加州大学伯克利分校的大卫·A·艾克（David A. Aaker）教授是世界品牌界毋庸置疑的泰斗人物，他彻底改造了品牌概念，并成功地阐述了品牌的架构与功能。在大卫教授于2002年成为电通的执行顾问之后，我们能够有幸与他建立紧密的合作关系。通过在台北、曼谷、汉城以及北京等地的合作品牌讲座，我本人也从与大卫教授一同工作的经历中受益匪浅。在我作为全球品牌顾问、讲师、教授的职业生涯中，大卫一直是启发我服务客户和建构品牌理论的一个重要源泉。
在大卫内容广泛的关于品牌的研究、教学、咨询、写作以及演讲中，他创造了一些列引人入胜的概念和领域，通过它们得以更深一步地研究品牌构筑及其管理的精髓。在这些“大卫艾克概念”中有一个概念是“品牌激活剂”（Brand energizer）。在“Brand Portfolio Strategy”（Free Press，2004）一书中，大卫通过使用“品牌差异化要素”（Brand differenciator）和“品牌激活剂”这两个概念，详述了强化品牌的实用方法。这些通俗易懂的概念阐明了在加强品牌力的过程中哪些活动是有效的，从而给负责品牌战略及其实施的人们提供了极为有益的指示。
在近两期的连载中，我将会在大卫·艾克理论的基础上向读者展示许多形形色色构筑强大品牌的方法论。其中我还会特别解释如何使用产品、推广、赞助、标识、活动、CEO、相关性、口碑、体验以及品牌一致性等品牌激活剂。另外，由于版权的原因这些案例都无法搭配图示，因此我建议读者自行上网搜索相关的更多信息，尤其是关于那些在下文中用黑体标粗的品牌的信息，可以帮助读者了解更多具有参考价值的品牌构筑实例。
产 品
* 创新
你的产品应该永远是替品牌说话的王牌要素。如果你的产品拥有丰田Prius（普锐斯）电油混合引擎或i-Phone友好的用户界面那样难以匹敌的技术，那建立一个强大的品牌就会是一个比较容易的任务。令人遗憾的是，在产品开发上保持那样的创造力不是一件易事。
* 设计
另一方面，还有一个好消息，能够赋予品牌活力的不仅有技术，同时还有设计。如果你是一个音响设备爱好者，一定不能错过Bang&Olufsen。这个迷人的丹麦影音设备制造商以其简约而不失精巧的斯坎蒂纳维亚风格产品设计而著称。同样因为简约的丹麦风格设计，尽管功能简单、价格适宜，Skagen表也在世界范围具有人气。
* 品牌合作
品牌合作是使品牌更上层楼的另一途径。以宏基电脑举例，他们推出了法拉利特别版本。显然，宏基有效地借用了这一F1顶级汽车品牌的力量，扩展了自身的品牌形象。在与国际大牌合作上，联想也同样当仁不让，与可口可乐、迪斯尼等合作推出了在外壳上带有巨大可口可乐标志或是迪斯尼可爱卡通形象的特殊版本个人电脑产品。
* 品牌化服务
除了公司和产品，品牌还与服务紧密相连。联想的售后服务中心被冠以“阳光服务”品牌。这一品牌向联想电脑产品使用者提供了更多的吸引力和价值，从而也将联想母品牌提升到新的高度。另一个全球知名，堪为楷模的例子是威斯汀酒店引入的“天梦之床”（Heavenly Bed）品牌。10年前，威斯汀酒店开始为客房更换家具，以新床更换旧床。如果他们只做了这些，那么就不会为品牌化服务的历史翻开新的一页。但是他们敢于命名这张新床。他们甚至通过大肆宣传介绍新命名的新床，使威斯汀的市场传播活动得以新生。事实上，天梦之床提供的舒适睡眠体验是在你躺倒在任何一间威斯汀客房的枕头上时立刻能够体会的。所以首次体验的顾客很自然地会在朋友家人面前谈论这张新的床：“在威斯汀，天梦之床棒极了！”记住，在提到一样新设施时说“威斯汀换了新床”和说“天梦之床与众不同”之间有天壤之别。由于他们成功的品牌策略，威斯汀不仅提高了客房入住率，还开始收到体验过了天梦之床的客人打来的电话要求订购。在天梦之床的成功之后，他们又拓展了“Heavenly Shower”,“Heavenly Spa”等品牌，使“Heavenly”成为威斯汀独特服务的主要品质证明。
* 品牌化技术
在机械领域，给汽车引擎这样的核心部件命名是一件非常平常的事情，比如本田的“i-VTEC”引擎，安装在佳能数码相机中的影像处理芯片“DiG!C”等。品牌化的技术能够给消费者提供选择该产品的一个好理由。去年冬天，优衣库内衣凭借质地轻薄而又保暖的“HEATTECH”技术在日本和其他市场掀起了一阵热潮。
* 新概念
葡萄酒作为一种商用产品已经上好几世纪的历史了。作为葡萄酒类产品的市场营销者，可以进行的创新与创造是非常有限的，因为几乎所有能想到可以用于促进销售的市场营销和传播技术都已经被使用过了。而作为消费者，是最不期望在这样成熟的品类中出现有创造性的创意的。即便如此，你仍然可以冒险将品牌定义为传统的欧洲风格以至于对不熟悉葡萄酒类的消费者有些许不欢迎的态度，从而有机会使你的品牌成为谈论的热点。在消费者声称的需求和葡萄酒类产品营销方法之间可能存在着差距，认识到了这一点，黄尾（Yellow tail）品牌应运而生。黄尾是在2000年由一个在1951年来到的移民家庭首次在澳大利亚发布的，该品牌迎合了澳大利亚人这样的一种心理：希望以更加放松的方式享受葡萄酒，而不是被强迫接受欧洲饮酒传统和礼节。由于简化的产品类型和不做作的产品呈现方式，黄尾迅速获得了那些希望以一个更放松的方式选择和享受葡萄酒类的消费者的支持。通过打破对酒类的传统观念和固有模式，黄尾与新型的葡萄酒类消费者产生了共鸣并开始成长为杰出的品牌。
* 梦想产品
在汽车行业，本田几乎在所有领域与丰田构成竞争关系。丰田总是被称赞为是向每一个人提供明智选择的杰出市场营销实践者，而本田，则以其“汽车之子”的DNA，为满足对赛车有爱好的驾驶者而开发年轻型车辆著称。在本田发布了其不仅能行走还能工作的人形机器人ASIMO之后，其品牌认知得到了雄辩的证明。ASIMO明显不是用于销售，或其他任何商业目的，他的外形，走路的方式，给点了饮料的客人递上装着饮品的杯子，所有这些都准确无误地表现了本田的品牌DNA。我们可以认为ASIMO是一个从未来专程远道而来的品牌大使。毋庸置疑，这使我们思考本田在未来会为我们提供什么样的产品，而更重要的是，他使我们感受到了本田作为一个品牌的激情和梦想。我相信这是有史以来最强有力的品牌激活剂之一，它也许不是为了品牌战略存在，而完全是追求企业价值观、愿景和激情的产物。
推 广
从电视广告到户外广告牌，再到店内促销，推广活动被认为是凸显品牌形象最为有效的方法。到目前为止，这还是正确的，而由于不断发展的互联网和移动通信技术，互动媒体领域可提供的选择也越来越多。
* 电视广告
也许许多人认为电视广告是一种典型的传统大众媒体——在获得大量受众方面富有成效，只能与观众进行单向交流，高得离谱的价格。但是不可否认的是，在向既有和潜在顾客传递市场营销信息方面，电视的确是成本效益最高的接触点。由于富有创意的内容和更大的屏幕，电视广告在建立与观众之间的感情纽带方面具有互联网、移动电话等其他媒体形式所不具备的优势。你也可以通过手机获得视频信息，但是由于较小的手机屏幕，你很难被你收到的视频内容所打动。而当你坐在起居室的沙发上，通过42寸屏幕来欣赏电视节目，你更能够投入到电视广告中，只要这个广告片能够引起你的注意力，在某个点上触动你的灵魂。
* 网络视频
尽管你的电脑比起电视机来屏幕要小一些，可是一旦当它连接上互联网，就无疑具有了优势。通过互联网，你可以连接到具有互动功能的更长的影片。而且，现在看来网络视频给技术创新和创意提供了更大的空间，使得它们得以创作出激动人心、势不可挡的优秀影片。一个很好的例子是在2009年嘎纳国际广告节上获得金奖的互动影片“Carousel”，这是Philips（飞利浦）为了推广其21：9电影比例电视机所制作的。该影片展示了非常具有未来感的动作捕捉技术，有点儿类似《黑客帝国》中的“时间切片”，但还要更进一步。全球的网民狂热地讨论影片中所使用的技术；我强烈推荐读者先去搜索并欣赏一下这部影片，然后分析一下其中创新的影片制作技术，最后评估一下其对你对飞利浦品牌的认知所产生的作用和影响。
* 平面广告
平时我们所看到的大多数广告是广告主解释为什么我们要购买他们的产品的广告。另一方面，还有一些广告是纯粹聚焦于提升品牌的。吉普（Jeep）是克莱斯勒旗下的一个子品牌，拥有一系列四轮驱动，适合户外驾驶的车型，他们在市场传播活动中推出了许多品牌广告。吉普推出了一系列平面广告以醒目、独特的五彩斑斓热带雨林作为全画幅的背景，而吉普汽车被适当地摆放在画面正中，与背景成为一个整体。显然，这系列的平面广告并没有试图解释吉普汽车的功能，而是试图以感性的方式将读者带入吉普汽车的品牌世界，一个到处是探险、发现、挣脱每日琐事去探索未知之地的旅行。吉普作为一个品牌吸引着那些与吉普品牌所传达的世界观产生共鸣的人们，这种联系可能不是来自非常理性的判断，而是一种与品牌价值的感性纽带。
* 产品植入
产品植入，作为一种相对较新的方法，已经被中国的广告主广泛使用了。服装、啤酒、香烟、手机、汽车，等等真实的产品作为道具被使用在电影和电视剧中。你可以注意到，每一台出现在电视节目主播面前桌子上的电脑都骄傲地把自己的品牌标志展示在外壳上。在播音员背后作为背景的监视器墙上，也有电视机厂商的标志。产品植入比起广告来说的一个优点就是，可以让产品被人真实使用，自然地出现在情节或故事中。如果产品是被影片主角以很酷的方式使用，就像《黑客帝国》中使用的三星手机那样，会造成有很大影响力的口碑传播和强烈的购买意向。但是跟其他任何形式的广告一样，滥用都会因为使消费者开始了解到你的商业企图而导致计划失败。另外，大制作电影和电视节目中的产品植入价格也相对较高，迫使品牌主不得不小心衡量其中的投资回报率。
* 店内品牌活动
在快速消费品行业，通过设置经过特殊设计的堆头陈列，配以漂亮的促销小姐和样品来促进销售是一种普遍的市场营销活动。从速溶咖啡到洗发香波，这被认为是店内促销的基本形式。而从品牌构筑的视角来看，这实际上是进行品牌构筑的大好时机，因为引人注意的产品堆头设计能够表现品牌价值，再加上邀请过往客人停下来享用一杯饮料，并和他们进行短暂交谈的促销小姐们，毫无疑问会使消费者直接体验该品牌要向他们提供什么。所以，我认为与其称它们为店内促销，不如称之为店内品牌活动。我相信从品牌构筑的视角策划店内促销活动可以更加有效，因为这样的话这些活动不仅能够促使消费者在店内作出购买决定，还能为店内的购物者提供一个丰富他们品牌体验的互动空间。
* 创造性接触点
媒介（Media）这个词现在已经逐渐变得过时了，因为许多策划人员已经开始使用contact-points、access-points、touch-points（接触点）这样的词汇。在现在的中国，你被无数的接触点所包围，无论新旧。户外广告牌，作为一种典型的“旧”媒体，仍然可以被添加进更多的创意，从而引起更多的兴趣和话题。麦当劳为了推广他们2007年的沙拉菜色制作了一块户外广告牌，他们在牌子上种植了很多莴苣，当它们长全叶子，就会组成“FRESH SALADS（新鲜的沙拉）”字样。在广告牌上种植真实的蔬菜是一个聪明的办法，这强调了麦当劳食物的健康性。另外，植物每天不停地生长，从一开始完全看不见，到逐渐长大变绿，路人会每天享受于看它们成长的过程，直到他们也接受了文字所传达的商业信息。麦当劳提供健康的沙拉。如果你注意观察，一定还有其他一些与众不同的广告，在使用传统媒体的时候做了一些变通，使它们成为“媒介即讯息”的接触点。
* 活动
从奥运会，到地方性超市举办的卡拉OK大赛，不同规模的活动都被广告主用来作为推广项目。这的确迅速又直接，就像你在F1赛车或者NBA比赛场地上看见联想的标志一样。但是仅仅是购买一个赞助权，把印有你商标的广告牌立在场地旁边往往是不划算的。我一直建议客户自己开发活动项目，以符合赞助活动的核心价值。例如，作为2008北京奥运会的汽车赞助商，大众汽车做出了对“绿色奥运”的承诺，并发起了一项名为“大众经销商环境认证体系”的项目，旨在挑选和推荐那些能够理解和支持环境友好型实践的大众汽车经销商。更不用说大众向北京奥组委提供了5000辆大众、斯柯达和奥迪汽车，帮助完成这项世界上最大的体育活动的运输工作 。准备一系列活动来拓展赞助权益，用多种形式传达一致的品牌信息，这比仅仅买一个昂贵的赞助权要有效得多。
（编校：李伟）
