者由此产生，而该区的人均GDP也高于国家平均水平。

　　 2. 大学与城市形象

　　 除了产业、经济等方面的助力之外，大学对城市形象的形成与传播也起着重要作用，从某种意义上讲，大学代表着城市的文化底蕴和文化形象，一流的大学对城市、甚至城市圈的影响是巨大的。

　　 首先，对于城市本身来说，城市群“中心城市”的发展需要有文化内涵，而传承知识、培养人才的高校成为填充城市文化内涵的最好元素。城市文化内涵的构建与填充，对于提升中心城市品质与品位、强化城市集聚和辐射功能有重要影响；同时，从城市微观层面上讲，也对优化城市居民结构，提升城市文明程度，建设高素质文明社群有重要意义。

　　 其次，对于城市的对外传播及城市形象塑造来说，大学教育可以通过凸出城市文化品牌达成有效助力。从现有的城市发展理论层面来看，城市的功能有基本和非基本功能之分。非基本功能立足于自身的生存，而基本功能则着眼于城市的对外发展。随着大学功能使城市综合功能得以全面提升，这种属于城市基本功能范畴的功能，极大地拓展了城市的发展空间并承担了城市培养人才、传播智慧、对外交流的重要任务。大学成为城市的一张名片或一种身份、一种精神。

　　 3. 高校文化旅游现状

　　 从现有的国内外高校文化游来看，国外知名高校如牛津、剑桥、耶鲁等，高校与城市的文化、产业等方面结合较好，也有效起到了助力城市发展、推动经济增长、提高城市知名度好感度的作用，对于所在城市的旅游形象也起到了良性的提升。国内的高校除了较早开始的清华北大学术游之外，武大樱花节、厦大海滨游览也逐步成为吸引客流、增加收益、宣传城市的重要环节。这些高等院校以其独特的建筑风格、优美的校园环境、悠久深厚的文化底蕴和浓郁的学术氛围吸引了众多的观光游览者，也给校园与城市带来一定的社会效益与经济效益。

　　 因此，从现有的案例来看，校园文化游的发展存在这样的前提与特征：首先，学校的声誉与校园品质成为旅游的前提与基础；其次，学校所在的城市品质也影响着旅游的规模与频次，而其中学校与城市的文化相关性就显得尤为重要；第三，城市的旅游业现状和基础设施的建设成为文化游的依托；最后，相关的政策支持与管理也是必不可少的。

　　 而随着高校文化旅游的开发，伴随而来的是相关的利益与弊端。从利益角度看，文化旅游行为提升了学校的知名度，扩大了社会影响力，能为学校带来更多更优秀的生源，带来一定的经济及人才效益。这样就能为城市发展提供更多的人才，使大学教育成为城市的文化品牌。但是，作为具有独立功能与结构、以培养人才学术研究为目的的高校，这样的旅游行为带来的问题与争议也很多，例如旅游带来的管理的混乱、与高校正常秩序与生活的冲突、商业化倾向招致的批评等，也成为高校文化旅游发展亟待解决的问题。

　　 4. 高校文化游与城市文化形象

　　 随着高校文化旅游行为的发展，大学在城市中的作用也就远远超出了文化的教育与传承。大学作为城市文化符号的一部分，对于塑造并提升整个城市文化内涵，打造城市整体形象中的文化品牌，提升城市旅游形象的文化魅力，都起到了重要的影响。

　　 但是，从现有的实际状况来看，大学的这种对外的功能并没有得以完全的开发与凸显，没有将其提升到城市形象的高度，关联性不强；仅仅作为旅游城市的一部分，而不是城市旅游认同性的组成；同时，在城市传播活动中，传播力度还比较薄弱，难以体现其特色与功能，独特性挖掘得不够。现有的高校文化游与城市旅游及城市的文化内涵缺乏有效的明确关联性。由于缺乏政策层面的规划与引导，这样的对外传播渠道难以实现其独特的功能与效力，品质有待提升，特点有待进一步挖掘，相关的产业链可得以进一步开发打造。这样，就可以使大学在城市文化内涵的提升及城市旅游产业升级的过程中扮演更为重要有效的角色。

（二）城市旅游中的文化游

　　1. “文化游”产生背景

　　随着现代旅游活动的兴盛，旅游产业在城市第三产业中的比重显得越来越重要，从某种意义上讲，这样“绿色”的经济增长方式除了能带来城市GDP的增长以外，也对城市的环境、城市结构、功能型区域的发展产生着日益重要的影响。除此之外，城市旅游形象作为受众认知、感知城市的一个重要接触点，在城市的整体对外形象传播中占据着重要的位置。

　　现代的旅游活动主要包括两种经验的获得——对于优美风景的体验和对于人文内涵的感知。而伴随着城市发展要求和城市形象传播活动的进行，城市与旅游的关系也逐渐发生着变化，经历着从旅游城市到城市旅游的变更。城市与景区的关系从景区影响城市变为城市包围景区，城市本身变革为吸引受众的焦点。那么，旅游产业对于城市的意义就更为不同，而随着城市旅游的发展，旅游业也获得了更好的助力与支持，城市与旅游，旅游与城市，通过这样的变革，获得了更为理想的发展状态。

　　同时，随着现代新型旅游消费群体的出现，旅游活动在消费者层面也逐渐发生着变化，旅游行为变更，出现了消费者心理预期与渴望的提升，单纯的景区模式已不能满足新的消费群体，他们更渴望从个人层面与景区城市的文化内涵发生关联，从而获得差别化、个性化的行为体验，寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。因此，在现代型的旅游活动中，文化游的模式得到了很好的发展，而这种模式对于城市的正面作用也越来越明晰。

　　2. “文化游”的特点

　　从本质上讲，文化旅游是一种商业性的活动，消费者通过在旅游行为中对其他地域、民族等自然环境的感受，结合例如风俗、节庆、艺术、文学、名人、传说等了解城市特征，感知其文化内涵的全过程。这种行为，是通过旅游实现感知、了解、体察文化具体内容的行为过程，包括对异地传统文化、名人遗踪或各种文化活动等的感知。

　　现代的文化旅游包涵了对城市历史及现存人文特征的体验，如：素称“音乐之都”的维也纳，凭借其众多著名音乐家的遗迹成为欧洲著名的文化旅游中心；布拉格、威尼斯、巴黎卢浮宫、敦煌莫高窟等也分别以音乐会、电影节或艺术宝库而成为举世闻名的文化旅游胜地。除此之外，以亲身体验虽已消失但仍然留在人们记忆中的某些生活方式为主题的怀古文化旅游也成为当今颇为风行的专题游览项目之一，这种通过人为创造的文化节日及文化景观，吸引了大量的参观者。如亚洲的泰国故城、香港宋城和北京大观园，以模拟传统生活方式而为其城市带来了大量的客源及经济增长。

　　文化旅游产业是一种特殊的综合性产业，因其关联性高、涉及面广、辐射性强、带动性强而成为新世纪经济社会发展中最具有活力的新兴产业，其涵盖性强，几乎可以囊括所有相关的产业。因此，有学者认为，文化旅游属于专项旅游的一种，是集政治、经济、教育、科技等于一体的大型旅游活动。而现代大学的发展使得这一现象更为明显，大学游也成为了城市文化旅游的一个重要组成部分，对于城市文化的形成和了解城市文化起到了独特的作用。

　　而随着“创意”成为文化旅游的核心，寻求特色和差异成为文化旅游发展的重要一个环节。随着各地文化旅游开展的热潮，历史名人、文化遗迹、人文艺术及生活方式的开发成为了文化旅游的主要组成部分，而落脚于科技教育，对于城市的形象和文化内涵有着深刻影响力的高校旅游却稍显冷落，待开发的空间与力度还很大。这种独占性的资源提供的差异和特色，可综合城市的诸多细节进行创造，而落脚于高校的创意产业的发展也能成为城市文化游的新型资源。

　　3. “文化游”与城市

　　相较于普通的景区风景型旅游活动，文化旅游大不相同，它对城市旅游文化的形成有一种内在的影响与助力。而发展文化旅游，也成为大批旅游城市趋之若鹜的行为。文化旅游的关键在于文化，旅游只是一种形式。因此，文化旅游可解释为“文化”对旅游效用及旅游目的定性，在这个层面上讲，城市的作用力就愈加凸显。因为旅游的过程就是旅游者对旅游资源文化内涵进行体验的过程，所以，这种行为形成的城市感知更加的深入，消费者对城市形象的认知也就更加深刻；同时，文化旅游中对于“文化”的重新定义和形成，也从内因上改变着城市居民的感受与认知，从而使整个城市的气质发生变化。而这样的旅游形象对于城市形象和城市本身来说，都是极具意义的。

　　4. 城市旅游形象的文化内涵

　　随着现代旅游活动的兴盛与旅游观念、方式的转变，旅游产业成为第三产业中重要的增长环节，城市对于旅游产业的扶持与投入逐年增加；同时，随着旅游活动的频繁，旅游逐渐成为受众 认识并初步感知城市的重要行为接触点，因此，塑造城市旅游形象成为城市形象传播中的重要环节。

　　所谓城市旅游形象，是指通过各种传播形式将旅游资源要素作用于旅游者，在旅游者心中形成的综合印象。城市旅游形象塑造的目的就是要使城市深入到旅游者心目中，占据某处心灵位置，使城市在游客心中形成鲜明而强烈的感知形象。旅游者对城市旅游形象的感知评价在很大程度上取决于城市旅游形象优势的感召力及其鲜明性、独特性及垄断性。

　　旅游形象的塑造包括硬件条件的改善和软件条件的提升，通过了解城市精神面貌而产生的印象和城市物质形态的印象经过城市旅游者的心理叠加共同形成城市完整的旅游形象。市民素质、民俗民风、服务态度等文化要素构成了旅游形象的软件条件，它带给旅游者的深刻心理体验，这些体验往往直接影响到城市物质形象的形成。

　　城市社会文化氛围作为城市旅游形象形成的重要方面，主要包括了市民形象、语言体系、民俗民风、思想观念、社会秩序、服务态度等。从某种意义上说，城市社会文化氛围是城市的内涵，它直接反映了城市的文明程度，是城市旅游形象设计所不容忽视的因素。城市旅游形象的优势会形成一种强大的凝聚力、吸引力和辐射力，聚集起各种生产力要素，并加以组合转化，形成城市发展中不可低估的推动力量。

　　5. 从旅游城市到城市旅游——城市文化内涵的内化及外在作用力

　　在现代旅游中，旅游景观的符号价值对游客起到了至关重要的引导作用。旅游活动是一种符号与经验的消费，无形的象征、氛围以至愉悦感，都可以透过符号价值的交换而被购买。而这种符号价值的形成与增加，很大程度上取决于旅游行为中文化特点与内涵的获得。

　　通过文化内涵作为结合点，城市旅游形象与城市形象传播形成了互相促进的作用。同时，这种对于城市文化内涵的挖掘，也带来了一种新的发展趋势，即城市从旅游城市（城市-景区）的发展模式到城市旅游（城市包容景区）的转变，城市将作为更为主要的传播主体，在旅游形象的塑造过程中占据更为重要的位置。随着城市旅游形象对城市形象的影响变得重要，旅游城市的发展应该是城市包容景区的模式，即把城市作为一个旅游目的地来看待；城市旅游的发展越来越注意培养城市本身；城市旅游的发展最重要的，就是如何把城市现有的特点充分挖掘出来。

1  |  2