品牌的构成要素
一个品牌能否得到消费大众的青睐，很多人已经认识到关键在于构筑这个品牌时“怎么说”。的确，品牌形象可以通过广告、公关活动、口碑营销以及其它传播形式反映出来。例如，一个优秀的电视广告片在让人赏心悦目的同时，也正在流行开来，进而在社交圈中形成话题，影响人们对品牌的认知；再如，当你穿行在大街小巷，随处可见广告牌、海报，随时可以收到手机短信广告，那些精心编写的广告语时刻萦绕，正以各种各样的形式影响着你对品牌的认知。
然而，通过传播活动来构筑形象需要事实的支撑，否则就是空中楼阁，非常脆弱。消费者对于一个品牌的理念，是在购买、使用和体验该品牌产品或服务之后才形成并得以印证的。在成为一个成功的广告主或沟通者之前，必须先做好你自己该做的事——设计、生产、传递优秀的产品或服务。“做什么”是关于经营层面的战略与执行，而“怎么说”是关于传播层面的战略及应用，只有两者兼顾、并驾齐驱，才能构筑出一个强大的品牌。
此外，我要在“做什么”和“怎么说”之前再加上一个关键品牌构成要素——“你是谁”（图1）。我们通常把品牌看作一个人，因为品牌可以有自己独特的个性。从根本来说，每个品牌都是人创造的，品牌不可避免地充满了创造者的心血、气息、信仰和激情。因此，我把“你是谁”放置在品牌构成要素三角形的最上方，并建议我的客户深挖品牌背后的人的要素，以开始品牌的构筑。譬如，员工的品质、性格、价值观，会伴随着品牌一起传递，为社会所共享。
的确，一个关于“你是谁”的有效定义，或者说品牌定义战略，在推动产品开发和传播概念开发的过程中扮演着非常重要的角色。接下来，让我们看一下一些卓越国际企业的杰出品牌定义（图2）。
首先，迪士尼的品牌核心价值——“Fun Family Entertainment（有趣的家庭娱乐）”。请注意：这简单的三个单词概括了迪士尼带给消费者的价值、他们从事的事业范围，以及他们对于未来的愿景，还为迪士尼在“应该做什么”和“不应该做什么”之间划清了界限，迪士尼永远不会说或做偏离这一定义的事情。也是因为这一原因，迪士尼不可能提供“成人娱乐”。
同样，麦当劳的“Favorite place and way to eat（最喜欢的饮食场所及方式）”和星巴克的“Rewarding everyday moments（奖赏自己每天的时光）”，也都浓缩了他们受尊敬的品牌价值观、经营范围及对未来的愿景。值得注意的是，他们谁也没有直接提到产品或服务品类。这是因为，麦当劳没有将自己的服务局限于提供汉堡包，而是希望不断满足消费者在外就餐的需求；而星巴克则认为，自己的任务是提供舒适场所和温馨氛围，让消费者到此享受放松的时刻。星巴克满足甚至超越了消费者对于环境的期待，而优质的咖啡仅仅只是创造这个环境的众多要素之一。
耐克当然清楚他们的绝大多数顾客并非运动员，而只是想通过运动服饰和鞋履来展示自己的运动休闲风尚。但耐克仍然坚持他们的原始核心价值，让每一件带着耐克“钩子”标志的商品都必须提供顶级的竞赛级品质。这是耐克对内的信条 ，同时也是对外部相关者的承诺。
总而言之，品牌构筑的第一步就是认清“你是谁”。观察你自己，确认你的意愿、愿景和目标，然后和你的主要管理层一起坐下来，透彻讨论可行的几个方案，直到你的团队对于核心价值达成共识。
如何使用品牌定义模型
那么，你想尝试着给自己的品牌描绘一个清晰的轮廓吗？先冷静一下。虽然三四个单词组成一个词组看起来是很容易的事情，但它需要你运用才智、创造力、热情、耐心和不懈努力去挖掘品牌的真正精髓。到目前为止，我一直所说的“品牌定义”从技术角度来说应该称为“品牌核心价值”或“品牌精髓”，还有另一种说法叫“品牌承诺”，因为这就像对顾客的一个承诺，在提供产品和服务的过程中永远不背离所宣称的价值观。尽管每一个品牌顾问在使用术语方面都有自己的偏好，但这三个词的意义基本是相同的。相信我，与你的同伴就品牌的核心价值达成共识不是几天或几周能完成的任务，它通常需要花费几个月的时间。品牌核心价值的创造是一个较长的程序，从监测过去到现在的品牌资产开始，然后设想一些可行的备选方案，验证了所有的备选方案后才算完成。整个过程中，需要所有关键部门的最高管理层和一线工作人员的留心和参与，只因这是一个决定产品或企业品牌命运的重要程序。
大公司有财力聘请专业品牌咨询公司作为帮手，而对于中小企业来说，使用预制的格式或模型来制定品牌定义是一个实际的选择。这里，让我来介绍三种这样的模型。按照品牌理论泰斗David A. Aaker博士提出的品牌定义模型（图3），品牌定义可分成“核心”和“延展”两部分。核心定义反映的是组成品牌不可缺少的元素，延展定义展示了使品牌更加多元的价值。“核心”是指品牌的本质，正是它使品牌独特而具有价值。当你考虑品牌的本质时，Aaker建议从不同的角度看待整个品牌和分析未来，它们包括：作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为人的品牌和作为标志的品牌。这样有助你从先入为主的品牌观念中挣脱出来，从而灵活地开发出更好的品牌定义战略。
相比之下，电通蜂窝模型（图4）具备更好的易用性，你只需填写7个简单的格子就能得到一个全面的品牌定义。“事实基础”指的是填写该品牌区别于其它品牌的事实，这构成了品牌和经营的坚实基础。以苏格兰威士忌为例，原产地苏格兰这一特点就是一项难以撼动的资产，也是该品牌与亚洲或美国的对手竞争时的一项优势；“功能利益”应填写看得见摸得着的利益点；而另一方面的“感性利益”则需填写那些唤起消费者情绪的利益点，通常都是拥有和使用该产品或服务的乐趣；在你形容“品牌个性”时，想一想，如果把你的产品或服务看作一个人，他是怎样的一个人，是热心肠还是积极上进？是和蔼可亲，还是优雅？是充满创造力，还是保守？试着站在更宽广的视角想一想，直到你能对品牌的人格做出一个具象而完整的形容；“理想顾客形象”需要你考虑你希望与什么样的顾客建立良好关系。定义未来顾客群非常重要，因为获得顾客群是企业盈利的唯一途径；随后，如果你还没有品牌标识，就得着手开发，品牌标识通常包括商标、标志、颜色、背书以及产品本身等等；最后，审视以上六元素，用简洁的短语总结归纳出一个核心价值放到“蜂窝”的中心位置。
在蜂窝模型的引导下，创造高度概括、信息完整的品牌定义战略全过程就变得非常系统化。在此需要提醒的是：描绘一个品牌概念最重要的应该是关注未来，而不是对过去和现在的概括。很多客户在撰写品牌概念时，都只是在竭力重申过往的品牌资产或者现在的品牌战略。恰恰相反，开发一个品牌定义的目的，是展望品牌和企业的未来。品牌是一种对未来目标的设定，所以不要担心你的品牌在此刻是否强大，而要考虑怎样让它在未来变得强大。这是开发品牌定义战略时所必须持有的观点。我附加了一份运用电通蜂窝模型描述泰国旅游业品牌形象的案例，以供参考（图5）。
接下来，介绍一下我本人设计的品牌战略模型（图6），它完全不同于前两种模型。首先，这种模型帮助你把经营层面的战略与品牌层面的战略结合起来；其次，它具备面向未来的目标一致性，而非只着眼现在。如果你有兴趣应用这个模型，请从左上角的“愿景”开始，设想一下你希望企业在经营和品牌两方面达成什么目标，想象你建立的企业品牌战略5-10年后的样子，如果是建立一个全新的产品品牌，那么设定从现在开始一两年后的目标。我相信在品牌构筑的过程中，最重要的动力来自建立一个强大品牌的强烈愿望，所以，第一步给自己确立一个有远见的目标。然后，把视野放宽一些，设想可能发生在你活动版图内的种种变化，基于对社会、市场、科技、竞争和客户等方面发展趋势的预测，你可以调整目标和战略。同样重要的还有评估你实现目标的资源情况，清点一下你现有的资源储备，如人力资源、财力资源、技术、知识产权等等，发现目前缺少哪些资源，就加强它，以实现目标。最后，描绘一下未来将购买你的产品或服务并热爱你的品牌的消费者，为什么他们被你的品牌吸引？是哪些具体的原因让他们对你提供的产品着迷呢？你要怎么做才能使他们高兴呢？思考品牌的相关者是谁，以及如何满足他们，这就是在思考你的经营战略，因为培育客户就是经营企业、制造利润的终极目标。
填写好这4个框后，将他们概括归纳到“品牌承诺”中，也就是你传达的最核心的价值。“品牌个性”则揭示了你心理上更接近消费者的要素。最后，同品牌专家一起，将你的战略结晶成简洁有力的标识和口号。
如果你需要建立一个新品牌，抑或希望改善品牌战略，尝试选择你中意的模型去开发一个战略吧。为什么不现在就行动呢？毕竟，人生比你想的还要短暂，而品牌却可以万古长青。（编校：李伟）
