混搭，英文原词为Mix and Match，原是一个时尚界专用名词，指将不同风格、不同材质、不同身价的东西按照个人口味拼凑在一起，从而混合搭配出完全个性化的风格，夺人眼球，“犀利哥”便藉此红噪一时。在这个流行跨界的时代，混搭之风同样弥漫至营销领域。传漾科技操盘的小肥羊“只为天然优品保证”网络营销活动，将互动平台直接置入富媒体广告创意中，吸引消费者注意的同时，将小肥羊的理念展现给他们，并给出一个交互的入口，直接激发他们的消费体验行为。

 

样本品牌

    小肥羊，1999年8月诞生在草原鹿城——包头市，以小肥羊特色火锅连锁为主业，于2008年6月12日在香港上市，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业，被誉为中华火锅第一股。小肥羊的垂直整合业务模式极具拓展性，业务包括羊肉加工、火锅汤料生产、餐厅经营以及食品分销批发。小肥羊以天然、健康的品质，快乐、共享的理念，弘扬中华餐饮文化，强壮人类健康体魄。努力成长为世界级的中餐品牌，为中餐标准化、品牌化、国际化探索树立了典型，并立志朝着打造“百年老店”的战略目标奋进。

样本提供

    上海传漾网络科技（AdSame）——智能化数字营销平台，以广告发布技术和数据洞察为驱动，洞察网络受众的行为，整合广告主、代理商、客户、第三方在互联网营销中计划、发布、监测、评估、优化等各个环节所需的技术平台和营销平台，打造全程、高效、智能的营销决策体系，让互联网营销变得更简单、更高效。

营销背景

    “只为天然优品保证”网络营销推广是小肥羊公司2010年“3.15品质月”营销活动方案中的组成部分。3.15是消费者的节日，在此阶段消费者会倍加的敏感与挑剔，企业和商家的一举一动将会备受关注，如果方法不当或有所疏漏会造成严重后果。但同时，如果策略得当也会使企业的信誉及影响力得到大幅的提升。所以，能否抓住这一特殊机遇进行有效的营销策略推广，对于一个企业尤其是餐饮企业有着至关重要的影响。

营销目的

    本次网络营销活动的目的是通过时间定向、地域定向、场景定向，并借以互动富媒体创意为表现形式，向消费者介绍“天然优品”的小肥羊羔羊肉，让更多的消费者了解一个真实的小肥羊，迅速提升小肥羊的品牌形象，包括：羊源基地、羊的品种、现代化加工、最先进的排酸工艺、急速冷冻和冷冻运输链的保证、后厨精细加工。

创意亮点

    将互动平台直接置入富媒体广告创意中，同时把产品理念与营销活动有机地结合在一起，大大提升了网民的参与度，取得了良好的传播效果。

操作策略

    针对客户地域定向到全国门店的要求，传漾为小肥羊精心选择了全国覆盖面积广阔的门户+垂直媒体圈，并利用频次定向技术提供了准确、高效的网络传播效果。通过传漾创意互动性强的特点，精选富媒体创意表现形式，在广告中直接加入手机下载免费品尝的短信功能，让更多的人参与到本次活动。

 

    怎样充分吸引消费者的注意，将小肥羊理念完全地展现给他们，并能够直接引导他们的消费体验行为呢？在这次合作中，传漾基于小肥羊的品牌文化和产品特点，结合互联网广告传播的特性，打造了小肥羊品牌专属数字媒体平台，多重定向手段结合完美创意理念，通过短信互动将小肥羊“天然优品”的产品形象完整高效地传递给消费者。

    以兴趣吸引为主导策略，以互动游戏为营销方式，将本次推广活动分为三个重点目标：（1）通过与消费者互动游戏，让消费者充分了解到：天然的绿色羊肉食品，如何从草原走到小肥羊的餐桌；（2）通过互动游戏内容的隐形影响，让更多消费者正确认知小肥羊与其他“羊”字火锅店的区别；（3）通过参与互动游戏后的讲理机制，刺激消费者的消费体验热情，直接拉动全国小肥羊门店的客流量，提升春节后的营业额。

营销思考

    服务小肥羊的传漾团队总结了自己的服务体验：小肥羊是中华餐饮业中的强势品牌，能够看到网络媒体和互动媒体营销策略的重要性和紧迫性，并果断地实施应用，是非常具有前瞻性的。这次小肥羊的网络营销活动是一次双赢的合作，一方面利用传漾的技术和平台超预期地实现了小肥羊本次投放的目标，提升了其实际营业收入；另一方面也再次展现了传漾智能化数字营销平台在技术和平台上的优势，表明传漾能够实实在在地让客户真实感受到营销技术变革所带来的传播价值的大幅提升。

    在推广细则上，传漾也细分为三个方面来考虑：（1）根据目标用户的网络行为习惯选择媒介类型；（2）打造小肥羊品牌专属数字媒体平台，多重定向手段、领先广告创意与优势投放技术让效果最大化；（3）打通各媒体之间的界限，积累用户互动情况的数据，以人为本地进行投放。

    在广告创意形式上，传漾给小肥羊运用了标准视频、特型视频、扩展视频三种广告形式。选取了新闻媒体圈、时尚媒体圈、娱乐生活媒体圈作为投放对象。

    以特型视频广告创意形式为例，设计了闯关答题篇。创意优势在于将官网上的主题活动用特型视频的形式直接推广到广大受众眼前，方便参与并透过答题过程深入了解产品品质及健康理念，提升对于品牌的认知度和美誉度。参加游戏获胜者输入自己的手机号码，将收到一条获奖短信，将其到门店出示即可获得一份免费品尝的小肥羊“天然优品”羊肉。

    根据本次网络投放数据来看，扩展视频较占优势。丰富的创意理念加上生动的广告形式，能直接吸引用户眼球并参与其中，增加了互动性，达到优化于排期的效果。根据营销点数据统计，链接页面发送短信数最高，点击了解更多的点击数紧跟其后，而玩游戏赢大奖点击数排在最后，投放效果一目了然。

    利用网络媒体平台进行营销推广具有传统广告营销无法企及的巨大优势：它不受时空限制，24小时将广告信息在全球范围内传播；能够准确地将广告传达给潜在的目标受众；交互性强，能快速准确地获得用户的反馈；能通过选择媒体进行投放，有针对性地投放；受众数量能准确监测和统计；实时、灵活、成本低；富媒体广告能带来强烈的视觉冲击，延长用户的目光逗留时间。

营销成效

    本次投放结束后效果非常显著。传漾将互动平台直接置入富媒体广告创意的手段，把产品理念与营销活动有机地结合在一起，大大提升了网民的参与度，取得了良好的传播效果。通过传漾的Sam Max投放数据可以看到总曝光数远远大于预期，CPC成本也明显低于预估值。本次投放效果充分吸引了受众关注，建立消费者对小肥羊“天然优品”形象的信任感，扩大活动参与力度，最终达到提升营业额的目的。

    小肥羊的相关负责人对此次的“只为天然优品保证”网络营销推广活动也给予了高度的评价：超低成本的预算、超广强势媒体的覆盖、超精准的投放、超预期的效果。

智慧分享

    互联网时代，以小肥羊为代表的传统饮食行业广告主对互联网广告的需求，将会随着中国互联网渗透率的攀升而不断增加，届时，网络营销会给中国传统饮食行业的业务发展带来意想不到的惊喜。

    以小肥羊本次“只为天然优品保证”网络营销推广活动为例，投放的效果非常成功，不过这里还是有两点建议，希望有助于小肥羊后期的网络营销推广的深度展开，也希望对其他传统饮食行业广告主有所启发：

   （1）小肥羊的此次投放做了地域定向。未来可考虑加入频次定向和场景定向，对不同曝光频次或场景展现不同的创意形式，避免审美疲劳，提升关注度；（2）创意策略方面可考虑尝试其他创意形式，如工具栏、全屏换底等，更加具有视觉冲击力，有效提高受众关注度与好感度。

    中国传统饮食行业以大手笔来进行网络营销并形成口碑的还屈指可数，伴随着网络营销成为企业营销规划中的一部分已越来越受关注，越早“触网”，机会越多。希望传统饮食行业能勇于突破，在给消费者带来全新的饮食体验的同时，进一步提升品牌知名度和影响力。