在过去两个月里，我们讨论了如何有效利用除了“体验”与“一致性”之外的品牌激活剂，我们将在今后继续讨论这两个激活剂的使用方法。这个月，让我们进入下一个对于品牌管理至关重要的话题。
（1）品牌架构
如果你的企业拥有一个以上的品牌，或者叫作一个品牌组合，你肯定需要知道如何保证品牌之间达到最佳的协同效应，实现品牌效益的最大化。无论是企业品牌还是产品品牌，管理品牌组合的典型方法主要有两种。图1表现了这两种品牌组合管理方法。
第一种方法称之为“多品牌组合体（House of Brands）”，旨在通过保持企业品牌的低调，尽可能地积累强大的独立产品品牌。另一种方法叫作“品牌化的组合（Branded House）”，通过建立一个卓越的主品牌或企业品牌，使之像一把大伞笼罩旗下一系列产品品牌，产品品牌可以从企业品牌得到强大的背书效应。“多品牌组合”方法最杰出的例子便是宝洁公司（P&G）。宝洁公司是一家拥有众多知名产品品牌的快销行业巨头：婴儿用品品牌帮宝适（Pampers），洗涤用品品牌汰渍（Tide），彩妆品牌密丝佛陀（Max Factor），头部护理品牌海飞丝（Head&Shoulders），口腔护理品牌佳洁士（Crest），剃须产品吉列（Gillette）以及零食品牌品客薯片（Pringles）等等。需要注意的是，这些产品品牌都是独立存在的，基本上与企业品牌之间不存在联系或支持关系。许多消费者选择购买佳洁士牙膏是因为他们被佳洁士品牌所吸引，而事实上佳洁士由宝洁公司生产这一事实在他们进行选择的过程中扮演着次要的角色。
而另一方面，“品牌化的组合”的方法可以在维京集团（Virgin Group）充分利用强大母品牌的案例中得以体现。因此，他们的子公司被命名为维京航空（Virgin Atlantic Airways）、维京移动（Virgin Mobile）、维京唱片城（Virgin Megastore）、维京图书（Virgin Books）等。
在消费电子行业的全球品牌战中，如果观察三星和索尼这两家公司，你会有趣地发现，虽然都取得了很大的成功，但是他们采取了完全不同的两条途径。具体而言，三星的战略更接近“品牌化的组合”，他们主要依赖耀眼的企业品牌，因此就有了三星液晶电视、三星洗衣机、三星数码相机等等。而索尼则使用“多品牌组合体”的战略，拥有Bravia、Vaio、Walkman、Cyber-shot等许多知名的产品品牌。
多品牌组合体有一个显著的好处：一旦你建立了一个强大的企业品牌，你可以将其品牌资产用于市场营销并建立起旗下的产品品牌，相比起建立许多独立的产品品牌可以在品牌构筑方面节省花费。相对的，如果你不惧怕像索尼那样投资于建立一系列强大的产品品牌，成功的产品品牌肯定会产生回报，同时还能够为企业品牌补充能量。
那究竟哪个才是更好的战略呢？这取决于市场状况以及该市场的消费者行为。我们需要问问自己：消费者被哪个品牌所吸引？产品品牌能够自给自足，抑或需要母品牌的协助？哪一个是比较有效的品牌组合发展方法：专注于企业品牌或培育一系列产品品牌？你有足够的资源来维持每一个产品品牌吗？
我会得出这样的结论：多品牌组合战略较适合发达国家市场，那里的消费者有较高的品牌和产品知识；而专一的品牌化组合方法在发展中国家更行之有效，那里的消费者还没有准备好接受复杂的品牌架构。在图2中，总结了企业品牌主导的多品牌组合战略和产品品牌主导的品牌化组合战略这两种方法的利弊以及在中国市场的应用。
让我快速补充一句，在现在的商业环境中，企业品牌所起的作用正在变得越来越至关重要。在经营成就之外，企业还被期待成为一个优秀的企业公民，为社会和国家做出自己的贡献。除此之外，企业还需要明确地表达他们是谁，他们想要做什么，他们的价值是什么，他们为什么存在以及他们将如何贡献社会。换言之，今天的企业必须自己证明自己的存在价值。不消说，只有企业品牌能够代表公司的企业价值观、目标以及存在价值，而产品品牌只能表达企业价值的某一部分。
当危机到来的时候，企业品牌的重要性会在关键时刻被清晰地感受到。假设你的某种产品在官方质量检测中被检出不合格，被勒令从市场上召回。这样的危机在今天并不罕见，而在危机之中，产品品牌会首先受损，但企业品牌必须最后承担起在未来纠正企业行为的责任。产品背后的人必须勇敢地面对危机，并表明他们未来将如何改进自己的行为。否则社会甚至难以容忍企业继续存在。随着企业的成长和影响力增大，社会会更注意企业的身份，不断探究“你是谁”、“你在这里做什么”。
综上所述，图3表现了企业品牌与产品品牌之间此消彼长的关系。在这里你可以看到一个理想状态，两个层次的品牌互相支持，相辅相成。在这个理想模型中，企业品牌通过在产品品牌发展过程中起到确保、稳定和保护的作用扮演了守卫的角色。同时，产品品牌对企业品牌扮演着激活者的角色，它充实、更新母品牌，为其扩展核心价值。实现这一状态意味着你拥有了一个出色的品牌组合：产品品牌构筑起独特的形象，企业品牌向他们提供组织支持和保护。
到目前为止，我们讨论了企业和产品两个层次品牌之间关系的大部分内容。如果你运行着一个大型企业，你会发现品牌架构看上去正像图4所示。这个品牌架构图看上去和你的组织架构图类似，这绝不是一个巧合。在大型企业中，在企业品牌和产品品牌之外，每一个事业部和事业部下的业务类别拥有自己的品牌并不罕见。如果你们有兴趣，可以上网去搜索一下迪斯尼公司的品牌架构，你就会发现与他们四大业务部门以及业务部门下属各业务类型相吻合的品牌架构。
（2）子品牌战略
我经常听到中国的企业主说他们的公司拥有如此多的品牌以至于他们开始失去控制。但是在大多数情况下，他们说的只是他们企业品牌下一个单个的产品或服务。每个产品当然会有自己的名字，但是我肯定读者们都清楚，产品名称和品牌是不同的。为了成为一个品牌，产品名必须表达出关于价值观、所提供利益和个性的独特认知。所以与其抱怨数量过多的产品和服务，企业主们更应该担心的是，他们的产品拥有名字却还没有发展出品牌价值。
话虽如此，不过取一个具有战略价值的名字的确是培育品牌的第一步。图5是命名的战略选择方法。假如你有一个相当稳定的企业或主品牌，并希望在企业或主品牌之下再添加一个产品品牌，图5向你指出了4种方法。
第一个战略，我们称之为“描述”战略。也就是你将企业/主品牌作为最强大的资产，而仅仅在其后附加一个简单的短语描述产品的特点。例如，“坎贝尔番茄汤（Campbell’s Tomato Soup）”就是一个典型的描述型名字。“番茄汤”是一种通用的汤名，不能成为注册商标，但是明确地解释了产品所包含的内容。在这里，坎贝尔的策略是放弃添加二级品牌认知，而是把焦点放在企业品牌上，以激发消费者心目中如相关度、信心、差异度、成长等正面品牌认知。在企业/主品牌足够强大并且产品特征与企业品牌两相适应的情况下，这一策略能够发挥最好的效应。不用说，这一策略不需要额外的投资以开发一个新品牌。而缺点则是这一策略过于倚重于企业或主品牌的品牌资产，而缺少能够充实、更新以及扩展母品牌价值的“激活者”角色（参阅图3）。
第二种方法是建立一个全新的品牌，但是仍然使用企业/主品牌以维护新品牌 。我们称之为“背书品牌”战略。拉夫劳伦（Ralph Lauren）就是一个很好的例子。“Polo by Ralph Lauren” 和 “Chaps by Ralph Lauren”这两个品牌都由设计师拉夫劳伦进行了背书。这是一个计划周密的战略，你可以尝试建立一个新品牌，同时通过稳定的企业/主品牌可见的背书降低风险。
第三，“联系”品牌战略，试图通过将企业/主品牌的一部分名字与产品描述结合在一起，以利用企业/主品牌的力量。雀巢（Nestle）聪明地运用了这一战略，推出了雀巢咖啡（Nescafe），从这一名字中可以明显看出这是来自雀巢的咖啡产品，另外还有雀巢的茶产品雀巢茶（Nestea）。麦当劳（McDonald’s）也采用了这一策略，他们推出了巨无霸（Big Mac），麦乐鸡（Chicken McNuggets）和McMuffins。相比起背书战略，联系战略能够建立与母品牌保持一种半独立关系的品牌，但同时由于在命名时需要加入与母品牌的联系，这也意味着在为新产品创造新品牌名字时较低的灵活性。
第四种方法是创造一个完全不受母品牌约束的新品牌，如Vaio
、 iPod、Thinkpad等。很多人知道，他们分别来自索尼、苹果、联想（曾经是IBM），所以这些产品品牌实际上也得到了背书。然而，基于这一战略命名你的品牌是自由度最高的。好消息是，如果这个全新的品牌获得了成功，它肯定可以为企业/主品牌增添更多新的价值，构成一个出色的品牌组合。而坏消息是，要让消费者记住并喜爱一个全新的品牌，需要最大量的投资。即使是对于拥有知名企业/主品牌的大型企业来说，这都是一个巨大的挑战。
最后，图表6展示了由东京电通开发的一种非常有用的品牌组合管理工具。这一分析模型是在建立企业品牌和产品品牌和谐关系的假设基础上开发的。它能够帮助你评估以下问题：每个产品品牌对激活企业品牌力作出了多大的贡献（竖轴）；相对的，每个产品品牌得到了来自企业品牌的多少背书（横轴）。在这个被分作四部分的图上，如果一个产品品牌仅仅接受来自企业品牌的支持而贡献很小，我们把它放置在右下方（依赖品牌Dependent Brand）。另一方面，一个产品品牌如果相对独立于企业品牌，并强大到不仅可以激活自己，还能激活企业品牌，我们就把它放置在左上角（品牌创新者Brand Innovator）。一个既从企业品牌接受价值，又向其贡献扩展价值的产品品牌扮演着一个双赢的角色，因此称之为“品牌整合者Brand Integrator”，置于右上角。而最可怜的产品品牌，既不能从企业品牌接受价值，又不能向其贡献价值，我们把它放在左下角，称之为“孤立品牌（Disconnected）”。这一图表不仅以四个类别定位了产品品牌的状态，更指出了每个产品品牌下一步的任务。例如，“依赖品牌”最紧要的任务是发展自身独特的品牌力以激活母品牌，而品牌创新者的任务是建立与企业品牌之间更紧密的联系，以便企业品牌能从产品品牌提供的拓展价值中得到激活。 （编校：李伟）
