作为财大气粗的广告主，跨国集团与媒体间的博弈一直存在。今天，这种博弈出现了新的变化。
宝洁是我们关注的对象，不仅因为其每年有着巨额的广告投放，而且宝洁的营销创新一直走在市场的前列。从宝洁的身上多少可以嗅到跨国集团的异常举动。
2009年宝洁出了一把风头。不仅在选择媒体购买代理上搞出新花样，而且同一些像上海文广这样的媒体大腕大打出手，可谓震惊了业界。宝洁年年都会传出与媒体交恶的新闻，但从来没有像2009年力度如此之大。我们不禁要问：宝洁究竟想做什么？
CTR的市场监测数据显示，2009年前三季度宝洁广告投放降幅是13.7%，CTR的市场报告监测的媒体是“电视（剔除所有公交移动电视）、报纸、杂志、电台、户外（含地铁）”，也就是传统媒体的范围。这就说明宝洁在传统媒体投放在逐步减少。相反，从各种渠道了解到，宝洁在新媒体和渠道营销上的花费在增加。我想，这很能说明问题，就是，宝洁对传统媒体的倚重度在下降，所以他才会有一些惊人之举，宝洁很可能把广告投放的砝码平均分布。更有可能，宝洁想在新媒体杀出一条新路。
如果真是这样，前些年表面红火的新媒体可能真的要步入上升阶段了。关于这点，一些现象已经悄然出现。
2009年底中国国家网络电视台正式运营，先期获得投入将高达2亿。同时，各级省市的网络电视台也将陆续出台，共同组成网络视频的国家队。而中国网络电视台还声称要进军网游市场，全面走市场化经营的道路，与此前新华网、人民网等只重政治不重经营的做法判若两人。这是市场层面，在政治层面，国家相关领导人已经在各种场合发布了重视互联网的声音，表示要建立包含互联网在内的主流舆论。从主流媒体到主流舆论，这是一个质的飞跃，表明国家已经正式认可了互联网等新媒体的政治地位。
新媒体上升，与传统媒体开始平起平坐，这应该是今后几年媒体格局发展的主流。市场接受了这一点，但是广告传播似乎还没有清醒。为什么这么说？一是专注于网络广告创新的专业公司并不多，更多的是类似4A公司下面的一个网络部门。二是广告公司与新媒体的合作远没有传统媒体来得融合，没有一家广告公司因为依托于新媒体而做大。三是广告创新形式单一，新媒体的特性没有在广告上得到完全的展示。
对营销传播界来说，新媒体是一个机遇。互联网等已经为营销传播搭建了强势的平台，广告主也存在利用新媒体的迫切需求，走得慢的就是广告公司了。我们相信，认清形势，先知先觉者总是会获得最大的收益。
