第九章 品牌测量
（一）品牌管理与控制
无论你身处什么行业领域，无论企业和项目的大小，一项工作都应该从对现状的评估开始，以精确了解截至目前你已经获得了什么，同时还欠缺什么。一个好的测量会带出对问题和机会的分析，对未来任务的定义，对战略的计划以及执行。如图1所示，品牌构筑及其管理也应该应用这一循环流程。品牌构筑实践的第一步通常需要对品牌现状进行合理的测量，而将品牌管理流程引入这一实践是非常重要的。
（二）测量什么？
当你想要知道一个特定品牌的价值时，通常有两种可行途径。一种途径是计算品牌的财务价值，另一种是测量储存在人意识中的品牌形象与认知意义上的品牌价值。
在财务评价领域，Interbrand一年一度发布在《商业周刊》（Business Week）的“全球最佳品牌（Best Global Brands）”研究是公认最为人所知、所使用的。国际品牌集团在1984年开发出一套能够预测品牌净现值的坚实计算方法，因此这一基于品牌净现值估值的排名是可靠的。首先，他们计算品牌拥有者目前和未来能够从整个品牌运作过程中获得的利润。不用说，未来的销售收入来自于从行政、研发能力到生产和销售的各种企业活动。然后，他们通过内部研究和调研提取出品牌所特别赋予的价值。最终结果以排名的形式发布，图2展示了其中一部分。对于投资者和金融界来说，这样的品牌评估是非常有用的。
而另一方面，品牌认知测量试图以人们意识中与品牌关联的形象、知识与体验阐明品牌的价值，从而满足了一种根本不同的需求。这一途径的目标是向品牌所有者和市场经理提供品牌在面对竞争者时的优势和劣势的分析，以便他们开发出有效的战略将品牌带入更高层次。
（三）结构化与整合的分析
传统上，品牌认知研究是由市场研究公司通过测量诸如品牌认知度、偏好度、购买意向、个性等主要品牌关键绩效考评指标（KPI）的方式进行的。但是我知道我的客户中有很多市场或品牌经理对这种研究方式感到沮丧，因为它只能提供支离破碎的数据，而很少能够对未来怎样提升品牌价值提出有意义的洞察。
例如前页图3所示的“漏斗模型”经常被调研公司所使用。这个模型的确帮助我们揭示了消费者态度转化过程中瓶颈的存在。你会发现产品的品牌认知度和理解程度相对来说比较高，但是购买意向却明显低于竞争对手。所以在理解产品与产生购买意向之间存在着一个瓶颈。但是，“然后呢？”这个分析的确帮助我们认识到了问题所在，却没有给出任何提高购买意向的解决方案。换言之，漏斗模型必须跟一个更加详尽与综合的分析结合在一起才能为解决问题、创造更顺畅的品牌构筑工作流程提供方案。
因此，在电通东京总部，我们开始开发一个整合的品牌检测系统，这一系统整合了多种分析模型中的关键品牌形象变量，以推导出具有执行性的洞察，优化品牌构筑战略。我们使用了200个在调研中逐个被测量出的变量进行了消费者认知数据收集。之后，通过应用一系列分析模型，我们将这些数据整合成不同的结构化形式，可以提供易于理解的结果以帮助定义下一阶段的战略性任务。这一系统包含了一个全球性品牌调研的数据以及分析这些数据的统计软件（见图4）。2002年，这一系统被作为电通的新服务发布，并被命名为“dBrandex”，作为基于网络的ASP（网络应用服务商）或单机软件出售给我们的客户。
（四）分析模型
现在，我要介绍品牌关键绩效考核变量和dBrandex包含的分析模型。
1. 品牌渗透度
品牌是一个社会性的存在。这意味着一个产品、服务或是组织只要在被“社会上的一群相关者”接受和了解之后才能成为一个品牌。如果是商业性的产品或服务，这个“一群人”主要指的就是目标市场上的消费者或买家。因此，测量品牌在消费者的意识中被接受的广度和深度相较其他标准来说是具有最高的优先级。在dBrandex中，我们通过测量以下几个变量考察品牌渗透度。与传统的品牌调研不同，我们在测量中将这些变量视为“目标变量”而非单独的KPI指标，我们独特的分析平台上的其他关键指标会进一步解释这些变量。
（1）品牌认知度
品牌认知度使用从“我非常了解它”到“我完全不知道它”的五段等级测量消费者认知和了解品牌的程度。
（2）使用体验
对那些知道这一品牌的消费者，我们会问他们是否使用过该品牌的产品或服务。如果他们使用过，我们还会询问使用频率。
（3）决定购买原因
在确定了受访者是决策者后，我们会向他/她询问选择该品牌产品或服务的原因。在之后的制表阶段，答案会被归类为品牌驱动型原因和功能驱动型原因两类。
（4）使用意图
这个指标通过从“我肯定会使用它”到“我不会使用它”的等级，揭示了受访者在未来有多强的意愿使用产品或服务。
（5）使用意图原因
如果受访者有任何程度的使用意愿，我们会询问他/她原因。之后的制表阶段，原因会被分类为品牌驱动或是需求驱动。
2. 品牌力（Ad-Venture 21）
这是一个通过品牌过去的资产和当前针对未来增长的活动来衡量品牌核心力量的模型。正如我在本专栏第二章里详细解释的那样，它也揭示了品牌在生命周期中的位置，定义了品牌向下一阶段发展中所面临的任务。
该模型的核心理念是通过测量核心品牌力并比较其资产与增长潜力，以诊断品牌的整体健康状况。为此，我们衡量品牌与其目标相关者之间有多强的相关性，人们对于该品牌有多少信心。相关性与信心被结合在一起产生一个分数，能够表现品牌资产（Brand Equity）。我们还衡量品牌是否与其他品牌之间存在差异，以及其在人们心目中是否有活力。品牌的差异度与成长被总结成一个表现品牌活力的分数，其意味着品牌未来增长的前景有多光明。
在图5展示的这个六阶段品牌生命周期之外，我们将这四个品牌力衡量指标与购买意向关联起来。正如我之前提到的，除非能够与其他特定变量结合组成一个模型，产生具有可执行性的洞察以优化品牌构筑，支离破碎的KPI指标是基本没有利用价值的。你也许记得图6曾经在介绍我们分析模型的简化结构的第一章中出现过。
3. 品牌忠诚度
在品牌研究中，品牌忠诚度可能是目标变量之一，因为许多品牌拥有者认为其对于预测重复的、经常性的购买行为是非常重要的指标。在dBrandex中，我们通过简单的品牌忠诚度以及价格敏感度来衡量消费者对品牌有多忠诚。
（1）品牌忠诚度
消费者品牌忠诚度的强度通过从“我只会选择这个品牌”到“我绝不会选择这个品牌”的六段等级表来衡量。
（2）能接受的价格
一个更具技巧性的揭示品牌忠诚度的方法是，询问消费者对最喜欢品牌的价格提高到多少他们依旧能够接受。如果现有的商品价格提高一半而消费者仍愿意购买这个品牌，那我们可以得出结论，你的品牌在消费者中享有极高的忠诚度。相对的，如果价格降低20%而消费者仍然没有购买意向，那我们可以说品牌忠诚度是一败涂地的。
4. 感知价值（Perceived Value）
感知价值是在与市场经理的谈话中经常能够听见的一个技术名词。的确，拥有一个高品质的形象对于品牌非常重要，尤其是在那些消费者关注安全性与产品或服务质量的竞争性市场。因此正如其他品牌研究一样，我们在品牌监测系统中也有一个问题是关于该品牌产品或服务被消费者认知的质量。（这意味着这一评价绝不是客观的功能性评价，而更多是关于品牌关于质量的“形象”。）
此外，我们更进一步地添加了一个问题，以揭示品牌被认知的质量是在上升还是下降。我们坚定地相信，品牌应该被放在一个面向未来发展的渐进进程中被考察，而不应该被当作静态事物被衡量。因此我们认为品牌认知发生的变化与其现状同等重要。一个现在感知价值比较低但是更多人们认为其价值正在“增长”的品牌要比一个虽然现在拥有较高感知价值但其评价正越来越差的品牌好得多。对于观察品牌是否在感知价值方面处于健康状态上，同时观察现状与近期的变化是非常重要的。
5. 品牌个性
品牌经常被比拟成一个人。一个被广泛接受的品牌的确会拥有自己独特的性格特点，比如苹果（Apple）展示了一个具有创造性又充满活力的性格，而IBM如果是一个人，就具有非常可靠、严肃和成熟的形象。因此品牌个性分析是最受欢迎的品牌研究方法论之一。
正如在我们的其他模型中所作的那样，我们希望在进行这项常见的品牌分析时保持系统性和创造性。在咨询了David A. Aaker和他的女儿Jennifer Aaker之后，我们对许多模型进行了先期测试。Jennifer Aaker被尊为品牌个性测量与模型化方面的专家。结果，我们开发出了图7所示的六因子（6-factor）模型。
我们的方法有一个非常独特的特征是其既包括了品牌负面的形象特征，又包含了正面的个性特征。过去大部分的研究只关注于那些品牌的正面特征。然而事实上，正如每个人一样，一个品牌会有正面和负面两方面的性格特征。通常一个快消市场的领导品牌肯定会有“友好”、“亲切”这样的正面性格特点。然而，这也可能带来一些负面印象，一些人可能觉得该品牌“平凡”和“大家的朋友，但是不是我的。”
我们还发现，负面形象很多时候并不是正面形象的反面，而是其在同样方向上走出过远的结果。具体来说，可靠是一个正面的性格。但是如果你过于可靠就意味着你总是传递着同一个结果，人们有时候可能会认为你有些无趣。同样，人们会被具有创造性的人所吸引，但是如果这个人的创造性过于旺盛，也会演变为古怪或是惹人生气的。
因此，从本质上来说个性变量本身并没有正面或负面之分。这只是程度的问题。如果你在一个合适的范围内表达特定的个性，其可能被感知为正面的；如果你做得过火了，声誉则可能走向负面。无论出发点有多好，都要记住过犹不及。在dBrandex我们一共有分到六个因子中的30个个性变量，每一个因子都包含3个正面特性和2个负面特性，但是请原谅我在这里不能具体说明这些个性特征是哪些。
我们通过在全球许多城市搜集消费者数据并进行分析，确定了8种品牌个性特征。我们把它们称为“领导者”、“挑战者”、“稳定的”、“平凡的”、“创造性的”、“经典的”、“有力量的”以及“不活跃的”。大多数的品牌都可以用这些类型中的一个来描述，我们的系统可以告诉你，你的品牌与哪个国际品牌最为相似，并得出未来提升品牌个性形象方面面临的任务。
如果你对先进的品牌监测技术感兴趣，我会在下一章里解释我们一些更综合的模型。
（编校：王闻昕）
