音乐营销因何失败？
“我们必须有一个世界通行的营销方法，什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，是音乐！”原雀巢公司CEO包必达曾如是说。音乐为什么可以成为营销的手段？美国广告理论专家T. Schwartz上世纪70年代提出的“共鸣模型”告诉我们：成功的广告总是能够与消费者产生共鸣。成功的音乐营销同样如此，即音乐饱含的情绪和营造的场景、氛围与消费者内心的情感、难忘的回忆、某种向往等恰好对接，从而引发情绪动荡（达成共鸣），使消费者沉入该情绪、场景或氛围中，由此对品牌形成独特的印象。
音乐营销，就是以音乐为手段的营销，利用音乐来加强品牌与消费者的沟通和交流，促进品牌与消费者建立更紧密的关系。音乐营销是建立在病毒营销、事件营销、主题活动等基础上的整合营销传播体系。
音乐营销尤其适合针对年轻新一代消费群体的品牌，如快消品、电子产品等。同时，音乐营销也是让形象老化的品牌焕发青春的最佳方式。但也有不少音乐营销却不是那么成功的。
失败的音乐营销1：音乐不能和品牌结合，用户想起音乐或明星关联不到品牌
失败的音乐营销是品牌内涵和音乐内涵没有关联。品牌是品牌，音乐是音乐，没有产生化学反应，只是物理捆绑在一起。在营销过程中，消费者没有记住品牌，只记住了明星。
造成这种失败原因的是，企业或广告公司只是简单地把音乐营销当成一个明星广告或者一个事件营销来对待，所以在制定音乐营销策略的时候，没有用好音乐营销，只是停留在借用明星或赞助活动来造势的局限上。
品牌关联是一个包括品牌特性、音乐特性、视觉特性、参赛艺人的特性在内的关联体系。在音乐营销方面，需要企业把音乐的DNA属性与品牌属性，根据音乐心理学和消费者心理学等方式有机关联起来，让用户真正听到音乐或看到代言人就想到该品牌。如果不遵照音乐心理学来选择关联的歌曲和明星，请明星代言人是没有用的，只能解决品牌的知名度（并且这个作用越来越弱），仍然解决不了消费者购买的理由。现在的年轻消费者是有个性的，他们也需要有个性的品牌。
音乐营销不只是娱乐经济，音乐活动本身具有极强的品牌性，如果企业品牌没有建立与活动的唯一关联性，赞助商LOGO更换后观众觉察不到任何区别，这无疑是失败的音乐营销。
失败的音乐营销2：受众之间没有形成自发性的病毒传播
顾名思义，音乐营销=音乐+营销。如果不懂音乐，是无法做好音乐营销的，就好像很多电子商务做不好，就是因为IT出身的创业者只懂“电子”而不懂“商务”。所以做音乐营销，企业营销人员除了懂营销，还要懂音乐，否则很难成功。
音乐产品的病毒性需要精心设计，这是音乐营销的关键点。否则音乐不能引发病毒性传播，营销就变成了传统轰炸式的广告，这就大大浪费了音乐营销的价值。而大部分的品牌正是这样，把音乐营销当成普通广告或一般事件营销来做，却忽略了音乐营销病毒传播的最大功能。
音乐营销不仅仅是广告歌曲或事件营销，还包括病毒营销、互动营销等综合传播体系。音乐营销的作用就是利用音乐来建立起自己的品牌内涵，与消费者建立深度的情感联系，穿透到更多的消费者心里去，并形成自发性的病毒传播。如果企业只是为品牌配一首歌曲，或者为了品牌在活动现场的面板上出现一下，在节目主持人的讲话中附带提及，这种音乐营销不做也罢。配一首歌或者赞助一场演唱会很容易，关键是广告歌曲要形成病毒传播乃至体现品牌内涵，而演唱会也要在开完了以后还能对品牌形成病毒传播。
引发用户病毒性传播的关键点有两个，一个是音乐带来的，另一个是品牌自身的内涵带来的。让音乐与品牌内涵双双具备病毒性，这个是音乐营销的高级课题。
音乐营销如何利器更利？
1. 为品牌匹配合适的演绎者和音乐
要将好音乐有效地传播出去，明星演绎毫无疑问是增加识别力和传播力的有效方式，但存在的问题是，一来成本较高，二来大明星代言品牌太多，会降低广告传播的识别度，受众记住了明星，却记不住品牌，而小明星又不具有号召力。
其实，企业在寻找音乐营销的演绎者时也不一定要选用明星，而要从气质、与受众群体的关联度、名气等多方面因素去考虑。芝华士以《when you know 》为广告歌的广告，只是找了一群在冰川雪地中享受芝华士的人，却很好向受众演绎了“什么才是芝华士般的人生”。
音乐是有性格的，明星也是有属性的。企业寻找明星做代言是因为明星的特点和企业的品牌特点相匹配。但是现在的一个明星往往同时会代言很多品牌，比如周杰伦光饮料就代言了雪碧、伊利优酸乳、优乐美奶茶等品牌。你想到周杰伦会想起来以上哪个品牌？所以如果没有更深层次的、更有说服力的关联度，这就会给消费者造成困扰和混淆。
不同的品牌匹配不同的广告歌曲类型，我们可以把广告歌曲分为几个类型。 一种是按歌曲的旋律来和品牌匹配。按旋律性质的广告歌曲又分两类，一类是单纯的音乐，例如英特尔声音识别体系，使用英特尔芯片的硬件的广告都会加上英特尔标志和“丁丁丁丁丁”。另一类是按歌曲的风格来匹配品牌，例如，荣威汽车品牌对应某钢琴曲，福满多方便面对应五月天演唱的轻快的摇滚风格《年轻就要对味》。
还有一种是按歌词内容来和品牌匹配。这又分两类，一类是直接赤裸裸的广告歌词，例如娃哈哈的广告歌曲：“甜甜的酸酸的，有营养味道好，天天喝真快乐……”。另一类是按歌词内涵诉求来匹配，例如OPPO音乐手机的广告歌曲是BOBO的《恋爱新手》。
2. 让音乐具备走红基因
在商业信息泛滥的今天，受众对信息天生具有抗拒心理，削弱了信息的附着力。如果能够针对特定受众寻找合适的信息渠道，通过巧妙的包装，降低受众的戒备心理，就可以有效地提高信息的附着力。音乐营销最好能够嫁接当前的大型事件或流行文化、歌曲旋律动人、朗朗上口、明星演唱等等。
2008年震灾之后的成都，一方面全力投入抗震救灾的艰辛战斗和灾后重建的积极规划，另一方面亟待安抚公众的受创心灵，对外广泛传播震后的成都安然无恙、依旧美丽的信息。成都城市形象公关和城市品牌营销的系列行动之一就是由张靓颖演唱《I Love This City》，该歌唱出了所有牵挂成都、牵挂四川的朋友共同的情感和信念，歌声温情、悠扬，有与众不同的大气，也有着很国际化的曲风和演绎方式。这首展现震后成都依然美丽，这里的人民依旧热爱生活的歌曲，在诞生之后得到了广泛的传播并屡获殊荣，继东方风云榜和中国音乐风云榜夺冠后，又荣登了有着“中国格莱美”盛誉的中国歌曲排行榜榜首。
病毒性传播的关键需要打造歌曲引爆点，这一点首先依靠的是音乐制作人和艺人的能力。市面上每年会出一万首新歌，走红的只有一二十首。如果对从1984年到2009年走红的歌曲进行分析，可以发现一些有趣的规律，比如所有走红歌曲在高潮部分第一句的歌词里都有“我”和“你”这两个字；很多歌都是弱起，以方便听众找到重音拍等等。走红歌曲是计算出来的，按照配料生产的，设计了各种走红的因素融合进里面，是历尽心血的。这跟自古以来音乐大师们所描述的不一样。他们会向你说，好音乐都是大师们在某个风清月明的夜晚突发灵感，神来一笔抒发出来的作品。 实际上，好的音乐是依靠理性的设计而制作出来的，比如作一首让人哭的音乐，需要用几个音程的和弦，需要什么样的音色的乐器，需要什么样的唱腔。所有的设计过程都是理性的，但是出来的东西是很感性的。
艺人同样具有病毒性传播的功能，一个明显的例子是“快乐女生”，曾轶可这样一个饱受争议的人物的出现，让无论是拥护她还是痛骂她的人都为“快乐女声”的病毒性传播贡献了一份热度。
除了原创音乐外，还可以寻找与现有的、或正在流行的与品牌能够关联上的歌曲直接使用或者改变，如动感地带直接使用周杰伦的《我的地盘》。
音乐走红基因除了音乐本身元素以外，还跟消费者心理学有关系。
首先，每个国家的人都有每个国家传统的旋律偏好，受众从小就习惯了这个口味。以调式来说，中国人习惯五声调式，日本人也有自己的调式，每个国家的人民从小就受自己的调式熏陶，因此一些音乐环境里的人群会喜好某一种音程走势，喜好某一种旋律曲线。
其次，中国是一个典型的二元社会，北京、上海、广州这样的一线大城市的年轻人和国外部分接轨，但是广大三线城市和农村音乐爱好者的口味还停留在十几年前，喜欢简单上口的口水歌，很多人不明白这个差异化。其实，决定“高雅”与“通俗”的关键是一个音乐心理学的问题——人的审美听知觉能力发展的问题。
而广告歌曲同其他商品一样，其运营流程也应该是：先发现消费者对一种音乐类型的喜好需求，然后根据这个需求来生产歌曲类型。
3.策划目标人群关注、参与的整合传播运动
音乐营销是互动经济，是用户体验一个品牌内涵的过程，因此不是被动地冠名赞助那么简单，品牌必须更加深入地介入音乐活动本身。
根据受众的不同，音乐营销有不同的传播形式。有的音乐营销是战术性的，只是企业在一定时期内为达到特定的目的而采用的营销手段，如新宝来广告背景乐《you are beautiful》。此时的关键是要让受众与音乐产生共鸣，引发情感激荡，留下品牌记忆。而有的音乐营销是战略性的，是企业在较长时间内精心策划、持续运用、成体系的营销手段。战略性的音乐营销要着重通过整合型的传播来创造更丰富、更深刻持久的体验。如策划主题活动，让受众参与进来，与品牌进行互动，并通过线上线下的传播让活动信息最大限度地传达。
当任何一场流行时尚到来时，总能发现一些非常关键的人物，他们能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。这一批人往往是技术狂热者和高瞻远瞩者，他们愿意并且有能力尝试新产品和新服务。关键人物可分为三类人：传播信息的“联系员”、提供信息的“内行”、说服别人接受信息的“推销员”。
音乐营销的成功需要精准定位目标人群，需要利用关键人物，一般是核心的粉丝和音乐爱好者。所以要从人群中找出这些关键人物，利用他们来传播歌曲。唱片公司在各大媒体打榜的作用也仅仅是打动第一批关键人物，歌曲以后能不能火，全在于这些第一批人用口碑来互相病毒性传播。音乐营销在内地并不是中心城市向中小城镇的辐射，而是像超女粉丝一样，从各地的病毒散发点向外扩散，然后各省各城市的点呈网状连接起来。音乐营销只有让受众真正地体验甚至参与进来、与品牌形成互动才能获得成功，否则自说自话，必定回音甚少。
近期惠普举办的“我的电脑 我的舞台”嘻哈音乐大赛第二季的混音大赛，参与门槛过高，因为一般用户不会混音，所以就不会有人自发性传播。这就需要找到专业的DJ类网站，全国会混音的群体都在这里面，但是DJ网站的主要群体是夜场打碟的DJ，跟惠普的核心消费群体不一致。所以对于惠普来说，策划其他任何一个音乐类活动都会比混音大赛效果要好。
（编校：邹陶嘉）
