从对大型体育赛事的参与，到品牌文化的回归，如果能将二者统一起来，是不是能够让消费者对品牌、乃至对品牌倡导的文化产生多一度的热爱？ 　　

    这个问题，对于361°（中国）有限公司体育市场中心总监赵峰而言，不仅仅是一个值得思考的体育营销课题，它更代表着一个中国本土体育用品品牌从崛起到腾飞的真实过程。 接受记者采访的赵峰，刚刚从马来西亚飞回厦门，旅途的劳顿自不必说；可在言谈中，还是时时透出一种扎实沉稳的大气，这种大气也许来自于对自己所从事的营销职业的热爱。正如赵峰自己所言：“希望我们的消费者对体育多一度热爱，对生活多一度热爱；正如361°这个品牌对于自己所处的行业的热爱一样。”

    体育营销：从赛事到品牌 361°的品牌策略核心是什么？ “是体育营销。”赵峰说，“361°自品牌创立开始，就始终坚持品牌整合传播——体育营销的道路。”

    众所周知，体育营销并不是一个单一的概念，它是一个有层次的结合体。“简而言之，就是从赛事，到品牌。”赵峰解释说，在品牌成长的过程中，要想深刻抢占消费者的心智，需要经历一个从运动员到超级联赛、再到大型综合赛事的不断升级的过程。通过在不同的领采取不同的传播策略，从而将品牌的理念深入人心。

    “这次成为2010广州亚运会的高级合作伙伴，也是361°体育营销的诸多尝试之一。” 赵峰介绍说，为了迎接广州亚运，他们采取了一系列措施保证品牌与赛事的结合达到最大化：首先，在装备方面，为7个国家的奥委会成员、工作人员、志愿者和部分专业队员提供装备；其次，在品牌文化和亚运主题的紧密结合方面，将和谐、体验和分享的亚运精神与“多一度热爱”的品牌主张紧密结合；第三，回归竞技本身：361°即将全面上线的新TVC“全线备战亚运”，正是为了展现竞技体育本身的拼搏精神。

    “体育营销的操作是多层面的，但是它都会有一个根本。对于361°来说，根本在于亚运会与361°‘多一度热爱’的品牌精神存在着契合点，这是一切的起点。”赵峰说。

    诚如斯言，品牌精神与体育精神的契合，使得一切的后续宣传有了情感的诉求点，也使得361°的品牌传播更加如鱼得水，其成绩有目共睹。但即便如此，仍然有品牌观察家建议361°今后应该“宣传、再宣传”。

    “这个观点我个人非常赞成。”赵峰笑言，“品牌要成长，就一定要宣传。单有一个口号是不够的，还需要很多行为来践行它。这是一个不断持续的过程，今后的361°会继续支持中国体育事业，从中国乒乓球超级联赛、马拉松比赛到2011年大学生运动会，361°希望能够投身到中国体育事业发展的进程之中。”

    专业与时尚：消费者诉求的解读 “每个品牌市场策略的核心是目标消费者，一切营销策略都围绕目标消费者群体而展开。

    361°品牌的目标消费者群是16-25岁的年轻群体。”于是，如何在16-25岁的年轻人心目中不断树立品牌忠诚度？这就成了身为市场总监的赵峰所必须思考的问题。

    “我们主要做了三件事情。”对此，赵峰笑言。

    首先，专业与时尚兼备的产品研发。“品牌回到本质是产品，产品是桥梁，从产品到品牌认同、再到品牌制造的话题性倡导，一切的基础都是产品本身。”赵峰介绍说，年轻人中许多人除了对体育装备的专业性有要求之外，也会追求时尚和潮流。从这个角度出发，361°的设计师们有意识的在产品中大胆采用一些新材料，例如透明材质、拥有绚丽色彩和图案的面料等等，用以迎合时尚的年轻消费者。“通常一个产品承载不了这些，我们一般通过产品系列来体现，例如361°特别推出 ‘尚系列’产品，就是一个很好的例子。”赵峰说。

    其次，资源的有效整合。“怎样区隔消费者？运动员就是金字塔尖，是所有人目光的聚焦点，但是资源有限；赛事众多，但并不是所有赛事都适合你的品牌。这需要营销人士对自己的品牌有一个深入的了解，做到资源的有效整合利用。”赵峰举例说，中国是乒乓球大国，361°率先成为乒乓球超级联赛顶级赞助商，为的就是张扬一种民族情感，以求得消费者的感情认同；同时中国是自行车大国，361°目前已成为中国自行车国家队的赞助商，更在黄山赞助自行车节，主动推动中国的自行车运动。“兵乓球和自行车，对于国人有非常重要的意义。拿下它们的赞助权，以求得消费者的情感共鸣，就是一种资源的整合。”

    第三，品牌文化的回归。如今的年轻人生存压力大，所以，他们会更向往一种健康、运动、绿色的“慢生活”。基于这种诉求，赵峰介绍说，在赞助马拉松赛事的时候，361°常会人性化的向大众提供一些运动的小贴士；同时，361°还倡导成立了跑客联盟，推广一种轻松积极的跑步文化，号召大众参与，使人们除了感受专业的知识，更能和其他同好交流，从中丰富生活。“品牌归根结底依旧是一种文化和符号。361°的文化是多一度热爱，倡导一种普通大众参与运动、享受运动的过程，倡导一种健康的人生价值观，这种价值观受到了年轻人的欢迎。

    今天，跑客联盟已经有很多人参与，给他们带来了生活态度上的一些改变。作为品牌而言，这无疑是令人欣慰的。”赵峰表示。

    同时，针对年轻人的特点，361°在媒体运用上采用了立体多元的整合传播模式，对电视、网络和户外媒体都有涉及，同时格外重视新媒体的运用。“我们是CCTV体育频道的战略合作伙伴，出镜记者会穿我们的装备播报新闻，这是很好的拦截式营销；同时，361°也是国内最早进行数字营销的体育用品品牌，腾讯就是和我们一起成长起来的。”

    赵峰说，最初，他们是通过一些游戏中的植入达到宣传的目的，而现在，361°已经成为了腾讯体育频道的战略合作伙伴。同时361°也在一些很重要的体育专业期刊，如体坛周报等投放了广告；还有一些户外媒体如校园运动场、地铁公交等等也有涉猎。“包括手机媒体我们也有计划，361°的传播载体是立体交叉的。”

    未来：走向国际的热爱 “对于网络媒体的运用，361°一直非常重视，这种重视不只体现在作为传播载体的应用，同时也体现在作为虚拟零售渠道的拓展上。”除了实体店，如今我们可以看到361°已经构建了多家淘宝、拍拍等虚拟经营渠道，正验证了赵峰的话。

    互联网作为一个新媒体的崛起，已经很大程度上改变了人们的生活方式和行为习惯。

    无店铺的销售已经成为世界零售的重要渠道载体，这是无法忽视的。越来越多的人、特别是年轻人把更多时间留给了电脑，他们的购物习惯产生了改变，对网购非常热衷。

    这种消费者行为的改变使得品牌的改变成为一种必然。

    “虚拟渠道的构建是未来零售业的一个重要增长点和趋势，可以成为品牌销售渠道拓展的一个重要策略。”赵峰说，“虽然目前虚拟渠道的打造还在萌芽状态，但是前景非常值得期待。361°在网络销售方面一直是起步较早的，我们也在进一步开拓这个渠道，分析网络的这一部分消费者，并且考虑为他们针对性的定制一些特色产品。”

    与时俱进的眼光和清晰明确的品牌定位，使得361°品牌的发展速度有目共睹，去年6月，361°在香港正式上市，更加展示了品牌走向国际的信心。赵峰坦言，从08年奥运会以来，中国的体育用品行业有一个很大的发展，总额达到700多亿美元，自06年开始每年增长速度超过16%，行业发展非常蓬勃。“我们的核心市场在国内，当然，随着行业的进一步发展，中国体育用品品牌走向国际将是一个趋势。”赵峰说，“361°通过亚运会成为七个国家奥委会的合作伙伴，这对于七国人民定然会产生一种间接的影响，对品牌产生一种情感上的共识。接下来，我们会针对这些国家的消费者特征推一些新产品。毋庸置疑的一点是，我们的‘走出去’，已经开始了。”