案例提供：驾驭中国
调查研究，发现目标客户
2010年1月25日，东风标致408全球首发，东风标致对此款车型给予了极大期望，立志要将其打造成为2010年度热销车型，以此来缓解东风标致的市场压力，完善渠道的维护与激励；同时提升企业品牌形象，为东风标致后续车型的入市铺好道路。但从2010年第二季度开始其销量直线走低，而且其竞争对手非常强大，来自日系的思域、卡罗拉、新轩逸等在社会公众以及目标用户群中都有深厚的品牌与市场根基。如何力挽狂澜实现既定目标，成为了东风标致必须寻解的市场命题。
经过研究，东风标致将目光聚焦在了准车主身上。据市场调查数据发现：有86%的在驾校学员已经具备了购车计划，其中在进驾校前就有明确购车计划的为19.1%。另据车管所关于实际购买率的权威数据表明，新购车者有32%是在过去一年内考得驾照的。而且从驾校群体的市场容量来看，以2010年为例，基本乘用车销量为950万辆，而在过去一年中取得驾照后购买的乘用车占32%，这部分人群共产生了324万辆的消费额度。
最终，东风标致决定借助驾驭中国对驾校的渠道覆盖，实现对准车主人群的影响，加快潜在消费者的购车计划，进而影响其购车选择，最终实现购买行为，拉动销量，实现将其打造成为2010年度热销车型的既定目标。
精准策略，锁定目标受众
东风标致408的目标客户在文化方面绝大多数受过高等教育，具有传统家庭观念和标致自由、自主个性的双重特点；在收入方面，处于事业小有所成正待发展的过渡期，个人或家庭收入较高；在生活方面，拥有自由独立生活空间与温馨家庭空间的融合；在需求方面，需要体现与身份匹配的车款档次，给家庭带来欢乐。
这一切都与驾校学员的特征基本相符合。驾校学员中有60.8%的人是领导干部、专业技术人员、企业或公司管理人员，是新富群体中的主力军。同时他们还是生活中的意见领袖，有63.1%的驾校学员在自我评价时表示，经常会遇到来自周围亲朋好友的消费咨询，他们所给予的意见大多会受对方的认可和采纳。而且有近60%的驾校学员是家庭购车的决策人，这是缘于他们在家庭中较高的地位。因此，他们对于汽车消费有高于普通居民的消费力。
策略的制定除了精准锁定近期迫切购车的人群以外，还要依据标致408的产品优势。首先从设计上看，标致408“气度，大可观”，欧洲经典设计，时尚镀铬勾勒全车内外，超然同侪，与生俱来；其次从舒适驾乘上看，全车宽1815mm，高1525mm，精致舒适内装，包容博纳，博士8.1版ABS+ESP，6个安全气囊及侧安全气帘；从温馨理念上看，“以大为美，以全为核”的理念体现出新时代更注重家庭与事业和谐共处的消费者心声。
因此，结合目标消费者与驾校学员的特质和标致408的产品优势，驾驭中国团队制定出如下传播策略——线上传播，线下活动全覆盖，通过“一看”、“二听”、“三品”、“四鉴”四个环节的完美体验过程，准确清晰地传递408优雅、动感特质、超强性能及家庭温馨的情感诉求，从而转化购买倾向，加快目标受众购买决策。
线上传播——看·听：强化信息输出，增加传播引力
充分整合驾校媒体进行组合传播。以户外大牌、框架广告、休息亭、LCD等多种媒介形式强化标致品牌渗透，实现标致408的输出强化。同时辅以其他媒体，如驾驭车网、数据库、驾驭卡、彩信/短信平台等手段，传递多彩的营销活动信息，增强标致408的传播引力。
值得一提的是，本案采用了驾校内最具震撼力的创新性3D异型画面的媒体表现形式，实现整体品牌形象呈现，在驾校准车主中产生了有效的口碑传播，达到东风标致品牌产品深度渗透，最大化地提升了企业形象。此外，利用户外休息亭广告配合室内框架海报的关注时间长、信息有效到达率高的优势，通过引导驾校准车主主动阅读可读性强的408产品功能信息，成功做到了有效信息的传递。
在驾驭汽车网上，东风标致408的产品广告置于首页顶部，强力推出408有礼看车团到店活动；同时在刊载主页、论坛、买车频道进行硬广宣传，链接到东风标致官方网站；在专题页面，详细传达408优势信息，配合东风标致自有促销活动做线上宣传。此外，以数据库为基础，利用彩信、短信的形式，编辑东风标致408汽车《体验营销篇》、《促销优惠篇》、《到店活动篇》等活动内容，将东风标致408产品传达至准车主手中，提高产品知名度与品牌美誉度。
线下活动——品·鉴：改变购买倾向，加快购买决策
在线下，采用车体展示、大范围试乘试驾等活动，让目标受众切身感受标致408的魅力，激发其操控欲望与乐趣。并且集中火力趁热打铁，给予最直接的优惠力度，加速目标受众的购买决策。同时针对目标群体采用病毒营销方式，扫除标致品牌及产品盲区，配合3D画面广告、异型展示、主题活动打造等多种手段共同作用，循序渐进、多方积累，增强准车主对品牌的粘性及对标致408的热衷，最终达成销售。
优质传播，效果立显
此次活动中，北京龙泉驾校活动现场约有600人参加，占驾校日学员流量31.3%；在西安雁翔驾校约有400人参加，占驾校日学员流量83.3%。此外，六场到店活动共计有167人参加。活动结束后，经过调查数据显示，有95.7%的人曾经在驾校内看到过“东风标致”的广告，并且受众到驾校后对广告的接触情况也较好。同时，东风标致广告给受众留下深刻的记忆，驾校学员对标致408的品牌辨识度为89.4%，兴趣度为74.4%；出示图片前有58.8%的受众能准确回忆出广告画面，提示后画面回忆度高达91.5%。品牌形象提升35.7%，品牌好感度提升40.7%。
在由中央电视台财经频道、中国汽车技术研究中心等国家权威机构共同举办的CCTV2010年度汽车评选活动中，东风标致408从众多竞品车中脱颖而出，最终荣获CCTV“年度中级车型”大奖。在今年“第四届数字金投赏”上，东风标致408从超过2000件参赛作品中脱颖而出，获得金奖。
随着汽车行业竞争的激烈，汽车营销模式将进入从覆盖社会大众的营销转向聚焦准车主人群的精细化营销时代，而准车主的消费动向和趋势对于汽车品牌有着重要的战略意义。正是在此种背景下，驾驭中国应势而生，自2007年成立至今始终凭借杰出的媒体资源整合和规划能力，致力于为中国汽车企业打造和提供一个整合营销平台，通过立体化覆盖驾校人群，使驾校人群更为了解汽车行业、对汽车品牌的认知更加深刻、对其汽车产品的选购产生深远影响，最终形成中国最大的准车主渠道。
通过参与本届“金投赏”奖项的角逐，驾驭中国不但呈现了汽车行业最新的营销渠道，同时展示了其正在实施打造的新阶段品牌战略和全媒体、跨媒体整合经营发展战略，成为汽车行业品牌阵营的新亮点。在汽车行业品牌阵营中宣示中国最大的准车主渠道供应商的强劲实力和品牌地位，同时藉此盛会达成同业界的全方位交流。
