第十章 品牌测量（2）
在上一章中，我重申了以全面方式分析品牌认知指标以及用分析模型整合关键变量的重要性，只有这样才能从分析结果中得到其他方式难以揭示的洞察。在本章中，我将介绍电通公司开发并于2004年发布的两个分析模型。
（一）“品牌构筑关系图”模型
（“Brand-Building Diagram” Model）
这一模型揭示了我们部署品牌构筑战略的系统性方法。这一模型的核心概念是将品牌认知构筑与购买意向联系起来。如图1所示，该模型以品牌接触点连接品牌信息和价值，最后指向购买意向。这样，我们就能够将品牌构筑与市场营销联系起来，因为这一模型清楚地揭示了改善品牌构筑流程是取得消费者更高的购买意向的直接原因之一。
当你希望将关键变量与一个目标变量联系起来（在这里是购买意向），你有两种可以选择的方式。如图2所示，我将其中一个称为“分层线性模型”（layered linear model），而另一种称之为“网络模型”（network model）。当使用线性模型时，你可以通过使用统计学的方法获取关键因素之间的简单相关性。通过按照相关系数数值的级别将关键变量连接起来，你可以画出一幅表示出何种变量作用于何种变量并最终促进了使用意愿的关系图。这一模型的优点是理解与说明结果相对来说较容易。但缺点是统计专业人员往往会对该模型不满，原因是这种方法简单地关注了每个变量与另一层单个变量之间的独立关系而忽视了变量之间的相关性。所以从统计学的角度来说，网络模型更具合理性，因为它使用了偏相关分析（partial correlation analysis）或协方差结构分析（covariance structure analysis）中的一种。
在任何情况下结果看起来都会像图2中右边的关系图所示。通常来说，往往因为分析结果太复杂而难以从中归纳出清晰的结论来指导品牌构筑策略。以我的经验来说，获取具有可执行性洞察的关键在于：寻求统计的精确性与经验智慧这二者间的良好平衡。我们之所以使用线性模型来理清某一品牌的构筑流程，其原因是因为它能够为品牌构筑流程提出更多的洞察与线索，包括成功原因与阻碍因素。我们经常能够通过这一模型收集到与客户和我们的实际经验判断相一致的深刻洞察。
我们的BBD模型（Brand-Building Diagram Model）是由五个层次构成的。从右到左分别是：品牌接触点、品牌价值点、品牌个性、品牌力以及购买意向。我们有包括大众媒体、促销、互动媒体、口碑营销等等的20余种接触点变量。这些变量与产品特性、广告、售后服务、零售服务、技术优势、社会声誉以及其他一些品牌价值变量联系在一起。然后我们调查了一下品牌价值是如何影响品牌个性变量的。虽然不少人认为个性形象仅仅反映了情感价值，但它其实是情感价值和功能价值的综合认知。如果你想被看作一个善良的人，对于那些一贫如洗的人来说，仅用友好和善意的言语是不够的。更有效的方法是你能在给予鼓励言辞的同时提供更实际的支持，例如捐献。因此我们把品牌个性置于具体的品牌价值评估之上一个层级。品牌个性要素与品牌力标志（brand power indices）相关联，品牌力标志包括：相关性、信心、差异化和成长性。我相信本专栏的读者已经对此完全了解。当然，我们最终的目标变量就是购买意向。
当我们将五层模型中的众多关键变量连接起来，并找出那些有相对较高相关系数的变量之间的连接，就可以轻松地找到在整个品牌构筑过程中，哪些部分发挥了作用而哪些部分表现不佳。此外通过分析同一品类的竞争品牌或不同品类的典范品牌，你能有机会得以了解这些品牌正如何被构筑。图3是一个去掉了统计数据的简化关系图，是于2006年在东京对星巴克进行的观测。
（二）“品牌知识创造”模型
（“Brand Knowledge Creation” Model）
日本一桥大学名誉教授野中郁次郎博士因其关于知识创造模型的独特理论而享誉世界。当电通开始构建专有的品牌测量系统以及全球品牌数据库时，我们邀请野中教授参与了项目，并将他的理论融合进了我们的品牌监测系统——因为品牌也能被理解为知识的一种。每次我总是以“品牌能够以人们意识中的形象、知识和记忆的形式在相当长的时期内存在和成长”这一观察结果开始一场品牌讲座。如果是这样的话，野中教授关于知识是怎样产生、共享以及逐渐传播的品牌创造理论就是非常有意义的。
野中教授理论的基础假设是知识可以被分为两种。一种被称为显性知识（explicit knowledge），而另一种被称为隐性知识（tacit knowledge）（如图4所示）。显性知识可以容易地与任何人共享，因为它可以通过成文的手册、图片与图表、规则与流程、逻辑与系统等各种显性方式表达出来。你在学校从老师那儿学到的知识大多数都是显性的。在教科书与标准化的教学方法的帮助下，一系列知识可以相对容易地在人与人之间传播。在工厂里，熟练工人能够教新工人如何在流水线上组装配件，因为新手应该怎么做是相对容易用语言表达和理解的。
而隐性知识则指的是那些不容易在人与人之间传达、解释以及分享的知识。通常来说，因为只能被体验和感觉，而难以被传授，这些知识都很难交流，比如说大师级的工人或艺术家知道如何构筑一件大师之作，但是他们的知识却很难被传授，因为这只能作为感觉、感受或情绪被感知。不知道哪天灵感就会降临在你身上，使你能够抓住一些关键的点子，让你的工作超越现有的标准。
你也许会认为，在这个互联网将几乎所有地球上的知识形式都连接起来的时代，任何信息或知识都能变为显性的。但是让我们想象一下，我们面对一对年轻的男女，当你问男孩为什么喜欢他的女朋友，他可能会说“为什么喜欢她？说不好，我就是喜欢她。”而你如果问女孩有什么她喜欢这个男孩的具体原因，她可能说“啊，很难具体说是什么。他的什么我都喜欢。”这些就是不能被分析或解释的感觉和事物。
图5解释了野中的知识创造理论。他认为知识是在社会化（socialization）、外在化 （externalization）、组合化（combination）、内在化（internalization）组成的环形流程中传播的。这一模型（SECI模型）的核心在于知识在隐形状态和显性状态之间呈螺旋型变化。既有的隐性知识被转变为更加具体、显性的形式，然后与其他显性知识组合起来形成新的隐性知识。他相信知识不是一种统计模型，而是一个有意义的观念被人们创造、转变、传达和共享的动态过程。
东京电通的工作人员希望通过阐述品牌认知作为知识是如何在消费者意识中被创造以及在社会中共享的来测试野中教授的这一方法。通过多次修改问卷与分析技术，最终给出了图6所示的模型。在这一模型中，我们试图简化并阐明品牌进化的步骤，以便得出品牌目前所处阶段的结论，并了解该品牌成功或停滞不前的原因所在。
电通“品牌知识创造”模型（“Brand Knowledge Creation”model）是从接触点开始的。品牌构筑过程的开始需要我们保证有充足的接触点供品牌与人们进行沟通和接触。当我们确定消费者接触到品牌后，下一项任务就是让人们理解其功能性或情感性的具体特质，这样人们才能够欣赏品牌的价值（特性化（Characterization））。广告通常在这一初始阶段中扮演关键角色。被称为“认知”（Cognition）的第三阶段是来源于野中知识创造理论的一个独特观点。我们在先期调研中发现，总有这么一个消费者被品牌激励而感到兴奋和鼓舞的阶段推动了整个品牌的构筑流程。更具体地说，对于促进人们拥护一个品牌来说，仅知道和理解品牌特性（特性化）是不够的。品牌必须通过提供一些超越期望的价值来给人们留下进一步的印象。只有当人们真的“感觉到”一些与他们的价值观产生共鸣的新鲜和独特东西，他们才会与品牌产生自己的联系（认知）。
第四阶段是关于产生自我认知的人们与社会的互动。品牌是一个社会性的存在，只有当与品牌相关的价值被相对较多的一群人共享和欣赏，它才能被称之为一个品牌。在这一过程中，隐性知识被转化为显性知识。在这一阶段公共关系通常扮演一个重要的角色。对于某个为社会共享的品牌知识来说，前提是需要超越与产品或服务相关的形象而使自身价值内在化，才能被提升到强大、杰出的品牌状态。在这里，品牌构筑应该从沟通价值观和愿景开始，而非具体的利益。我们把这一阶段称之为“自主”（Autonomy）。一旦品牌被提升到自主的状态，它就开始进一步保持一致性，在品牌理念中形成一个强有力的信仰。这是一个强大品牌的终极状态，然后由于品牌的一致性和一以贯之的认知，这一阶段的风险是品牌形象过于古板以至于无法调整自身以应对需求和人们价值观的变化（一致性（Coherence））。
我的团队在2004年上海举行的ESOMAR（欧洲市场研究协会）年会上首次展示了这一模型，与会的嘉宾都对其表示出了很高的赞赏，这一模型提供了一种完全崭新的方法分析品牌构筑的过程。在会议展示中，我展示了我们在日本使用这一分析模型研究的几个隐去真实品牌名的实际案例，展示了这一模型能多有效地指明品牌构筑过程中的问题与机会。
图7展示了对大型电信品牌K和新型电信品牌L的分析结果。我们很容易可以看出，K品牌与人们有广泛的接触点，且与社会有更高的互动程度。简而言之，这是一个大型的、流行的品牌。另一方面，L品牌在生成新的认知方面更为出色，这意味着其服务和（或）形象被认为新鲜和具有附加值。尽管其接触点和互动都小于大型品牌，L品牌获得了比K品牌更高的一致性（Coherence）指数。这意味着与K品牌相比 ，L品牌已经吸引了更多热烈拥护该品牌的消费者。在图8中，你可以看到的是针对一个非常知名的全球性快餐品牌P和另一个快餐品牌Q的分析，Q是相对较小的国内连锁企业，提供独特的手工制作的食物。P品牌具有很高的接触点和互动指数，远超Q品牌，这意味着他们成功地建立了一个知名的品牌，获得了人气，成为人们谈论的对象。然后，你会发现Q品牌尽管接触点和互动得分较低，但是却具有更高的一致性。这意味着由于传播了其独特且为大品牌所缺乏的价值和理念，Q品牌尽管是一个填补市场空缺的小型品牌，却达到了与一群核心爱好者的一致性状态。这有赖于Q品牌发掘了P品牌一个重要的市场空白，但是Q品牌必须提高自己的市场规模，通过新的菜单和独特服务等获得更多的认知，以保持品牌构筑过程的持续前进。图9表现了两个典范品牌螺旋型上升的品牌构筑过程。T是一个全球性影音与IT设备品牌，U是一个全球性的娱乐品牌。分析显示，这两个品牌在品牌知识创造的每一阶段都得分很高：广泛的接触点，对特性的良好理解，持续产生的新价值，与社会的良好互动，确定的状态以及对品牌的强烈信念。
通过BBD和BKC这样的综合分析模型，我们可以以一种可视和可解读的方式分析收集到的品牌认知数据。我相信对于商业实践者来说，这一方法能够产出更加具有操作性的战略构筑。 （编校：邹陶嘉）
