中国真正进入“品牌营销”时代，不足20年。但就在这不到20年的时间里，中国已然成为了世界品牌的“海洋”和企业营销的“前线”。不管是传统行业还是新兴行业，诸多世界500强企业都将中国看成了最具潜力的优质市场；而同时，国内的企业也不再一味的认同全球化对其的战略“诱惑”，纷纷将战略重心转向了国内。经过10多年的全方位博弈，跨国企业与土生土长的中国企业尽管竞争不断，但也基本达到了一种动态的平衡。

    在这个过程中，中国营销界和企业界经历了“广告大战”、“策划大战”、“价格大战”、“名牌大战”（名牌不等于品牌）、“通路（流通渠道）大战”，现在还是回归到了“品牌形象战”，尽管出现了定位回潮和品类炒作，但总体上还是没有跳出传统营销理论的框架。

    传统品牌营销的方式我们不再赘述，中国企业和跨国企业都已运用娴熟。但作为公益营销，中国企业也扛起了这面大旗，并且走得稳健和恰到好处。而在近几年，跨国企业在中国的公益营销，特别是“特定环境”下的公益活动却做得很不够，有种“江河日下”之感。文 ◇ 公益中国首席研究员、中国公益品牌研究中心首席研究员　朱少柳

    据笔者观察，这很可能是源于两方面：一方面，国内企业的公益营销方式日趋完善，跨国企业与其比较也难占上风，也就难以达到以前的营销效果；另一方面，一般而言，跨国公司已经过了品牌建设的初期，不再需要短期提升知名度，而对于维护品牌和塑造品牌忠诚，显然跨国公司有长远的规划。如此一来，跨国公司慈善捐款自然就越来越少了。这也在一个侧面说明了中国社会在不断的开放和进步：政府不再“强行”要求企业进行慈善、公益捐款了。

品牌营销需要“道德”吗？

    做营销需要道德吗？这里可以将“道德”看成“责任”。换句话说，营销跟道德有关吗？这个问题，一句话很难说清楚，也说不清楚，但有一点最重要，看企业面对的是什么事情。如果企业面对“硬性摊派”，比如为贫困学生每年捐款、捐物，为生活无保障的人提供帮助，笔者倒觉得企业不必拘泥于这样的“道德”；也就是说，营销跟这样的“道德”无关。但如果是特定情况下的一些突发事件，如：特大地震、重大的水灾等关系到人民的生命安全的事件，这就另当别论了。

    汶川特大地震之后不到两年，玉树又发生了7.1级地震，玉树蒙难，举国哀悼。在央视赈灾晚会上，王老吉捐出了1.1亿，是捐款金额最多的企业，而在两年前，汶川地震时，王老吉捐了1亿，其后续的一个帖子“封杀王老吉！”在网络上流传甚广，反响甚巨，成为了互联网营销的一个经典案例。

    网络上对于王老吉的捐款新闻和帖子层出不穷，讨论也自然“不绝于耳”，但就其观点而言，无非是赞成和反对。赞成者盛赞王老吉的大手笔和爱心；反对者认为此举是拿地震来炒作自身和宣传品牌形象。笔者觉得，抛开一切狭隘的认识，单从社会责任来说，王老吉的捐款行为理所当然是值得提倡和尊敬的；不管是从客观和主观因素来看，最现实的是，它解决了灾区和救灾的燃眉之急。

    这不仅仅是品牌营销的问题，而是上升到了一种企业的“社会责任”。

“捐”与“不捐”的深层原因

     某些企业在灾难到来之时，鼓吹捐款不是义务，企业不是慈善机构等等，这样的企业不在少数。如有企业家说：捐一块钱就够了；也有某暴利行业的老板，天天横渡海峡、勇攀最高峰的“作秀”，其实，这又何尝不是一种品牌宣传呢。但对于这样的天灾，他们却表现出了另外一副嘴脸：不鼓励捐钱，因为加重了员工的负担。还表示说，中国是一个多自然灾害的国家，捐不过来。他们的观点简单说就是：救灾是心意，想捐就捐，我不捐，也没有什么！

    但俗话说：救急不救穷。对于突如其来的灾难，我们都应该想办法去尽一份力量，就算自己不捐，也不要对别人爱心的动机表示质疑。看看以下行业中企业的迥异表现：

    房地产企业为什么不捐？
    垄断型企业为什么不捐？
    新兴互联网企业为什么不捐？
    在中国的跨国企业为什么不捐？
    国内的快销品企业为什么捐得最多？

    我们逐一简单进行解释。中石化、中石油、中国烟草等等企业很有实力，为什么不见像民营企业这么大手笔？道理很简单，因为他们不需要用这种方式做品牌、做营销，他们更怕的是承担这样的营销风险。这是国企的特性决定的，不求有功，但求无过。

    中国房地产企业、新兴的电子商务等企业为什么没有及时出现？这是什么原因？房地产企业是不是暴利，我们心知肚明。但房地产市场的品牌建设区别于快速消费品的品牌塑造，况且房子还不够卖，根据营销学和经济学规律，不需要营销。那么，电子商务企业呢？他们觉得自己已经脱离了传统的营销，以互联网技术取胜了，还用怎么宣传？他们是平台，宣传别人还可以，宣传自己就不用了。

    在中国的跨国企业呢，他们一向要占领道德制高点的，但为什么也少有表示呢？仔细分析一下，其实也不难发现问题的本质，那就是：经过多年在中国市场的耕耘，品牌形象已经深入人心。也许他们认为，没有必要为承担企业的社会责任而损失了盈利能力；况且，从另一方面我们也可以看到，必竟他们还是外国企业，从民族感情的角度来说，他们也很难做到不考虑利益。

    仅从营销的角度来看，王老吉为什么要这么做？

    维持和提升品牌形象应该是目前王老吉品牌的关键。大众消费者，特别是快销品品牌，发展到一定的程度，为了维护品牌形象，每年要花费大量的广告和推广费用。仅仅是硬广的投放，对于“消费者的粘性”提升效果越来越不明显，这就需要用情感营销来提升消费者的品牌忠诚度。

    如果仅仅从短期的销售效果来看，王老吉的1.1亿捐款，马上要得到几倍或者数倍的销量，从现在的局面来看，似乎很难；但对于旗下高端产品——昆仑山矿泉水的广告和宣传效果而言，确实是物超所值，这个可以说是经典的晚会“广告植入”。在当时特定的环境之下，这种植入比起“春晚”的那些广告植入效果不知要好多少倍。

企业社会责任不需要“营销”

    前面已经分析了为什么那么多企业不愿意捐款，因为他们的视角是：捐款给企业带来了什么？如果能带来品牌形象的提升、消费者来源，那么他们毫不犹豫就会捐。但很多企业，特别是跨国企业，他们早过了聚集人气的阶段，也过了树立品牌知名度的阶段，所以，他们表现得就不会很积极。

    把公益营销看成是品牌营销的一部分，看似很合理，因为这也是营销的一部分。对于普通事件的公益营销，这绝对没有问题；但如果是突发的严重事件，涉及很多人的生命安全和民族情感的时候，再将其看成是“营销”，或者说，还将其看成是主要的营销手段，那么这种行为无疑是“营销短视”的行为。

    在企业社会责任上，笔者觉得可以不需要“营销”。为什么？因为当今的营销环境已经与十年前发生了很大变化，以前，我们需要为自己的“广告行为”进行消费者的“宣传”，需要不断的制造新闻“强行灌输”，但现在呢？互联网已经将广告零散化、碎片化——来去自由，如果消费者不感兴趣，瞬间就会消失；消费者不需要你讲“你有多么好”，他们有自己的判断，并能形成自己的主张和价值判断。因为互联网营销，确如唐·舒尔茨所说是“人际关系的营销”——双向、互动和“去中心化”。如果消费者对你的广告很感兴趣，不知不觉就会影响和带动一大批潜在群体；反之，就会在网络的“海洋”里消失得无影无踪。

    对于“大是大非”，企业不必将责任和营销划分得太清楚——非此即彼。很多时候，三者其实是一体两翼的关系。

    俗话说，群众的眼睛是雪亮的。2年前，王老吉在汶川特大地震后捐款1亿，凭借着“封杀王老吉！”的一个网贴，“不营销”反而达到了更好的“营销”效果。所以说，对于企业的社会责任，“不营销”就是最好的“营销”。