所谓“三网融合”是指电信网、互联网和有线电视网三大网络通过技术改造，提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。而我们看来，三网融合实质上无非是传播网络功能的丰富化，进而提升传播主体的竞争烈度，从而导致传播格局的最终演变。然而，今天来探讨三网融合后的局面，充满了太多的确定与不确定，这也许就是为传播业所带来的潜在机遇吧。
首先，根据国务院会议的精神，到2015年，三网融合也就是传播网络的多功能化一定会实现，所不确定的是，在这个即将成型的格局中，电信、广电、还是互联网，谁将成为老大，或者谁受益最多，这些得看各利益攸关方的博弈力量对比。这个 方面也是目前各界所关注的焦点，毕竟，其中涉及的利益额是以千亿级来计算的。不过，这不是我们主要关注的方面。
其次，三网融合后的受众面对的是怎样的媒体环境？我们认为，有两种可能：一是三网无差别融合，那么对受众而言，如果有线电视网与电信网都能满足多媒体信息传输的需求，那么网络选择将不再是形成受众媒体习惯的主要因素。在网络上无障碍传播的内容必然成为争取受众的主要对象。对比今天泾渭分明的电视受众、互联网受众，三网融合后的受众特征将以特定内容而不是以特定媒体来划分。二是三网融合的最后结果是电信网和广电网各立山头，各自满足多媒体信息传输需求，那么这意味着两大网络间的同质化竞争，各自必须祭出争取受众的宝器。不管什么结果，这都意味着内容为王的时代真正来临。很明显，在5年时间内，什么样的媒体和什么样的媒体经营思路将决定媒体最后能走多远。
内容为王虽然是长期的趋势，但我们也有一种担心，那就是：以广电系统和电信系统为代表的国有部门，长期以来占据各种有利资源以获得超额的回报，如果认为5年后因为三网融合而会形成纯粹的市场竞争，这种想法未免太过天真。内容为王的竞争方式的重要性极大提升无庸置疑，但媒体间的竞争决定因素可能还不在于此。这些因素将在哪里？广电、电信高层无疑最清楚，5年后市场也会明白地告诉我们。
第三，广告主是否关心三网融合？不管媒体形态如何改变，它都会循着通过媒体影响受众这一规律。所以从这个角度讲，广告主一定会关心三网融合之后，媒体对受众的影响力是否会受到质的变化，是否会出现一个强势影响受众的新型媒体。这一点还有待各方专家的研究。不过，广告主将在什么时候开始关注三网合一，这个时间节点很耐人寻味。回想广告主对网络广告的态度的转变，在世纪初的时候互联网就展现了强大的生命力，互联网成为主流媒体也是当时业内公认的事实。而现实是网络广告的爆发式增长是在近两年才开始出现的。也就是说，广告主真正对媒体转向有所动作，一定是在市场因素开始起作用之后，而绝不是在理论上看好的那一天。今天，2010年，也仅仅是三网合一描画未来的时刻，所以，对广告主我们也不能有太多的期望。但另一点可以肯定，广电、电信和互联网三网融合后在同一平台竞争，将大大增加广告主的议价能力。
第四，广告公司能否在三网融合中获得额外收益？广告公司中的几种类型：媒体型、创意型、公关型，等等，由于各自的核心竞争力不同，受三网融合的影响也会不同。我们认为，媒体型的代理公司所受风险最大，但机会也最大，传播格局的变化势必带来这类公司的升降沉浮。创意型公司则会改变得与媒体传播特征更为吻合的风格。任何一个产业的重大变化，都会为产业中的分子带来机遇，但对另一些人来说，这种变化也许只是恶梦。关键在于，如何提前正确地应对这种变化。本刊此次对部分广告公司就此问题进行交流，绝大多数的广告公司并不关心三网融合，他们更多在意的是今年的财务报表。广告公司们真是要学一学古人的见机而作了！
