自2001年入行，经历了人民银行、几大基金公司的厚积，对于基金营销，现任鹏华基金副总裁的曹毅可谓是圈内的“元老”了。但是对于营销，曹毅却一直保持着一种诗人般的心态，他曾说，营销更像是一门艺术，看似高深，却贯穿于每个人的衣食住行之中。“只要你有心，有一个比较开放的心态。做营销的有开放的心态特别重要。”

　　海纳百川，君子不器。以开放的心态做营销，以差异化的服务塑品牌，本着这样的品牌营销理念，曹毅和鹏华基金来到了2010年的大门口。

伍佰代言：跨界营销的试水

　　2010年1月6日，“两个伍佰·同样精彩——鹏华中证500相约伍佰暨基金营销创新高峰论坛”在京隆重举行，鹏华旗下第三支指数基金——鹏华中证500指数基金在论坛上隆重登场，并邀请台湾著名艺人伍佰代言，引发了业界的广泛关注。

　　一个标志娱乐、流行的代言人，一个保守、稳健的行业。这对看似矛盾的组合令人不由得心生疑问：为什么要选择伍佰？

　　“从伍佰到500，从而让中证500被消费者所轻易记住，这就是最直接、最原始的原因。”曹毅进一步解释说，在现在的基金营销中，产品同质化严重，营销手段却趋于保守、鲜有创新。从心理学来讲，一般人只能记住大概五支基金，如何让中证500闯入消费者的脑海？

　　“只有先知道有这个产品，进而享受到你的服务，才能逐步地对品牌有一个深刻的认识。基金公司品牌的核心是做投资和服务两个方面，这是品牌最本质的核心。而通过伍佰来让消费者注意到鹏华的服务，这是一个切入点，一个通过差异化营销而带来的切入点。”曹毅说。

　　伍佰代言中证500的试水，引出了基金业与娱乐明星之间的联合营销，甚至被有关媒体评价为“将打造出基金业‘跨界营销’的新典范”。

　　“然而事实上，跨界营销是非常危险的一个游戏。”曹毅坦言，尤其是对于基金行业，这是个通常给人以保守、庄重印象的行业，明星代言的举动，其风险都是一直存在、并且不可预估的。

　　“请伍佰做代言，我们不是草率的，而是做了多方面的调研。”曹毅介绍说，调研主要从两方面入手：一个是调研鹏华基金的老客户和一些潜在客户；二是针对对鹏华基金的销售渠道。从反馈结果来看，大概在30岁左右的客户群的反馈是比较正面的。而这群人正是理财的中坚力量，也是社会的中产阶级。他们大多知道伍佰，也觉得这种方式很新鲜，虽说谈不上立刻就能吸引购买，但是给他们一种耳目一新的感觉。

　　对此，曹毅也表示：“对这部分群体、也就是70后的重视，也反映了鹏华基金在未来客户选择上的导向。30多岁的人，他们正逐步从白领向未来职业生涯成长，他们是最好的客户群，也是我们最重视的客户群。选择伍佰，也很大程度上源自于对于这部分客户心理的解读。事实上，对于客户，最重要的就是做情感上的沟通。做事先做人，用专业的态度做事，然后使得投资人买你的产品，这就是水到渠成的。”

创新思维：差异化的传播策略

　　正如曹毅所言，营销是一门开放的艺术，需要多维层面的创新。曹毅坦言，鹏华基金在过去的营销宣传策略上，还是“随行业的大流”，集中将广告投放在一些专业杂志上面。

　　“但是问题在于，许多专业杂志的总发行量并不高。比如，很多买基金的人、炒股票的人不看证券报。”曹毅说，“对我们的传播来讲，怎么样用最少的钱让更多的人、更多的潜在客户看到，这是我们面临的一个课题。我们也想找到吸纳率最高的媒体去投放，但是往往没有一些创新的话题就很难。现在通过邀请伍佰来代言，我们做一些包装，可能就会有些话题性。”

　　曹毅介绍说，这次请伍佰做代言，就整体宣传策划方案而言，基本上把几乎所有的传统宣传手段都融合其中，做了一个综合投放。同时，在投放力度上也适当加大，比如论坛的召开；同时在传统的海报、折页、报纸的投放上，也尽量将伍佰糅合其中。另外还会有一些偶像的录音、发言等等，将在未来配送DVD进行播放。同时继续在网络媒体上的大力投放，包括新浪、搜狐、和讯等等。

　　“网络媒体将是我们未来在媒体方向上的一个重大倾斜。”曹毅表示：“因为，现在从我们的调研上看到，客户买基金通过何种渠道来了解，网络媒体是占第一的。再加上网络传播力量大、成本低的特点，所以不仅仅是这次，我觉得未来放到网络上的媒体投放比例会越来越高。”

　　在媒体选择的多维化之外，活动营销、娱乐营销甚至公益营销都是曹毅“创新营销思维”的一部分。

　　在娱乐营销方面，曹毅为记者举了个例子——嘻哈包袱铺。他介绍说，当时只是做了一个简单的冠名，做了一个剪彩的演出，在表演中做了很多的植入。“我觉得这是一种尝试。但是当时的尝试，植入还有一点生硬，像现在很多电影中出现的一些广告，太生硬，还不是那么自然。”曹毅笑言，在他看来，这次请伍佰代言，就之前的嘻哈包袱铺而言是一种升级。“总而言之，娱乐化还是有其存活的理由，因为它是轻松快乐的，快乐营销，将是一个值得考虑的方向。”但是他同时也认为，未来做品牌，如果品牌给人的印象完全是“娱乐化”，这也是危险的，娱乐化应该是一个方向，而不是终点。

　　对于公益营销，曹毅则认为，如果能在公益、慈善方面作出特色，选取一个有特色的慈善或公益活动，进而给客户带来影响力，对品牌形象的树立则大有助益。同时他认为，二者之间的结合点非常重要。

　　结合点从何寻找？曹毅表示，客户既然是人，就一定有自己的感情生活。作为营销人，想要寻找结合点，就要从消费者的情感角度出发，打造更为新兴、个性更加鲜明的形象，并以此为依托包装产品。他举例说，比如这次的伍佰就是一个很好的结合点，这种结合也将是未来的一个重点方向。

　　 “总之，创新的维度是多方面的，娱乐是一个方向，但是不是唯一的方向，娱乐化是卖点，核心的还是搞好我们的工作，把投资和服务做好。”曹毅说。

未来：更加站在客户的角度

　　09年，从基金发行销售结果来看，品牌的年代已经到来。相关调研显示，客户对品牌的认同已经上升到了第一位，营销的当务之急就是抓住一些对客户心理更有刺激性的东西，辅以扎实的基本功，让品牌得以快速提升。

　　“为了得到品牌提升，目前的国内基金行业的服务理念需要转型。从这个意义上讲，学习西方的先进经验非常必要。”

　　曹毅介绍说，美国的一个基金公司出了一本书《长线》，详细讲述了一家基金公司的成长历程，从营销角度来讲，颇值得中国基金公司借鉴。它的不同之处主要有两个方面：第一，美国的基金集团的管理费是最低的，在每个同行里，它收的费用是最低的，它对投资者的回报也是最多的；第二，它从来不发广告，也不在大的媒体上做宣传，但却非常认真地做客户服务，为客户提供服务体现在细节里面，这正是国内的基金公司比较缺乏的。
　　
　　“如果看一下我们的年报，基金经理们常会用大量的专业术语、经济指标来向客户表述问题，逻辑上很专业，但是很多客户看不懂。这就是国内风险基金在营销过程中普遍存在的毛病。”曹毅谈到，与之相对的，美国的同行非常清楚他们提供给客户的资料，对每个信息、电话、条款，在语言上反复琢磨，怎样形象生动地把问题表述清楚。本来很深奥的经济学走势问题，用很浅显的话语就让客户听明白，这虽然是一个细节，但是它体现了营销。

　　“你做的最重要的事情是要客户认同，用客户听得懂的语言跟他们讲。鹏华基金也在这方面努力着，但是它是一个改进的过程。”曹毅说，“过去我们都是站在厂商的角度，今后我们应该站在客户的角度。我们经常说货币基金，老百姓不知道什么叫货币基金，后来我们就换了一个语言，什么叫货币基金？今天给大家介绍的是一个比活期储蓄利率过好几倍的产品，这样大家就明白了。逐步地让我们的营销更加站在投资人的角度去看，让大家能够看得懂、更通俗，而不是高高在上的。”

　　曹毅表示，2010年鹏华基金将重点做这样一个规划，即把品牌的基础做得更扎实一些，力争在2010年对客户服务的质量有一个提升。“比如说我们的客户服务，从原来的被动的客户咨询，逐步提升到能够为客户在投资理财上面做出更专业的建议。这可能是我们在2010年、在未来三五年内想去做好的事情。” （编校：李思）