传播运动策划背景

　　每年的4月到7月是冰淇淋销售的“黄金时段”，这4个月的产品销售占全年销售的六至七成，新一轮的冰淇淋大战已硝烟弥漫。可爱多是联合利华（中国）有限公司旗下和路雪中国的品牌，也是亚太地区的著名品牌之一。在中国，可爱多十年来树立的强大品牌形象和其独特口感更是征服了无数年轻消费者。可爱多充分发扬表达爱的精神，为冰淇淋品牌开启了诸多先河。

　　在同等价格的冰淇淋产品中，伊利旗下巧乐兹、冰工厂等；蒙牛旗下欧罗旋等；雀巢旗下雀巢瑰冠花心筒等，这些都是比较强劲的竞争对手。

传播运动策略描述

　　在中国，冰淇淋的消费主力是十几岁的年轻人，他们特别喜欢吃冰淇淋。可爱多可以带给这些年轻人全新的感官享受，因此备受他们的青睐。

　　相关研究表明，中国十几岁的年轻人相对于其他欧美国家的年轻人来说还比较保守，在暗恋别人时，他们会束手无策，不知该怎么做。他们不会直接表达爱意，而凭着微妙的感觉行事。他们会通过不同的方式发出暗示，比如眉目传情，让朋友帮忙询问暗恋对象是否也对自己感兴趣、甚至送小礼物给暗恋对象等。当然，音乐也是他们发出暗示的方式之一。音乐在当下年轻人心目中占有举足轻重的地位，他们对于音乐非常痴迷。

　　可爱多是一个充分表达爱的品牌，音乐是它必不可少的一部分。可爱多通过音乐将年轻人联系在一起，让他们走出家门，扩大社会交友圈，享受可爱多给他们带来的爱的感觉，从而充实生活，对生活充满希望。

传播运动目标

　　1. 增强可爱多的品牌形象

　　可爱多是一个比较年轻，充满爱的品牌。这次可爱多围绕分享、快乐、音乐和甜蜜这些核心精神，将品牌理念全面升级。可爱多继续巩固其品牌价值，鼓励中国年轻人不要害怕去表达他们的爱。2009年的品牌理念是“用我的方式去表达我的爱”，在360度宣传中最大化地实现品牌经营目标。

　　2. 扩大可爱多与年轻人的联系，获得很好的品牌效益

　　希望通过一系列宣传方式，让更多的消费者更深入地了解可爱多这个品牌，巩固并增强可爱多在他们心目中的地位，也希望吸引更多的消费者去购买可爱多产品，不断扩大可爱多与消费者之间的联系，从而不断扩大可爱多的产品销售量。

创意核心

　　中国年轻人喜欢与朋友闲逛，喜欢用食物来相互联系，当他们一起品尝冰淇淋的时候，他们会感觉到很开心，很幸福，很甜蜜。冰淇淋可以增进年轻人之间的感情。

　　因此，我们的创意核心概念是：“用我的方式去表达我的爱”。我们通过这个概念来暗示：当年轻人互相迷恋时，将可爱多作为年轻人表达爱的一种工具。

整合传播实施

　　中国拥有世界上最大的人口，媒体渠道也比较多，但对于大众来说，电视始终是主流，我们也希望依赖传统媒体去接触中国的年轻人，并最终发现了一个突破口。我们认为音乐是连接当代的年轻人的最有效、而且最符合效益的途径，可以以此来贯穿我们整个传播策略。

　　我们整个活动计划分为三个阶段，目的为了增加消费者与可爱多的品牌联系，促进消费者购买可爱多的消费频率。其中，音乐是我们整个过程中必不可少的一个因素，它具有举足轻重的地位。失去音乐，我们整个活动就会像是一盘散沙，失去了行动的方向。音乐是连接可爱多与年轻人之间的枢纽，是我们整个活动的核心。

　　阶段一：构建可爱多与年轻人之间的联系
　　任务：在年轻人中倡导，用“音乐”唤醒年轻人
　　主要信息：用我的方式去表达我的爱
　　渠道：TVC、音乐视频、户外 、零售

　　30秒电视广告讲述了一个“表达爱”的故事：林俊杰出演的男生内向害羞，不敢直接向暗恋的女孩表白。他偷偷照着女孩的模样做了一个面具，然后跟女孩说：“我为喜欢的人写了首歌，你能假装是她，帮我练习吗？”帮女孩带上面具后，他拿着可爱多冰淇淋当话筒，唱起表白的情歌。正唱着，女孩终于忍不住像男孩说出心里话：“可你知道吗？有个女孩喜欢你……她就在你面前。”男孩为女孩摘下面具让她看——正是她自己！他递给她一支可爱多，一切爱意尽在不言中。

　　通过非传统广告方式发布电视广告片的延伸版——林俊杰单曲《表达爱》的MV与目标消费群沟通。在MV中，可爱多作为男女主角互相表白的暗示而出现。这首歌也是电视广告片的主题曲。此MV在MTV及其他音乐频道中热播，同时林俊杰含此单曲的新专辑与广告片相继上市，加强了整个广告传播的效果。

　　产品电视广告15秒版本推出并介绍了新产品——可爱多草莓巧克力大碟。林俊杰与电视广告女主角在广告片中的标志性图片也出现在卖场广告和新品可爱多草莓巧克力的包装上，强化了消费者对广告片与推广活动的记忆。

　　总之，音乐先唤醒大众的听觉，让消费者了解我们这次的宣传理念，“用我的方式去表达我的爱”，以情感的方式加强与年轻人之间的联系，让更多的年轻人能积极参与进来，为之后的TVC（表达爱的故事）、音乐视频（林俊杰单曲《表达爱》的MV）、户外广告（林俊杰和君君用各自的手臂连接在一起创造出爱心的形状，给人带来甜蜜的感受）打下坚实的基础。

　　阶段二：鼓励消费：展开虚拟约会
　　任务：用“音乐”促进年轻人之间的联系并建立品牌
　　主要信息：可爱多让音乐连接虚拟社会的你们
　　渠道：网站—www.icone.cn

　　活动电视广告15秒版本宣布了“麦克达人甜蜜派”的相关信息。活动期间购买可爱多冰淇淋，揭开冰淇淋盖子，凭盖子内侧的活动编码登陆Icone.cn，便可有机会获得由icone.cn网站送出的相应精美礼品（QQ、劲舞团、明星周边好礼等，甚至还有在久游上使用的在线游戏礼品）。

　　可爱多甜蜜网络社区Icone.cn，新概念圈友网站，找到你心目中的Ta，表达你的心意！Icone.cn给你创造了一个展现自我的平台，你可以在此上传自己的音乐，参加麦克达人爱情二重唱歌唱比赛。大赛由大众投票选出男生和女生榜的候选人，在网站上刊登他们的详细信息。再由选举产生的法官和专业音乐家通过激烈的讨论，选出最后的优胜者。与Ta一起参与麦克达人甜蜜派，用音乐连接你我他。

　　阶段三：创造反响，体现可爱多勇敢表达爱的行动
　　任务：通过音乐比赛及奖励来维持巩固年轻人之间的关系
　　主要信息：唱出你的爱
　　渠道：麦克达人（唱歌比赛）

　　“麦克达人甜蜜派”这是一个关于理想，关于音乐，关于友爱的甜蜜的青春秀场。唱响甜蜜一刻。

　　我们在北京世贸天阶举行了盛大的新闻发布会，宣布2009年可爱多“麦克达人甜蜜派”正式启动。在火热精彩的两届网络音乐秀后，比赛转战电视台这一大舞台。和路雪宣布携手旅游卫视打造全新的“麦克达人甜蜜派”电视音乐秀，该节目由早期“超级女声”制作团队领导王平操刀。“麦克达人甜蜜派”电视音乐秀将带来全新的比赛模式——甜蜜配对，打造一个表达甜蜜真爱的平台。麦克达人们将在这个舞台上实现自己如可爱多般甜蜜的梦想。前三对优胜组合可赢得赴纽约、维也纳、新加坡的甜蜜音乐之旅。

　　虽然Icone.cn给你提供的是虚拟的平台，但是“麦克达人甜蜜派”电视音乐秀，给你提供了真实的舞台。你可以用音乐表达你的情感，你可以用音乐追求你的梦想，你可以用音乐了解外面的大千世界。可爱多用音乐给你提供了无数的机会，也让年轻人扩大了联系，增进了友谊。

　　概括地说，可爱多是以音乐作为导火索，创造了一个平台，将更多的年轻人联系在一起，让他们享受可爱多带来的甜蜜瞬间，享受音乐带来的快感，“用我的方式去表达我的爱”。 （案例提供：睿狮中国）

（编校：邹陶嘉）