明星代言日渐式微 寓销于乐掀起风暴
百事可乐自1983年起开始走上明星代言之路，从迈克尔·杰克逊成为“百事巨星”开始，百事在不同的地区会选择相应的具有号召力的明星为其产品代言，来架构百事的“立体代言”体系。不难发现，百事精心挑选的明星都发行过音乐专辑，且在青年人心目中占有举足轻重的地位，百事前期的品牌传播以广告为主，在广告中，不同的代言人伴着自己的音乐出场，也都掀起过“渴望无限”的蓝色风暴。
然而伴随着明星代言的泛滥，光彩照人的明星可能一人代言多种产品，有时甚至同时代言竞争品牌，这使得明星代言的弊病日益凸显。百事开始酝酿思变之作，一场蓝色的风暴席卷了中华大地，百事可乐携手浙江卫视、新浪网等媒体策划了一个乐队选拔活动——百事群音，旨在选拔具有创造性、能与年轻消费者达到心理共鸣的地下乐队。这次活动贯穿了2009年夏秋，从招募、地方初选、区域决选、全国选拔直至最后的全国电视节目秀，为年轻的音乐人营造了一座“音乐乌托邦”。
早在此次活动之前，百事就已开始着手转变品牌传播策略，2000年，百事携手“音乐风云榜”共同打造电视音乐排行榜，而在2009年投放的广告中就一改以往明星迭出的方式，代之以一个不断高呼“不想听”的青年人，广告只在最后才让代言人蔡依林露了一小脸。这些转变带来的胜利果实坚定了百事对于音乐活动的信心，并终于在2009年的夏秋喷薄而出。
百事可乐的广告语由“渴望无限”变成今天的“百事我创”，契合了当下年轻人旺盛的创作激情与求新、求变的心理渴望。时至今日，流行歌曲甚至原创歌曲都已无法满足年轻人个性化的要求，于是中国地下乐队开始浮出水面，受到越来越多年轻人的关注。百事群音将这些地下乐队通过大众媒介呈现，满足了年轻人的求异心理，也与“百事我创”及其一贯的音乐营销路线吻合。
传播媒体多样分化 投放渠道定位明确
随着大众传媒的多样化，简单粗放地选择投放媒体已经不再奏效，音乐营销应该紧密贴近活动的目标受众，根据其接触媒体的习惯进行多维度的媒介组合传播。
2009年7月，“百事群音”顺利在浙江卫视周六黄金时段启动，同时配合新浪网进行活动全程直播及报道，活动的报道密度极大提升，品牌曝光率升高。
1. 一样的音乐，一样的蓝——电视媒体：浙江卫视
2008年8月，浙江卫视改版推出全新的“中国蓝”定位，将全台的节目集中到“中国蓝”的麾下，如：“娱乐蓝色风尚”、“蓝色生活季”，除此之外，浙江卫视也一改新闻、电视剧、综艺娱乐齐头并进的模式，主推综艺节目，投放娱乐节目“我爱记歌词”，节目播出以后多次位列全国省级卫视娱乐节目收视榜首，主持人朱丹也因此获得新周刊主持人最佳新人奖，之后浙江卫视依托“我爱记歌词”迅速开发各类歌舞类综艺节目。
2008年9月到2009年2月的改版后半年内，浙江卫视在35个城市收视排名列全国卫视第二位，比之前连续十二个月的第九位，提升了七位。百度网统计显示，浙江卫视网络影响力在全国卫视频道中名列第二位，仅次于湖南卫视，媒体关注度在湖南卫视和东方卫视之后，排名第三，其中网络影响力增幅高达995%，广告创收增幅也很可观。
不难发现，百事在进行媒体选择的时候，将自身的特色与浙江卫视的特长很好地融合在一起，百事以蓝色作为品牌的标志色，浙江卫视深入人心的也是其“中国蓝”的定位。另外，浙江卫视的王牌节目均是以音乐为主，因此受众多是喜爱音乐的年轻人，这正是百事可乐梦寐以求的目标受众！百事可乐与浙江卫视的携手既为百事的品牌传播提供了优秀的传播平台，也贴合浙江卫视“中国蓝”的定位，可谓双赢。
2. 一样的年轻，一样的互动——网络媒体：新浪网
百事群音在活动之前将品牌的消费者定位为15-35岁的人群，他们的特点是爱好音乐，热衷互联网、手机上网、博客、论坛等。而新浪网作为中国互联网四大门户网站之一，拥有强势新闻娱乐内容，在访问者中15-35岁的网民集中度高，并且博客和论坛的互动效果较好。因此，百事联手新浪对活动进行360度推广，在此期间通过新浪博客、新浪视频、新浪娱乐等多个频道，提供多角度、多形态的推广和互动，以提升百事品牌形象，增强百事与年轻受众之间的联系。
直播间互动。活动期间，新浪直播间站点对每场乐队PK都进行直播，通过视频直播间进行评选，直播中网友可以即时上传个人评论，新浪导播选择较为精彩辛辣的评论呈现在直播页面上，同时网友也可以使用直播间的各种道具，如：百事ICON、百事喷泉、口哨等进行互动，直播结束后会进行网友投票，结果也会在页面上实时呈现，即时互动更为频繁。
搭建博客平台。新浪在博客领域的用户年到达率指标中高居中国互联网榜首，从整体情况看来，以名人博客为代表的新浪博客已经成为新浪的品牌栏目，其中不乏各行各业知名人士，这些博主在博客圈内发表自己的博文、与其他博友互动、关注社会热点，俨然已成为一个具有相同兴趣爱好的话语圈，在这个话语圈内某些名人博客已经成为传播中的舆论领袖，引导二级传播的发生。百事聘请新浪的博客团队为参加比赛的乐队量身打造博客模板，通过更换百事主题模板+加载Widget+每天更新一篇博文进行参与，并根据博客点击率计算博客排名，对乐队排行显示，刺激人气及投票，调动了网络受众的积极性，让受众深入了解乐队，也更容易产生共鸣。
新浪视频。开辟专区设置赛事现场及参赛乐队精彩的视频资料，百事群音的摄影棚中有多台摄像机在拍摄，从后台化妆间、练唱准备室、上舞台表演到表演之后都被摄像机记录下来，幕后花絮陆续由新浪播出，以便观众全方位地了解乐队，增强了节目的趣味性。
娱乐报道。新浪娱乐频道为百事群音提供全程跟踪报道，及时发布新闻稿和视频，每周由娱乐编辑在直播现场进行视频访谈或者现场采访，发布与活动相关的信息，为不能及时观看比赛视频的网民提供讯息，是对其他频道的一种补充和加强。
传播对象年轻化，更注重与受众的互动，新浪网的网民契合了百事对于消费者属性的要求，极大提高了传播活动的有效性。新浪网针对百事群音活动所提供的平台支持，将乐队与网民以及庞大的粉丝团的互动最大化，在新浪网上轻点鼠标就能表达自己的想法和意见，并能迅速得到反馈，极大地激发了网友的参与热情，视频直播间中的互动按钮也植入了百事的品牌信息，不断刺激着网友的记忆中枢，这些措施都大幅度地提高了活动的参与度、互动性以及品牌记忆度。活动期间，新浪网上对活动的浏览近891万次，页面内点击1344万次，平面新闻出稿共522篇，网络新闻发稿以及转载共1570篇，主流日报周刊平面更新20篇，网络发稿及转载7篇，百事群音成功地成为了“议题”，极大地推进了百事的品牌传播。
音乐营销持续发展 品牌传播持之以恒
当越来越多的音乐活动逐渐成为选秀，逐渐被绯闻、炒作所淹没时，观众也越来越渴望能够有一场纯粹的音乐节目出现。以比赛形式呈现的音乐营销有很多，存在的问题也有一些，要么是活动平淡收场无疾而终，要么是难逃炒作沉疴，活动过于强势，淡化了品牌的存在感。
百事群音首期电视秀于2009年7月4日在浙江卫视开播，期间由某知名唱片公司高层以及传奇乐队Beyond前吉他手黄贯中等组成评委团坐镇现场，冠军将被直接送到好莱坞录制唱片。百事也表示采取“选歌不选人”的策略，摒弃煽情、不玩淘汰，将一切聚焦于音乐，旨在为喜爱音乐的人提供一个欣赏音乐的平台。
活动期间，百事联合东亚唱片及红创文化公司成立了群音文化公司，为百事群音中走出的乐队提供各种相关服务，将活动的活力持续保持下去。这次由百事公司作为主办方跨界进入到音乐行业，一方面加强了传播中品牌与活动的契合度，使品牌与活动的结合不浮于表层；另一方面，从长远的角度说，也是希望在此次活动中所产生的“天团”能够直接走进百事的广告里，完成由音乐力量（music power）向明星力量（star power）的转变，这是对百事群音的延续，是百事音乐营销的一大亮点。
音乐营销活动中，由于媒体进行密集报道，在一段相对集中的时间内，百事品牌的知名度显著上升，但更重要的是在活动之外继续保持品牌的曝光率，持续对受众进行刺激，不断激活消费者关于活动的记忆。百事群音作为百事的音乐营销实践，已经成为百事品牌符号的传播载体，它既符合百事的品牌特性，又能够抓住目标受众所关注的元素，与受众产生共鸣，实现由明星到造星，由歌手到音乐的转型，从而实现了自身品牌的可持续发展。
（编校：邹陶嘉）
