所谓同行从来是冤家，广告主在商场的明争暗斗古来有之，为大家所心照不宣。但是这种争斗从来都是水面之下的冰山，纵然盘根错节，终究是上不得台面的。在广告中肆意攻击对手，往往逞一时之快，却会因为违反了商业道德底线，最终闹得众叛亲离，为业界人士所不齿。
但是凡事皆不可绝对化，一种展现广告主竞争对手之间“合理竞争”的巧妙广告创意，剑走偏锋，却大受欢迎。比如微软和苹果之间就经常上演“广告大战”，互相“讽刺挖苦”。这样的广告创意，胜在“讨巧”，往往使得消费者会心一笑，却不至于心生反感。
对于创意人士而言，这种“在硝烟中博弈”的方式是值得肯定和挖掘的。毕竟，宁可真刀真枪、硝烟弥漫，创意也不能依附平庸而活。
从“暗斗”到“明争”
有可口可乐，就有百事可乐；有宝洁，就有联合利华；麦当劳所到之处，如果没有肯德基，反而令人心下存疑，好像缺了什么东西。广告主的争斗持续多年，反而成了相生相息的伴侣。即便台面下的竞争何其惨烈，台面上也要一团和气，彬彬有礼，就算一眼能看出这种彬彬有礼是何其的假——如果你还这么想，那么恭喜你已经out了。
在国内，尤其是通讯系统，明争暗斗多年，这种竞争性的广告创意其实已经非常常见。这种创意的出现，是有其深刻的背景原因的。我们知道，这是一个注意力极度稀缺的广告时代，竞争已经成为一种新的诉求——甚至是吸引消费者眼球的一种方式。广告不能是一潭死水，广告应展示竞争的背景，尤其是在对手明确的情况下。
就其深层来讲，正如媒介是个人的延伸，这种竞争性的广告创意本质上是人性的一种外化。人们对于自己的竞争对手都会产生一种微妙的敌对心理，坦率的展示有时比虚伪的遮掩更加贴近消费者的情感。巧妙的讽刺、善意的调侃……只要千万别穷形尽相，消费者会很乐意看到这样的创意，然后哈哈一笑，进一步注意到你想宣传的东西——这个时候作为一个广告你就已经成功了；而另一方面广告主也会认为：谢天谢地，我们总算出了一口气。
这种将传统的“暗斗”转为“明争”的现象，作为广告界的一员，自然是为笔者所喜闻乐见的。商场如战场，广告主在竞争中难免会有小动作出现，而往往暗斗上升成了明争，人们就不得不为自己和对方留一点面子。有比较才会有进步，竞争既然不可避免，那么以正大光明的竞争取代台面下的你死我活，把话挑明了讲，说不定反倒产生一种惺惺相惜，是不是不失为一种进步？毕竟，在行业中竞争到了对手明确的地步，就很少有广告主不对对方产生一种“瑜亮情结”，将这种情结大方表现出来，竞争也就成了君子之争。
但是，所谓的君子之争也是有底线的。君子之争的底线就是，你可以扬长避短，可以巧妙规避，甚至可以在一定范围内讽刺挖苦。但唯一的问题是必须说真话。对于消费者而言，一次欺骗等于永远失去信用，竞争性创意更是如此——欺骗可恶，欺骗的同时践踏对手更加可恶。无数血淋淋的例子摆在前面，不必赘述。
智者的表达艺术
我们中国人自古以来，就深谙讲话的艺术。
讲话的艺术在于，你可以选择适当的巧妙词汇，说对自己有利的真话。“我没有说过半句假话，我只是习惯性的没有把话说完。”两千多年前就有智者说，我们要抱雄守雌，个中的微妙需要人们慢慢去揣摩。
放在广告创意表达上，这门艺术就显得尤为可贵。因为竞争性的广告创意，实在需要我们在每句话上，都谨慎、再谨慎。
可以去借鉴的套路也并非没有，以下三点就是值得思考的：
首先，隐喻和暗示。即便是“明争”，广告也不可能成了骂街；如果对于竞争的话题说得太过直白，那就不啻为是天大的傻子。善用隐喻，善用双关和暗示，都是非常有效的表达利器。有时候隐喻和暗示不仅是给对方留面子，更是给自己留退路。永远留有余地这是智者的做法。
其次，善用优势。我们要去拼命攻击对方吗？这又是极其愚蠢的做法。比起攻击对方，展示自己的优势是更为高明的，尤其是这个优势正好是对方的劣势的情况下。尽量在比较中举出有说服力的数字，尽量规避自己的弱点。一句话，做到扬长避短。
第三，注重情感。服务是现代广告的根本理念，而怎样的服务能打动消费者？无疑是贴心、迎合自己的情感诉求的。如今从技术层面而言，既是竞争对手，自然大家都差不多，消费者选择的可能就是服务，就是情感诉求。因此竞争性的广告创意，也不可忽视在情感上打动消费者。你的创意或俏皮到博人一笑，或巧妙到使人惊叹，或真情到打动人性，使得消费者自动为你进行下一轮的口碑传播。总之，智慧不可或缺。
就笔者的个人经验而言，笔者服务的几家广告主，其实也很希望看到这种张扬自己优势的创意出现，同时巧妙地“幽默”自己的对手一把。作为广告公司，其实业界已经意识到了这一点，也经常在用。如何去用？须知消费者更重视的是“你和你的对手区别在哪里”，区别比攻击更聪明。通过对比展现自身的优势是明智的做法，更是广告主本身的需要。但是有些情况是应该小心的“禁区”。
首先，说话要留有余地，要相对的有回旋的可能。不要说过头的话，千万要避免欺骗消费者；其次，不要去和消费者硬碰硬。传播学中有个“沉默的螺旋”理论，为我们讲述消费者的已有认知是多么顽固。作为广告，不要试图改变消费者的已有认知，明智的做法是要尽量加强某种对广告主有利的已有认知。
拒绝平庸：“冤家广告”呼唤宽松政策
纵然这种“冤家广告”很受广告主和创意人士的欢迎，但是以目前的情况来看，恐怕它很难达到既定的传播目的。这是为什么呢？
一则好的广告对于消费者的影响是循序渐进的，它一般会经历这样五个阶段：首先，抓得住消费者眼球；其次，吸引他有心读下去；第三，使消费者产生情感共鸣；第四，让消费者产生购买冲动；第五，消费者转而宣传品牌，进而进行下一轮的口碑营销。一般的广告能够做到第二个环节，就算不失败了；而真正人性化的广告在哪里？人性化就意味着情感的共鸣。第五个环节其实是一种理想状态，在我们这个时代，网络非常重要，也许会成为广告创意的最后一块阵地。
我们再回到竞争性广告。竞争性广告的创意起点在哪里？其实归根结底还是在第一条:“抓得住眼球”。选材偏重于比较性，不同于一般的创意诉求，并以此来引起消费者的注意，再推动接下来的其他环节。但是目前的竞争性广告是不是真正能做到这一点呢？这个效果还很难说可以达到预期。
就拿广州移动的“青苹果”广告为例。广告中移动公司的产品站立在一圈散落的青苹果周围，形象高大挺拔。业内人士解读这则广告影射了移动和联通公司的竞争关系。iPhone是苹果公司的产品，而青苹果是酸的，现在散落一地明显是在隐射联通引进的iphone手机功能上的不成熟以及入市以来惨淡的销量。
经过这样的解说，这则广告的创意令人恍然大悟，但是它能使消费者看一眼便会心一笑吗？只怕不那么乐观。这种比较，其实很大程度上是“内行看门道，外行看热闹”，估计绝大多数消费者看不出其中的讽刺意义。这是因为，这种讽刺意义实在过于隐晦。
其实说这则广告故意如此隐晦，还真是冤枉了它的创意团队。如今的广告创意审核严格，这种竞争性的广告创意，如果过于“真刀真枪”极可能最终流产，功亏一篑。有时为了取道“安全”，广告公司往往在用词、取材上一再保守，但是保守过头就是另一个悲剧——平庸。而平庸正是创意的死敌，它将导致消费者对此不知所云，或者干脆视而不见。所以，尽管竞争性广告为业界所认可，许多广告公司仍会在创意初期就会忍痛将其淘汰——宁可一开始就不选择，也不要最后沦为平庸。
我们相信，竞争性广告将是未来的一种趋势，一定会有更加绝妙的创意展现在我们面前。但是在此之前，我们呼唤一个更为宽松的环境。须知，宁可真刀真枪，广告创意也永远不能忍受平庸。
（编校：杨猛）