技术飞跃的时代，数字电视应运而生。
这种由传统电视媒体通过技术革新演变而成的新一代电视媒体形式，在短短的几年时间内，已经在全国各地得到了长足发展。
整体平移时代已经到来，数字电视与传统意义的电视媒体在目前的市场竞争中究竟形成怎样的格局？数字电视自身的发展情况如何？目前其收视情况怎么样？对于广告主来说，在当下媒体投放的决策中，关于数字电视还应该多考虑哪些因素呢？
为此，本刊特约CSM媒介研究在本刊公布基于权威统计的《追踪数字化——数字电视发展及收视状况》研究，希望能给业界一些帮助。
本文结合CSM2007年9-10月在全国36个主要城市的数字电视实地调查以及CSM5个测量仪城市2007年8-9月的收视数据，研究和分析中国数字电视的最新发展与收视状况。主要发现包括：数字电视提供的内容数量增多；传统频道仍占据收视的主导地位；内容质量和服务是吸引观众的关键；数字电视频道和其他服务的消费量尚小。
数字电视发展背景
1.中国数字电视发展的战略规划及政府推动
数字化是适应科技发展、实现广播影视跨越式发展的必然选择；是巩固和加强宣传思想阵地、满足人民群众日益增长的精神文化需求的重要举措；是从我国国情出发，以较短时间、较低成本，跨越数字鸿沟，实现国家信息化的有效途径；是发展文化产业、促进民族工业、推进国民经济发展的重要手段。《国民经济与社会发展第十一个五年规划纲要》、《国家中长期科学和技术发展规划纲要》、《国家十一五时期文化发展规划纲要》都要求加快广播影视数字化进程。国务院从2004年开始连续三年将广播影视数字化纳入国务院工作要点。广电总局2003年批准49个城市和地区进行有线数字电视试点，并于2006年2月发布通知“到2006年6月30日，有线电视数字化整体转换还未启动的试点单位，国家广电总局将取消其试点资格，该单位不再享受试点单位相关政策”。广电总局2007年2月《广电总局通报有线电视数字化情况 》强调推进有线电视数字化的基本原则。2007年3月28日，CCBN上国家广电总局副局长张海涛明确“一手抓数字化转换，一手抓新媒体开发”是本年度广电系统除安全播出、村村通等任务之外的两个工作重点；有线电视数字化的中心议题一是数字转换，一是网络改造。坚持24字实施方针“政府领导、广电实施、社会参与、群众认可、整体转换、市场运作”。
2.中国数字电视发展的渐进过程
发展数字电视的步骤:先有线、后直播卫星、再地面无线的“三步走”战略：2003年全面推进有线数字电视；2005年开展数字卫星直播业务，开始地面数字电视广播试验；2008年全面推广地面数字电视广播。2010年全面实现广播电视的数字化，2015年停止模拟电视播出。据悉，截至2007年8月，全国的有线数字电视用户数已经达到了1750万户（备注：截止2007年6月，全国有线电视户为1.43亿），是2004年的16.4倍，普及速度相当快。
数字电视发展实地调查
为了让受众测量紧跟数字电视发展的步伐，2007年9-10月，CSM在全国36个主要城市对各地的数字电视发展状况进行了实地调查，CSM 现场部地方站工作人员通过数字电视营业厅或数字电视网络公司、数字电视网络公司网站等其他信息源，收集数字电视在当地发展的各类型信息。
本节主要介绍各城市数字电视用户能接收到的频道和服务以及所需支付的费用等基本状况，调查城市主要包括4个直辖市——北京、上海、天津、重庆；主要的23个省会——长春、长沙、成都、福州、广州、贵阳、哈尔滨、海口、杭州、合肥、济南、昆明、兰州、南昌、南京、南宁、沈阳、石家庄、太原、乌鲁木齐、武汉、西安、郑州；4个计划单列市——大连、宁波、厦门、深圳；其他数字电视发展比较快的城市——佛山、桂林、绵阳、无锡、珠海。
1.用户能接收到的内容
在本次实地调查中，我们发现，有线数字电视提供的内容增多，传统模拟频道的数量普遍增加。
传统电视内容：基础频道数量从原模拟有线网的平均49个增加至现在数字信号网的平均56个。其中传统电视频道普遍可以接收到更多，大部分城市可接收更多省卫视频道和 CCTV 频道。
数字电视内容：各城市提供的数字电视内容差异大。类型主要有数字电视频道、电子节目单（EPG)、数字广播、点播。
付费内容：国内付费频道——主要来自于央视、上海文广和一些地方机构参与付费频道节目；境外频道——境外频道在绝大多数城市依然受到国家管理控制有限落地，个别城市将不同境外频道分组打包销售（如华语境外频道Phoenix, STARTV, CETV等，其他国家频道HBO，CNN等）。
内容一：数字电视频道、传统模拟电视频道、付费电视频道
（1）基础频道数量
频道数从原模拟有线网的平均49个增加至现在数字信号网的平均56个（见图1），其中，传统模拟频道普遍有所增加，此外，各地还增加了一些只通过数字信号传输的基础频道。
（2）基础频道中的传统模拟频道数量
各地数字电视用户能接收到的基础频道中，原传统模拟频道有所增加，特别是中央台频道和省级卫视频道，在杭州，省级卫视频道增加了19个，中央台频道增加了3个。在无锡，省级卫视频道增加了13个，中央台频道增加了3个（见图2）。
（3）转换过程中和转换完成后计划保留的传统模拟频道数
大部分城市转换过程中保留的模拟信号传输的频道数量比较多，平均为36个，但转换完成后，平均保留不到10个。
（4）国内付费频道数量
提供付费频道的城市平均每城市有36 个付费数字频道。多以套装形式，由用户进行自由选择，如围棋、体育、竞技、电视剧、电影、健康、游戏、音乐、财经、法制、纪实类付费频道，在各地都有自己的付费频道包。
（5）境外频道的有条件接收
目前，多数城市宣布不向大众提供境外频道。南京、珠海、深圳和大连向境外人士或某些特殊用户提供境外频道（付费）。例如，在大连，只有诺基亚的机顶盒用户才可以购买境外付费频道，要求护照、个人申请、暂住证、身份证、有线电视交费卡等相关手续，并到行政服务大厅办理申请。
内容二：数字广播、电子节目指南、点播、信息服务
（1）数字电视增加的服务
几乎所用城市都提供数字广播，半数以上城市提供电子节目指南（EPG）。近一半城市提供点播服务，点播内容多以电影、电视剧、新闻为主。
目前只有合肥和深圳，EPG允许用户手工调整设置频道顺序，其它多数城市则不可以用户自己设置频道顺序。个别城市提供互动服务（例如股票，点播等）。
（2）点播服务的内容
表1可见，大多数城市提供的点播服务多以电影、电视剧、新闻为主。
（3）电子收视指南对观众换台习惯的影响
EPG中频道的默认位置可能在短期内对频道收视有一定影响，但影响收视的因素众多，其中节目内容更是主要决定因素，表2以后文收视研究中的5城市EPG情况举例，各城市EPG中设置的频道默认位置不尽相同。
2.用户需付出的费用
目前数字电视用户需支付的费用基本分为三个部分：机顶盒费用和安装费、基本收视费用、付费内容。具体来说，绝大多数城市在为有线用户进行数字转换的时候均采用免费赠送第一台机顶盒并免费安装的方式。36个调查城市的数字电视基本收视费平均为20元/月，其中7个城市维持与有线电视费相同的价格，对于有价格变化的城市来说，数字电视基本收视费比有线电视费平均上涨 78%。如果在城市之间比较，基本收视费用高低与提供的内容和服务的多少无明显相关性，数字电视目前尚未形成成熟的商业模式，也有部分城市在试点阶段未调整或未最终确定收视费。在付费内容方面，国内付费频道多以套装形式购买，境外频道则通过套装形式购买或单频道购买，具体的套装和单频道费用在城市间存在一定的差异。下面，我们以江苏无锡数字电视国内付费频道包和重庆境外频道单频道购买价格为例，说明国内付费频道的套装购买形式以及境外频道的单频道购买形式。
案例1:江苏无锡数字电视国内付费频道包
央视风云：单个频道价格10元/月。打包价格15元/月。包括7个频道：央视精品、风云音乐、怀旧剧场、风云足球、高尔夫-网球、风云剧场、世界地理。
上海风情：打包价格10元/月。含6个频道：魅力音乐、七彩戏剧、生活时尚、东方财经、都市剧场、欢笑剧场。
申城数码：打包价格10元/月。包括6个频道：金色频道、卫生健康、全记实、劲爆体育、动漫秀场、法制天地。
CHC家庭影院：15元/月。
国防军事：10元/月。
地方荟粹：单个频道价格10元/月。打包价格 15元/月。包括7个频道：靓装频道、天元围棋、梨园曲艺、留学世界、中国汽摩、游戏竞技、孕育指南。
梁溪影视：10元/月。两个频道：明珠影院、明珠剧场。
空中课堂：30元/月。两个频道：教育频道1、教育频道2。
欧洲足球：180元/月。
案例2:重庆境外频道单频道价格
卫视国际电影台（star movie）：15元/月。
亚洲频道：15元/月。
凤凰卫视资讯台、凤凰卫视中文台、凤凰卫视电影台、TV5法国第五频道：15元/月。
探索：10元/月。
TVB星河：5元/月。
MTV音乐：5元/月。
阳光卫视：5元/月。
彭博财经：5元/月。
星空卫视：5元/月。
卫视音乐：5元/月。
ESPN娱乐体育节目网亚洲频道：20元/月。
数字电视收视研究
本次研究基于CSM媒介研究5个测量仪城市2007年8月至9月收视调查数据，针对数字电视用户和非数字电视用户，从收视率角度对比收视行为的差异，期望通过数据分析更加理性地了解目前数字电视发展对电视受众近期收视行为所带来的影响。（注：5城市为：长沙、杭州、南京、无锡、珠海）
截至2007年9月份5城市样户中整体平均数字户的比例达到55.8%，其中，杭州、南京、珠海3个城市，数字电视推进较早，数字电视用户比例较高，长沙和无锡两地正处于数字电视稳步推进的过程中，数字电视用户逐渐增加。
1.数字电视用户和非数字电视用户收视比较
（1）数字电视用户每天收视时间比非数字电视用户多25分钟
5城市数字电视用户日均收视时间199分钟，高出非数字电视用户25分钟，其中，晚间18:00-24:00时段，数字电视用户就高出非数字户19分钟，其余时段只高出6分钟。
5个城市不同用户类型的每日收视量也存在较大的差异：比如，杭州地区数字户观众相比非数字户观众人均收看时长高出30分钟，长沙、南京、无锡地区，这一数值在15分钟左右，而珠海地区，数字户观众的收视量甚至低于非数字户观众14分钟（见图3）。
（2）数字户中，45岁以上中老年观众收视时间更长
两类用户中，不同年龄段观众，日均收视量存在较大差异：其中55-64岁观众，每天收看时长相差超过1个小时；45-54岁以及55-64岁观众的收视差异量也在37分钟和27分钟；25-34岁以及35-44岁中青年观众收视差异量在20分钟左右；4-14岁以及15-24岁的年轻观众收视量在数字户中甚至低于在非数字户中（见图4）。
（3）收视走势基本一致，数字户晚间时段收视更高
从下图各城市TTV全天分钟走势上看，两类观众的收视趋势基本一致：晚间出现大的收视高峰，午间出现收视小高峰。数字电视用户收视高于非数字户的时段主要在晚间时段，分散于晚间的各个时段。长沙、南京、无锡几个城市的收视表现显示，两类用户在晚间黄金时段收视高峰值及高峰值出现的时间都非常接近，数字户观众收视高出部分更多分布在前晚间、后晚间或者白天部分时段(见图5-7)。
（4）市场竞争格局没有明显变化，各类型频道份额有小的变化
从观众收视时长的绝对值上看，数字电视用户人均每日收看时长相比非数字电视用户高出的25分钟，分散在各类型的媒体中，其中，中央级频道、省级频道、市级频道分别占据其中的4、9、8分钟，数字电视频道只占4分钟。
从市场份额上看，市场格局没有大的变化，数字电视用户中，中央级频道、省级上星频道、省级非上星频道及市县级频道仍旧是收视主体，共占据93%的市场份额，而数字电视频道仅占2.1%的市场份额。各频道组市场份额的相对稳定说明，数字电视用户与非数字电视用户频道收视选择相似，数字电视的转换也还没有对市场竞争格局带来大的影响；数字电视频道组在数字电视用户中2.1%的市场份额，意味着观众都还是以收看传统频道为主，数字电视频道还没有对传统频道造成大的冲击。
（5）传统频道数量增加，加剧收视竞争
在南京、杭州、无锡等城市，数字电视用户中传统频道数有较大程度增加，加剧了相应频道组的收视竞争。在南京、无锡两地，传统频道的增加，提供了观众更多的收视选择，其中省级卫视的大量增加，也扩大了当地外省卫视的份额，在杭州，数字电视用户中传统频道增加22个，从外省卫视收视量上看，数字电视用户全天平均收看26分钟，相比非数字电视用户25分钟并没有明显增加，频道增加带来的是外省卫视“此消彼长”(见表4)。
（6）有一定文化水平的中青年观众更喜欢收看数字电视频道
收看数字电视频道的观众相比收看传统频道的观众，男性、15-24岁及45-54岁、高中文化水平的观众在收视构成和集中度上都更高。这也表明，数字频道的节目内容对有一定文化水平的中青年男性更具有吸引力，这与数字电视频道播出男性观众偏爱的体育、财经证券类节目有一定关系。
2.数字电视频道收视表现
（1）数字电视频道整体市场竞争力有待提高
虽然数字电视频道在各地的数目不尽相同，但大多都在原有频道基础上增加了40-50个左右，但是数字电视频道全天的收视依旧很低，也没有表现出和TTV相似的晚间收视高峰的状况，白天时段和晚间时段差异并不明显，而且全天峰值不超过1%的收视率都说明起市场竞争力还有待提高（见图8）。
在长沙、无锡、南京三地数字电视用户中，数字电视频道每日平均有25%左右的到达率（到达率定义条件为至少收看某一个数字电视频道一分钟），该数据显示数字电视频道在一部分观众中开始获得收视，但同时也说明数字电视频道在剩下的75%的观众还没有成为收视的选择。而在杭州和珠海两地，数字电视频道的影响力更为有限（见表5）。
从单个频道在当地每日平均到达率超过1%的数字电视频道数量上看，长沙、无锡、南京三地数字电视频道的发展也都领先其他两地，而平均到达率超过10%的频道只有长沙和无锡各一个频道也说明，数字电视频道的发展还有很长的路要走（见图9）。
（2）各类型数字电视频道在长沙、南京、无锡等地的收视表现不尽相同
在不同地区，观众选择收看的频道类型也存在一定的差别，在长沙地区，观众收看的主要是普通的付费频道， 其中快乐购物频道在观众中11.2%的平均到达率表明该频道在观众中具有一定的吸引力，电视购物这种形式在观众达到一定的传播效果。在南京地区，付费频道、信息服务、其他类型的节目都有不错的表现，其中证券市场的火爆带动了股市类频道收视的红火。在无锡地区，新闻、导视、剧场具有一定的收视（见表6）。
结 语
通过对各地数字电视发展的实地调查及重点地区收视分析，我们不难发现，目前数字电视的发展在各地的进度和阶段不尽相同，从收视来看，虽然数字电视平台下提供的内容数量增多，但传统频道仍占据收视的主导地位，数字电视频道和其他服务的消费量仍旧尚小，内容质量和服务仍旧是吸引观众的关键。
虽然各地的发展进程不尽相同，但数字技术的创新所带来的数字化发展方向是非常明确的。我们将继续从受众测量的角度追踪其数字化发展的轨迹，用收视数据来验证数字技术和内容产业的发展给受众的媒体消费习惯以及媒体产业的变局带来的影响。
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