过去，伟大的品牌来自品牌自己诉说自己的品牌故事：消费者听说了，记得了，喜欢了，所以这些品牌变得有名。这是存在于品牌自身具有非常主导性与主宰性的年代所构架出的营销模式。

　　而今这事态已经开始转变。

　　现在，广告主已经不再绝对握有主控权。网络进入WEB二代之后，分享、传播、串联、个人化的技术发展愈加成熟与便利，消费者逐渐掌握了接触信息的主控权，他们创造着并主导着个人的网络经验：他们决定自己在什么时间，决定要去什么地方，他们选择进入网络的方式，选择自己想看的内容，并自己决定对朋友要传达什么信息。

　　未来伟大的品牌，就将不再是广告主能够购买多少媒体来说故事，能说多少故事。未来伟大的品牌将会来自于那些群众，那些广大的消费者们，彼此之间所传诉最好的品牌故事。新兴的数字涉入营销（engagement marketing）的重要策略，就在于如何整合网上纷飞乱窜的意识流，集合群众的力量为品牌讴歌，在群众中传颂品牌故事，广大且热烈。

群众的影响力


　　群众的影响力，这话题并不新鲜。比如口碑营销，比如说病毒效应，都是广告主一直在研究与应用群众力量的传播方法。相较于创新的是，技术让像趣味相投、行动力具足这样的群众，他们的言论、观点、或是力量藉由在线的串连、集结并且对外分布更加实时、快速与便利，这样分散到聚集起来的群众力量影响力更大，范畴更广。

　　这种群体力，在互联网的世界，所谓WEB二代的数字宇宙，相信很多人都已感到这股整合群众资源的力量。

　　当北京奥运火炬传递在法国遭遇到阻碍时，爱国的群众在虚拟世界唤起团结力量，鼓励网友在实时通讯的昵称里加上“YChina”（表情符号爱心+China），以表达对北京奥运的支持。这事件一瞬间在网络各大论坛转帖讨论，经由手机短信互传着。转眼间，虚拟世界处处可见红心飘，获得广大的群体响应号召，在线下转为更积极的群体行动。

　　四川汶川地震，透过论坛，透过博客，透过视频，透过各种渠道，整合起来的群众的力量转化成了抗震救灾互助、协寻、鼓励的一股强大的信息分享、传播、搜索的平台，每一位群众都成了媒介。

　　已经在市场上逐渐消失踪影甚至消声匿迹的上海“古董鞋”飞跃牌球鞋，近日又开始成为年轻人争相谈论与争相淘货的商品宠儿。如果您在百度输入搜索关键词，会发现“飞跃球鞋”获得的搜寻结果笔数有111000篇，其中飞跃球鞋的搜寻结果来自许多网友的论坛帖子或者博客文章。原来，来自某个时尚媒体的“点名”报导之后，传述上海飞跃球鞋的时尚之路的故事，以及某国际外国知名明星穿了这来自上海的飞跃球鞋的照片，被热心的网友们不断的转贴以及讨论。顿时之间，“飞跃”成了网络上的热门关键词，“飞跃”品牌顿时成了最受瞩目的“地下商品”（非主流商品）。

　　群众分散的力量一旦聚合起来成为群体力，势如狂潮，将不可阻挡。一个几乎已经销声匿迹的品牌，可能在群体力的传播之下，成为大家争相宠爱的潮鞋。

整合群众力量大


　　Web2.0的技术，社交网络的盛行，使得网民的信息传递分享更加迅速与便利，也很容易聚合具有共同兴趣爱好的族群。这使得这些群众很容易志同道合的联合起来，群策群力完成共同的目标。

　　群众整合的力量可以成就很多事情，例如共同协作内容。利用wiki平台，群众们协作，共同创造分享与维护知识的分式，如中文维基，百度百科以及单辞魔咒等这类型网站。

　　中文电影维基（CineWiki）：网站内容让电影的爱好者撰写，翻译和聚合电影知识。经过共同协作的编辑以及更新，让读者可以获得更深更宽广的电影相关信息。

　　百度百科：由全体网民共同撰写的百科全书。

　　单词魔咒：是中国首次网友通过互联网按照单词魔咒十大方法协同创作英文单词工具书的基地。

　　另外，集合群体的力量，可以进行资源共享交换，各取所需。人们藉由资源交换平台，聚集群众的力量互相帮助。如威客（Witkey，威客模式用户通过互联网上的互动问答平台使个人的知识、智慧、技能体现价值特别是经济价值的一种模式。在网络时代，凭借自己的创造能力、智慧和创意在互联网上帮助别人，而获得报酬的人就是威客）的崛起与时兴。这类型群众力量所衍生的产品有创意交易类的威客网站如toidea创易网、K68、猪八戒威客网、任务中国等。更为大家所熟悉的有知识类型的网站，如百度知道以及雅虎知识堂。

　　不论是在内容的创建上，资源的交换上，甚至集结数量以进行团购，获得较漂亮的价格，又或者是集结舆论，或者挖得让人无所遁形的人肉搜索等，群众的影响力藉由网络的平台，发展的沸沸腾腾，聚合群众资源的力量，也在各方获得强大的左右能力。这股力量，如何运用，转化成为广告主营销的力量？

品牌的群众整合营销


　　当营销的目标与群众的激情点（Passion Point）碰撞出火花时，营销的目标将会变成海量群众共同努力的目标，而营销的信息将会在这群众参予、讨论、分享、邀请的过程中，自然而无害的传播出去，获得反响。

　　07年，Gmail举办了一场Gmail视频接力赛活动。利用网友自行拍摄上传视频的方式，进行协力完成Gmail旅游历程的视频协作接力赛活动。活动要求每个参加的网友，根据“想像一封电子邮件如何旅游全世界”的主题，拍摄10秒钟影片上传至活动网站。网友上传的视频最后经过竞赛将以协作的方式整合起来成为一支完整的故事。该活动共收到来自65个国家共1100支影片。最后完成的影片在YouTube网站共获得2.5百万次的浏览，成为最受欢迎的一组视频内容。

　　该活动，因为每个人都将会是创作者，因为大家都好奇Gmail未知旅行的发展，因为这将是一个共同协力才能完成的影片，所以激起了众人共同参予完成目标的兴趣，而使得Gmail这项活动在社交媒体中被群众做广大宣传与披露，并引起了全球群众的共同参予，所缔造的营销效果，当然显而易见。而品牌，就在群众的传播中，获得名声，并且藉由参予、讨论、分享、邀请的过程中，加深了消费者对品牌的涉入度。

　　08年北京奥运，是一个很好的聚集群众力量的催化剂。但如何善用？锐步（Reebok）的“助燃Yao无限力活动”，起到了一个很好的示范。对中国广大的群众来说，08年北京奥运活动已经不是一个官方活动，它更是一个与全民攸关的活动，每一个人都在用自己的方式在为奥运祝福与加油，希望透过北京奥运会的表现，荣耀中国于全世界。而姚明是08年北京奥运备受瞩目的运动员，而锐步的策略就是引导所有为奥运加油的力量，广大群众为姚明加油的力量，聚集在一起，触动群众的激情，产生巨大的号召力，扩大对活动的参与度与讨论度，对品牌进行了无形的快速传播。

　　锐步（Reebok）的“助燃Yao无限力活动”在网上架设了一个平台，以“为姚明加油”为名义，征集群众对姚明祝福的力量。群众可以透过各种参与活动的方式来表现对姚明的支持。这股群众力量，不但从挑战参与活动的人气指针来显示对姚明的支持，并且转战论坛延伸讨论，群众们各自影响朋友，带来更多群众的投入活动参与，就为了表现出对姚明支持的高涨的情绪。锐步（Reebok）有效的引导这股群众整合力量到线下，展开线下在各高校的投篮祝Yao活动，将群众炽热的激情，从虚拟世界延烧到真实世界，将群众对品牌的参与以及传播，打破在线、线下的界线，扩大影响领域。由于在网上已经酝酿聚集群众的力量许久，因此，在线下的活动立即获得广大群众的支持。

群众力量整合营销的技巧


　　除了激情点（Passion Point）的恰到好处，例如奥运、国家精神等，创造群众的力量来为品牌传颂故事是有技巧的。要让群众力量聚集起来，请为品牌讲故事，不仅仅是一个好创意点子的活动，仅此而已。

　　能够快速将品牌信息在群众间传播，以及快速集结群众力量，首要关键是善用“Earned Media”进行群众力量的快速传递与聚合。相对于“Owned Media”与“Bought Media”，所谓“Earned Media”不是花钱购买的媒体广告，不是像官网那种品牌自我拥有媒体资产，而是从群众那边赚来的媒体效应。想要群众为品牌说话，就不再是让品牌自己说故事。而是利用像社交网络（Social networks），博客（Blogs），用户自创内容（User Generated Content），在线公关（Online PR），口碑营销（Advocate Marketing）等为工具，将品牌信息融入网友分享、讨论的谈话内容中，为品牌进行群体化的对外扩散，以及群体式的对内聚集关注力量。

　　再则，营销内容的设计如官网或者活动网站的内容元素，必须是很容易拆解到合作的媒体，各大社交媒体，以及容易被运用在网友的个人网页或个人网站，例如Widget，Blog badges & logos等的设计应用，让内容便利并且容易让群众进行分布。

　　重要的是，品牌必须尊重群众力量，它拥有自主性、选择权与决定权，与它同行，互相借力。群众力量是不可驾驭与掌控的。群众力量之所以可贵，因为它不属于任何一方，因为它真诚所以值得信赖。信息在群众力量的帮助之下可以传播得很快、很远，并且很深入人心。所以必须给群众一个名义，以群众利益为优先，以群众兴趣为首要，例如奥运、宣扬国家精神、甚至是一次伟大的免费赠品事件，品牌就有机会获得最大群众支撑，获得最强大的群众媒介，广为品牌说故事。 （编校：杨猛）