2007年底，有感于行业的剧烈变化，我专门写了一篇文章，分析中国广告公司的发展趋势。在这个转型加速的阶段，正如广告已经成为一个极其混乱的概念，广告公司的含义也已经越来越不清晰。这是一个全球性的现象。而在中国这个新兴市场，广告公司的变化更加诡异。全球广告业共同面临的挑战，直接冲击着中国的广告业，而同时，中国社会、中国市场的独特性，又是中国广告业必须面对的问题。各种因素交织在一起，构成中国广告业发展的复杂背景。目前，可以确定的是中国广告公司的发展正处于一种混沌的状态。讨论广告公司的有关问题，必须要涉及到三类不同的公司：广告传播集团、媒介购买公司以及提供媒体资源或综合服务的一般广告公司。这三类公司各有不同的特点，必须要从不同的角度进行分析。
但除了这三类公司外，我更关注的是一类新型公司的快速成长。这类公司主要为企业提供互联网等新媒体平台上的营销传播服务。这类服务同传统的广告服务有关，但又远远超出了传统广告的服务范围，很难用传统的概念进行准确地界定。2007年下半年，平成的吴晓波创立了新公司，开始进入新媒体营销传播领域，年底时他感叹这个新公司越来越不象广告公司了。这种越来越不像广告公司的公司，我把它叫做第四类广告公司。
这类公司，有可能是从传统广告公司中脱颖而出。一些传统的广告公司，在自己的经营中，关注新的变化，不断进行艰难的探索，并且已经积累了一些经验。海外的电通广告公司、本土的平成广告公司，都是这类公司的代表。
另一类公司，是在新媒体的环境中逐渐成长起来的。随着新媒体的发展，这类公司也在日益成熟，由于没有传统广告的包袱，这类公司在思路上更加开阔，理念上更加前沿。海外的雅酷（AKQA）、本土的安瑞索斯等是这类公司的代表。
传统的广告服务已经无法满足新的传播环境中企业营销传播的需要。营销传播领域正在发生革命性的变化，我把新媒体时代的营销传播，概括为以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意传播管理（Creative Communication Management）,简称CCM。在CCM的框架下，第四类广告公司实际上就是新型的创意传播服务公司。创意传播是依托创意在新的传播环境中通过创造交流、创造内容而创造营销传播效果。面对海量的信息和多元的内容，没有创意的传播就等于没有传播。所以创意是这类公司的核心价值。在这些公司中，创意人员一般都占公司人员的三分之一左右；同时，这类公司提供的创意，不是广告作品的创意，创意渗透进传播活动的各个层面。或者说，这类创意是对传播运动的创意。通过创意，创造内容，聚合传播，在主动推广的同时，更重要的是形成话题，引起关注，并引发口碑等自发的传播。创意传播类的公司要实现和执行好的创意，对创意传播有关的技术的掌控是必不可少的。所以这类公司都密切关注新技术的变化，掌握和应用新技术的能力，也是创意传播类公司的核心竞争力。
传统广告业所无法涵盖的新型服务，在新的营销传播框架内是价值清晰的。我们必须接受这种革命性的转型。向前跨越一步，我们会获得广阔的视野和发展的空间，而且风光无限。
（作者系北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导）
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