第七章 新媒体时代的品牌构筑
在10月20日和21日，我有幸参加了在芝加哥举行的全球品牌峰会。在这个盛大的品牌届国际会议上，我得以与菲利普-科特勒博士（Dr. Philip Kotler）同台进行专题讨论。专题讨论的主题是“高风险时代与品牌更新”，在科特勒博士的主题演讲之后，我们进行了关于最新出现的趋势和我们在构筑适应全球化市场的强大品牌过程中必须面对的问题的讨论。在其他有趣的话题中，科特勒博士向我提出了一个问题：品牌要如何适应数字与互动媒体欣欣向荣的当代传媒环境。我想在这个月的文章中解决这个疑问，因为我相信正如科特勒博士在台上希望与我讨论的那样，许多读者也很有兴趣了解品牌构筑将会发生什么样的改变。
由于卫星信号传输、数字平板显示器、移动电话以及互联网等新技术的发展，传播媒介的迅速增长使我们在发送与接受市场讯息的同时有了更多的选择。日本总务省进行的一项关于人际信息传递量的有趣研究显示，2001到2007年间，通过20种主流媒体传递的信息量增长了74%。而如果聚焦在互联网上，可以发现2007年网络传播的信息量是2001年的35倍。显然，信息数量已经大大超出了我们的处理能力，因此当今的媒介市场出现了前所未有的碎片化，使停留在单个媒介形式上的时间和受众对单条商业讯息的关注度都在不断降低，这也使得我们设计接触点组合的工作变得更加复杂和困难。
而在量变之外，互动媒体的出现极大地改变了市场营销传播的品质。互联网与移动通信技术使得消费者不仅能够直接与营销者、广告商进行双向的对话，同时还使得他们得以自己创造信息和内容上传到互联网，与其他消费者进行共享。这在根本上改变了对消费者之间的信息传递方式。这样，传统的传播模型诸如AIDMA就不再那么有效了，因为它是基于一个假设的，即消费者永远位于市场营销讯息传播的终端被动接收，而营销者可以从“注意”到“行动”一步一步地按照线性演变模型改变消费者的意识。
随着消费者在获取必要信息，与营销者建立直接的联系和沟通以及互相之间交换关于产品或品牌的个人意见方面开始变得更加活跃，市场营销规划者们需要重新定义一个传播模式。因此，电通公司在2004年发布了其原创的市场营销传播模型AISAS（见图1）。与AIDMA模型相比，AISAS在第一个A（注意），第二个I（兴趣）和另一个A（行动）上与之类似，但同时引入了两个新的S。第一个S代表搜索，意味着消费者在产生对产品/服务/公司或品牌的兴趣之后，倾向于自己搜索更进一步的信息，他们主要会通过访问网站或搜索引擎进行搜索，但不仅限于此。而在消费者采取了行动，如去看了实际产品或购买并使用了产品之后，许多人把关于产品的意见张贴出来，与互联网上的朋友或陌生人进行分享。
电通的传播设计师们应用这一模型设计了一种包括了传播媒体和新媒体的整合传播活动，在AISAS的每一步骤（见图2）上迎合消费者的需求。这预示着我们进行接触点组合设计的方法上发生了根本性的变化，但是这一变化也超出了我们在制定媒介策略上的变化。
媒介领域发生的革命性变化不可避免地会影响讯息的内容和创意形式。在今天得到扩展的媒介环境中，每种媒体形式都有自身特点，比如闪烁的网站横幅广告的作用就是抓住访问者的注意力，而在好莱坞大片中一闪而过出现的一个产品是出于品牌推广的目的进行的植入式营销。根据不同接触点开发出适合的多样化讯息内容正变得日益重要。
这就是为什么我觉得传统的“单一主张”需要被重新定义。这一方法在传统的四大大众媒体时代的确是行之有效的。回忆一下当时我们习惯的工作方式：广告公司会提出一个核心讯息并发展出一个主画面，电视广告片基本上就是活动的主画面，而报纸杂志和海报等平面媒体也使用同样的主画面和同样的主题文案，简单而一致。
但是所谓“新媒体”中的大部分是使用网络化的数字信号传递的，往往与电视或印刷媒体要求不一样的讯息内容。在这里我想给你举个例子。在2009中国国际广告节上，北京电通为联想创作的一部互联网影片《爱情加速度》获得了网络广告类金奖。这是一个喜剧短片，由几个片段构成，每个片段都讲述了男孩在食堂向坐在旁边女孩表白“我喜欢你”之后所引发的周围人的滑稽行为。显然，该影片获得金奖既是因为其出色创意，也是因为其对提升联想品牌的贡献。但是，这个创意与在电视上播出的电视广告片或杂志、海报上的平面创意都非常不同。这是因为联想明白对于整合传播活动来说，要将效果最大化，根据不同的接触点特性准备独特内容是至关重要的。
的确，我们需要坚定不移的品牌核心价值。然后，与此同时，为了在AISAS流程中以足够的讯息和信息填充每一个接触点，帮助消费者产生兴趣，并推动他们行动，我们必须准备多样、多元、多彩的讯息和故事，以配合不同类型的接触点。
早在2004年，拉里-莱特（Larry Light），提出了“品牌新闻报道”（“Brand Journalism”）这个有趣的想法。拉里莱特是世界知名的品牌顾问，并在麦当劳担任全球首席市场营销官一职。在他在全美广告主协会（Association of National Advertisers）年会上的演讲中，他坚持认为大众市场的时代已经过去了，我们必须摈弃那个强制要求一个共同的样子、风格与讯息的静态的定位策略。相反，他认为为了能够基于品牌框架下的自由度开发多样化的讯息，我们必须应用“品牌新闻报道”。我希望读者们能够和我一样欣赏他的方法，因为我坚信这是在“新媒体时代”构筑传播策略的正确方法。
如果要我解释，品牌新闻报道就是在一个一致的品牌核心定义的基础上，根据不同的接触点设计和传递多样化的讯息，就好象一个杂志的主编，根据他们的编辑政策选择文章和图片（见图3）。更进一步，我们甚至可以利用互动媒体为每一个人设计定制化的讯息。例如，还记得当你在亚马逊网上书店选购图书是亚马逊推荐给你的书单吗？他们根据过去与你购买过同样一本书的客户留下的客户记录自动生成一个推荐书单。在这样的情况下，没有单一化的讯息；相反的，我们收到的是与我们的个体需求高度相关的个人化讯息。
因此，大众媒体时代那种单一讯息单一画面的方法在今天的媒介环境中已不再适合（见图4）。我们应该积极扩展多样性，并通过为新媒体开发适合的讯息内容增加新媒体的效用。
那么，我们怎样才能在坚持品牌价值一致性的同时，又开发出这样“多元而多彩”的内容呢？不用说，这并不意味我们只要简单地准备一大堆支离破碎的故事。品牌新闻学的本质在于整合多样的讯息，组成一个使人信服的文脉。文脉是一组信息和联想，它们被整合成独特而具有说服力的主张。在2002年，电通公司公布了一个名为“文脉品牌”的全新讯息创意平台，它基于文脉设计方法论，目的是为使整个传播策略的构筑过程更加可视化和系统化。
下面让我解释一下文脉平台的基本框架。我们假设我们正在为一种名为XYZ的100%纯大麦麦芽酿制啤酒创造品牌信息和故事。市场上其他主要啤酒产品都添加栗子粉和其他添加剂以保证口味醇厚。我们希望在消费者脑海中创建的第一个文脉是XYZ由于没有使用添加剂，因而拥有独特、干净而浓厚的醇味（见图5）。这将是在大众媒体广告中的主要信息，但是不可能具有说服力，因为不论成分如何，其他主要品牌的啤酒已经在市场上占有了一席之地。那么，如果像在图6中那样添加第二个文脉，会发生什么呢？事实上，在被许多消费者认为是美味啤酒之乡的德国，那里的啤酒遵循自1516年流传至今的古老法律《啤酒纯度法》（“Beer Purity Law”）。该法律规定，啤酒生产商只能使用三种成分生产真正的啤酒：水，大麦和啤酒花。任何含有其他成分的产品都不能被称为啤酒。自此，德国的啤酒生产商在生产各种类型的优质啤酒时都严格遵守该法律。所以设想一下，如果我们展现这样一组信息和联想：只有那些使用100%纯大麦酿制的啤酒才能声称自己是真正的啤酒，拥有正宗的口味，会发生什么样的情况呢？也许一些啤酒爱好者会被影响甚至说服。这组联想更适合通过公关方式传播，因为它更多的是关于事实，而非图像。文脉1和文脉2在消费者的脑海中结合，通过整合直接传达意义和价值的文脉，而非通过破碎的讯息表达的无力形象，我们更有机会建立起品牌认知和购买意愿之间的联系。
综上所述，图7总结了传统整合营销传播和为了适应当今媒介环境而重新定义的新整合传播营销传播之间的区别。如果说预测未来是不可能的，那我们能做的最好的事就是赶上目前正在发生的变化，并快速适应它。我希望读者们能够认真考虑并开始准备在更新品牌传播策略方面开个好头。
