序:城市的发展离不开媒体，城市品牌的建立需要媒体传播。在城市品牌概念迅速发展的今天，传播问题日益凸显，无论是城市形象的传播者、传播内容、受众，还是传播渠道、效果等都呈现出了多层次、多触点的交叉。在之前的选题中，我们已经尝试从“城市形象片”、“城市标志”、“城市网站”等角度，探讨了这些要素在城市品牌塑造中的作用和方法；本期将会选择“媒体”这一切入点，深入分析媒体平台与城市品牌传播之间的关系。
首先，最直观的联系在于城市品牌的建立和传播依赖于“媒体”介质。从现有的研究中，我们看到大量基于这一层面的思考：选择什么类型媒体，选择何种影响力的媒体，媒体配合城市品牌需要传递内容的类型和范围的不同而存在……借助大量现实案例的剖析，定性地描述了媒体平台不可或缺的现实意义，足以让受众意识到媒体传播的关键作用。
其次，媒体本身的品牌形象对于城市品牌的推动作用。在媒体品牌化日渐成熟的今日，曾几何时那些专属于某一地区的媒体平台，已不再囿于单一区域的范围，借助现代技术的发展，媒体所面对的受众人群愈来愈多样化。但不得不承认原有的媒体品牌所积淀的形象却始终赋予其深厚的城市记忆：中央电视台的权威与北京的首都形象息息相关；《新民晚报》离不开上海的海派土壤；《读者》杂志则带给我们更多的兰州记忆；浙江卫视则与西子湖畔的杭州一衣带水。
从媒体品牌建设角度看，城市的品牌形象无疑是其坚实的依靠，依赖于这与生俱来的母体，无论是编辑风格或形象定位，都保留了源于母体的烙印；从城市品牌建设角度看，媒体品牌作为一个宣传平台，既是传播品牌信息的空间，又是城市品牌建设中的重要部分。
基于对城市品牌与媒体影响力传播关系的关注，我们开展了“城市品牌与媒体影响力指标体系”的研究，力图通过科学指标体系的建立，推动政府和受众从城市品牌建设的角度去思考、打造和管理媒体品牌，实现媒体平台对城市品牌提升的多重贡献。
统 稿：吴冰冰
数据整理：李金玲 章之沸
丁晓珊 杨莉明
（一）城市品牌传播
随着我国城市化进程的迅猛发展，城市研究也日益凸显其重要性，逐渐得到政府、专家的重视而进入、深入到学术研究的层面。
有学者认为，我国的城市品牌研究源起于城市形象研究。城市形象则最早是在城市规划与设计中提出的，主要是指城市景观。[1]随着我国经济与社会的飞速发展，无论是从经济效益层面，或从社会影响层面，城市品牌都逐渐显现出其对于城市发展的巨大作用。
城市品牌的观念即是在这样的情况下被提出的。同时，基于不同行业、不同领域的专家以不同的视角对城市品牌也有着相异的理解，并赋予不同的定义。如，有基于资源、产品品牌、文化、产业、营销、形象等诸多不同视角下的理解和阐释。[2]所谓城市品牌，是指一个城市在推广自身形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。
城市品牌的众多特殊原因决定了其传播过程中的特殊性：
1. 沟通的特殊性
每一座城市都有其独特的历史、文化、资源、产业、甚至著名品牌，但是在我们能够看到的城市形象片中，更多的城市为了所谓“全面表现城市面貌”，在传播符号和元素使用上走向同质化。城市品牌不仅需要被受众所知晓，创造其知名度，其品牌效应也现实地体现在城市旅游人数、消费人数的增加。因此，城市品牌在传播过程中更应强调沟通的重要意义，真诚的态度、平实的视角往往比浮光掠影式的扫描更能贴近受众的内心；细腻的情感和城市文化的独特细节也常常比宏大叙事更能激起我们的好奇和兴趣。
2. 受众的特殊性
在城市品牌的传播中，对于目标受众的精准定位常常被忽略。广告传播讲求“对谁说”、“说什么”，目标受众界定不清晰，使得传播变得盲目，传播效果的实现也类似“海市蜃楼”。从旅游业的角度来看，我国旅游业已经从单纯创汇的经济部门演进为支柱产业、民生工程和现代服务业。[4]旅游业在国民经济中的作用日渐凸显。据《国际商报》2003年一篇文章显示，“中国因私旅游人数最为庞大”。[5]这一群体构成我国城市品牌传播的重要受众群之一，对于某一城市而言，这样的目标受众具有怎样的特征？如何找到他们并与之进行沟通？这是解决城市品牌传播的实效性的关键所在。
3. 媒介的特殊性
除传播内容与符号应用之外，城市品牌对于传播媒介的要求亦有其特别之处。城市品牌沟通的特殊性和受众的特殊性，共同决定了城市品牌传播媒介的特殊性，要求其具有如下特征：
（1）区域针对性强。在针对城市招商和旅游形象进行传播时，经常需要针对某一特定地域，或是某几个大城市，或是沿海城市，或是内地某些省市。这种情况下，在全国性媒体进行投放，就会造成资源和资金的浪费，同时传播效果也未见得好。如若能够选择某些地域进行针对性传播，则既可节约资源，又能在目标地点造成一定影响，确保传播范围的准确。
（2）受众精准定位。如上所述，目标受众的模糊不清，使传播效果如雾里看花、海市蜃楼。唯有精准的定位于城市品牌的目标受众，才能最大程度的保证传播效果的实现。对于城市的招商和旅游类形象传播而言，城市白领人群既是外出旅游的重要人群，又是商务活动和商务外出的主要群体，针对这一群体，运用与之相贴近的符号进行编码和精准传播，则有望将城市品牌传播的效果最大化。
（3）投放便捷性。从媒介投放的层面上看，对于城市的招商和旅游类形象传播而言，时效性显得尤为重要。大多数城市的旅游时节集中在一年内的若干个分散的时间段；而招商引资等商业行为对时间的要求就更强。在传统媒介尤其是电视媒介，发布形象宣传片，往往要经历从策划、联系代理公司，到排期等等一系列繁琐的过程，无形之中耽搁了时间，错失时机就更为可惜。而以楼宇液晶电视和互联网为代表的新媒介在发布过程的简洁上就显得较有优势，同时其较强的受众针对性和效果的可监测性也使传播更为科学谨慎。
综上可看出，在城市品牌传播这个复杂的过程中，媒介的选择对于品牌的成功传播和效果的实现具有相当重要的作用，科学地选择具有区域针对性、受众定位精准性和投放便捷性的传播媒介，才可能将城市品牌的传播效果最大化。 （李金玲）
（二）关于城市媒体
1. 城市媒体的概念
如何定义“城市媒体”的概念？
从城市品牌传播的角度而言，城市媒体是以特定城市人群为受众基础，以区域传播为特点、具有城市文化形态的媒体。城市媒体以某一城市为基点，传播范围覆盖全城，包括整座城市能够看到的地域性媒体和跨地域性媒体。基于这点，城市媒体应有双重功能，即对外传播城市品牌，对内提升城市精神。现有媒体平台可以称作为“类城市媒体”的不少，但真正有意识规划经营的却很少。
受众对于某一座城市的记忆是多层立体的，在媒体技术高度发展的今天，这种记忆的形成大多需要倚赖于媒介平台。从某种程度上来说所谓“记忆”就是对于城市品牌的认知，它为受众提供了一种共同想象的仪式与过程，使彼此互不相关的人群产生对于同一城市的印象，从而建构起品牌“记忆”的思维定势。城市媒体在城市品牌传播中的作用正是基于这一过程应运而生的。
2. 城市媒体的传播要素
借用拉斯维尔的“五W模式”透析城市媒体传播最基本的要素，不难发现每个元素的状态都相当复杂，这也正是造成城市品牌传播芜杂的原因。
（1）城市品牌的传播主体：
也就是城市品牌传播过程中的信息发出者，作为传播的起点，他们承担了最原始的信息“接受—加工—发出”的任务，因为目的、文化背景、思维方式的不同，相同的信息会被分割成截然不同的片段，同样的城市由旅游部门宣传是一座“度假胜地”，在经委系统的说法中则是一座“投资宝地”，面对目的各异的传播主体，最重要的是协调彼此，做到“多重统一”，而并非单纯的因势利导，这样只会造成信源的矛盾交叉。现有的传播主体大致分为以下几类：
◇ 政府机关及相关公共事务部门
◇ 企事业及相关团体
◇ 城市内部居民
◇ 城市来访者
（2）城市品牌的传播内容：
城市品牌传播的内容丰富，内涵多义；对于城市媒体帮助提升城市品牌而言，需要传播的信息大致类别可分为以下几种，见表1。
（3）城市品牌的传播受众：
城市品牌传播的目标受众结构复杂，且每个层面的受众所需不同，城市媒体所要说话的对象大致可分为几种类型，如表2所示。
（4）城市品牌的传播渠道：
城市品牌的分类有两种主要方式：其一，以媒介形式为划分标准，与现在一般的媒介分类大致相同，针对城市品牌构建不同时期和不同内容，所能够利用的媒介种类繁多，如表3所示。各类媒体的特点不同，在传播城市品牌信息内容之时，各取所需的因地因时因人制宜。
第二种分类方式则是以传播范围为标准，城市媒体因此可以大致分为地域性媒体和跨地域性媒体两大类。因为政治、经济、文化、技术等因素，现有的媒体仍存在传播壁垒，于是，城市媒体传播一个问题就此产生：跨地域媒体传播范围广，但与某一特定城市品牌的关联性较弱；地域媒体的传播范围窄，却往往与某一特定城市品牌息息相关。当两者同时存在的时候，如何综合把控两者之间的关系，亟待解决。
（5）城市品牌的传播效果：
当目标受众接收到来自不同传播主体，通过形态各异的媒介渠道发送给他们的不同信息内容后，在感情、思想、态度和行为等方面必然会发生变化，即对城市的好恶表现，具体来说可能是对某则城市旅游信息的向往，或对城市某种美食的垂涎等。这种效果可以是直接的，也可以是潜移默化的。一般我们理解城市品牌传播的效果，很少有明确的直观数据可以概括，这也意味着城市品牌传播是一个漫长而艰难的过程。
（三）城市媒体的传播现状
按照媒体的传播范围，至少可以把中国传媒市场分为全国性市场和区域性市场，传统媒体机构的格局应运而生；以电视媒体为例，早在1983年，中央发出的37号文件中就明确提出了“中央、省、地区、市县”四级办电视、四级混合覆盖的方针。如今同属于一座城市的媒体大致由中央台、省级台和地方台三方构成，且不论它们之间所谓“品牌型媒体”或“销售型媒体”的区别，从上文对“城市媒体”所下的定义来看，在“城市”这一属性上，这些电视台都是相同的，也就是说他们都属于“城市媒体”的研究范畴。同为“城市媒体”，他们的区别在于对于城市品牌传播的推动作用不尽相同。
本文将从报纸媒体和电视媒体两个角度入手，研究现有城市媒体传播现状。
1. 报纸媒体
对于报纸媒体的研究将分成三个部分：首先通过监测数据确定在某一城市具有较大影响力的媒体；其次分析这些媒体基本情况；最后解读媒体与城市品牌传播中的关系。
（1）数据监测：如表4所示，样本选取了2009年下半年中国19座主要城市都市报销量排名的数据。
（2）样本分析：每座城市选择销售前两名的报纸作为样本，销售量的排名是对媒体传播影响力最有力的证明。需要说明的是，从19座城市所选出的38个媒体中，《南方都市报》同时出现在广州和深圳的排名中，所以表5中所列举的媒体为37个。分析从客观和深层两个侧面，对样本进行了梳理，分别包括：发行量、创刊时间、覆盖范围、读者规模、办报理念、定位、口号、LOGO等因素。
（3）样本解读：详细罗列的大量客观信息透析出，同处于一座城市的媒体之间存在一些显而易见的差异，各竞争媒体之间不约而同地寻找差异定位。这是媒体品牌化的必然趋势，但对城市品牌传播的媒体选择来说则引申了更多思考。先来看看这些差异：
◇ 发行时间差异：早VS晚
◇ 发行范围差异：全省VS全市
◇ 内容倾向差异：新闻VS娱乐
◇ 编辑风格差异：朴实VS时尚
◇ 受众定位差异：中青年VS中老年
这每一个细节点的差异直接关乎城市品牌传播的得失，销量第一并非就是适合，一则重视商务的城市旅游形象广告与一则以度假村为诉求点的城市形象广告，所需要的媒体传播计划，可说是“差之毫厘，失之千里”。
2. 电视媒体
对于电视媒体的研究方法大致与报纸相同。
（1）数据监测：如表6所示，样本选取了CSM全国21城市主要频道节目收视排行榜，此表时间为2009年8月-10月间3个月的平均数据。
（2）样本分析解读：从图1中很清晰地表明，在平均收视率前三甲入围次数中，地方台占到了很大的优势，而中央电视台的影响力同样不容小觑，尤其以CCTV-1为尤。
从收视率排名来看（图2），天气预报与电视剧占据了超过50%的受众，且天气预报中95%的受众收看的是中央电视台的。而综艺类节目尽管所占百分比不高，但这往往是最容易聚拢收视率的节目类型，通常一档节目就可以超过排名在后面的几个活动的总和。
综合频道以绝对优势造成了频道类型分布的不均，而都市频道紧随其后（图3），究其原因，大多的受众仍然愿意在综合频道接受相对全面的基础消息。
总之，电视媒体的收视排名分析的结果告诉我们，在城市品牌传播的过程中，我们需要选择媒体投放的总原则是：
大众媒介传播城市品牌的公共信息；
小众媒介传播城市品牌的个性信息；
专业媒介传播城市品牌的专有技术和独特产品信息。
（吴冰冰）