新媒体环境下的品牌创新 |
到底什么是新媒体呢？新媒体是一个发展的过程，新媒体不断地向前发展，但还没有到一个完全成熟的阶段。就比如我们过去一致认为网络是新媒体，但是从现在的角度来看，网络是传统的数字媒体，而像手机还有其它的各种新的媒体形态，正在逐渐地成熟，并且这样一种传播已经远远超越了我们过去的传统的网络，比如说在 web2.0 的基础上，我们可以更多地进行充分的互动，这种方式在过去的网络媒体是很难做到的。新媒体是由数字技术和传播推动的，这个数字平台的各种技术现在还是在持续地发展，所以目前我们只能强调它是一个过程，一个以数字技术为基础的不断发展的传播方式。
现有的传播环境越来越复杂：过去主要是报纸、杂志、广播、电视，现在还有互联网、手机等等很多媒介共同形成了整个新媒体的环境。导致传统媒体变化的因素主要有两个方面： 第一个方面，新媒体技术的发展。比如说过去电视只能在家里看，现在电视可以在户外的很多地方看，我们很快可以通过手机非常方便、非常便宜地看电视，这在过去是不可想象的。 第二个方面，新媒体受众的发展。比如网络。调查显示， 2001 年，网民平均每周在网上的时间是 17 个小时，现在平均是 15 个小时，时间好像下降了 2 个小时，但大家要考虑整个基数变了。因为 2001 年中国的网民是 1000 万左右，现在是 1 亿，这么多的人每天有两个小时花费在网络上，受众规模非常可观。相反的是，民众的平均读报时间从 2001 年到现在下降了 8 分钟，传统媒体的影响力，总的看来是下降了，跟过去比，正在进入一个衰减的阶段。 在欧美的一些调查中，认为传统媒体最大的变化是电视的衰落，中国跟欧美的很多国家不同，由于中国社会人口的结构特点，媒体的发展跟欧美有所区别。我们的特点一方面是新媒体、传统媒体不断地在交集，传统媒体步步以守为攻，另一方面，中国的网络广告市场规模不断地扩大，一直在高速增长。很多的专家预测，到 2010 年，整个网络广告的规模会发展得更快。今年世界杯期间，从传播的角度来看，获得最大收益的媒体一个是电视，尤其是中央电视台，另一个就是网络媒体，其它的媒体在这次世界杯期间，赚的好处并不多。这个是一个值得思考的问题，为什么其他的媒体在这个世界杯期间没有得到好处？从另一个角度看，这个变化实际上预示着网络在中国会有一个更快的发展，而且预示着 2008 年的时候，在那个阶段到底哪些媒体能够在奥运中发挥最大的作用，并获得最好的收获。 2008 年肯定也是电视和网络的时代，其它的媒体不仅得不到太多好处，也许地位反而会有更大的下降。 其实对网络来说，其发展一直有瓶颈，也存在很多局限。比如说我们现在使用网络的电脑终端，只能在一个固定的位置上网，在其它地方想要了解信息的话，不是很方便，而且我们现在的网络从影响力来说，也是问题。中国的网民有多少呢？大家都非常了解，最新的统计是 1.23 亿人，跟韩国人讲，韩国的朋友马上就把舌头伸出来——这么多，因为韩国只有 4 千多万人， 1.23 亿差不多是韩国人口的 3 倍，他很难相信有这么多人上网，他觉得中国的网络很发达，但是 1.23 亿只占中国人口的不到 10% ，我们有 13.5 亿人。这是网络发展的过程中一个非常关键的瓶颈，就是无论 1.23 亿人多重要，他们文化程度有多高，消费能力有多强，这毕竟只是中国的 1/10 ，我们有 90% 的人口都不是网民，网络影响不了 90% 的人。换句话说，网络的发展在中国的隐痛就是有一个受众的瓶颈，这个瓶颈很难在短时间内有所突破。 手机成为网络终端的前提是 3G 技术的快速发展。有预测 2008 年的时候，手机上网用户可能会有 2.4 个亿，网民将在现有的数量上翻一倍，手机最终会推动网络的发展，这个时候中国的网民就是全世界最多的。而作为媒体现在影响最大的形态就是电视，在视频不断发展的同时，如果能在手机上看电视，就会极大地扩大电视媒体的影响力，电视将变成一个移动的媒体，电视的所有内容在任何地方都可以看，这对电视的发展也有好处。网络、电视、手机形成一个整合，这种发展对整个的传播环境会带来好处，当然也会带来很多的问题和挑战。
新媒体的冲击 到底什么是新媒体传播，目前并没有一个最成熟的模式。现在大家都在思考，归根到底基于数字媒体上的传播跟我们过去到底有什么不一样？新媒体对现有传播的冲击至少可以概括成三个方面： 1. 新媒体平台上的所有媒体都是复合型媒体 在新的传播平台上，新媒体与现有的媒体形态不同，可以即是报纸又是杂志，既是广播又是电视，这样的效果远远超过了单独的媒体给我们提供的信息。新媒体提供了这样的可能性，而且大家逐渐能够习惯这样的可能性。新的媒体把视听元素都综合起来，但带来的问题是，将来新媒体面对的任何竞争对手都是复合型的媒体。所有的媒体都互为竞争对手。 2. 全员传播的时代 新媒体平台提供了一个可能，就是每一个人都可以成为传播的主体，传播的主体变得非常普通。虽然现在的传统传播主体门槛很高，但是在新的阶段，所有人都可以成为传播主体，可以利用网络平台把自己变成上千万人次要访问的人，然后自己的言论、自己的生活方式也会影响很多人。个人的传播可以形成一个平面媒体，这就是博客。去年开始播客（ Podcast ）发展很快，你自己如果喜欢唱歌，就可以把声音录下来，放在网上，播出来，或者把自己的一些感想说一下，放在网上。或者把把自己很多的视频的所见所闻，放在网上，大家可以去看，很多想了解大学老师的学生，这个时候看我的“播客”就可以了，如果每个人都在做自己的“播客”，将来我们想了解很多方面，就不要看电视了。比如我想了解南京，在网上先搜索，发现有很多的网站，有各行各业的人，然后我就可以看南京老百姓怎么过日子，学生怎么生活，这个时候播客就成了一个电视媒体。这种变化是非常恐怖的。将来我们所有的媒体在竞争中所面对的不是其它的媒体，面对的是所有的个人，这些参与传播的个人， 99% 是默默无闻的，但是哪怕是 1% 他都能够产生影响力，这将远远超过媒体的数量。这个阶段，会对我们传统媒体产生什么样的影响，非常值得研究。 3. 无边界传播的时代 现在的传播有很多技术的限制，无边界传播的特点，就是它真正是全球性的传播。你在网上发布一个消息，可能得到全球网民的关注，也就意味着海外的一些消息，也可能对我们产生影响。这样在海外的一些信息对中国的媒体传播也就构成了冲击。这使得我们应该思考这样的问题：这方面到底会对中国的传播产生什么样的影响？我们中国的企业应该怎样利用这个特点来发展？ 在新媒体带来转型的今天，传统媒体不是没有机会。传统媒体必须重新确立其在新时代的价值。新媒体目前也不成熟，它自己还没有非常准确地理解什么是成熟的新媒体形态，还在不断地摸索。实际上传统媒体和新媒体站在同一个起跑线，到底谁能笑到最后，谁最后能生存发展下来，还没有定论。传统媒体现有的形态有问题，但是如果能够抓住新媒体的机会，还可以迅速转型，向新媒体扩展。我觉得现在是一个平手的阶段，但是这种状态是短期的。
新媒体环境与品牌传播 传统媒体感到越来越多的压力，越来越多的冲击。新的传播环境对企业传播的影响，一方面是广告效果下降，成本在增加，企业与消费者沟通越来越困难。有一些学者分析叫碎片化，即过去是一个整体，现在这个整体像一个瓷碗样已经碎了。在这个环境下，传播变成企业越来越重要的问题。另一方面市场环境在变化，中国的市场实际上现在比以往更加需要传播。从整个市场的发展来看，我们现在正在进入一个更需要传播的阶段，这个阶段就是品牌竞争的阶段。 品牌竞争实际上不是任何企业在任何阶段都需要，它是在一个比较成熟的阶段向更加激烈的阶段发展时所必需的。在每个阶段企业需要解决的核心任务是不一样的。 1997 年以前，中国整个的市场是处在供不应求的经济状态下，生产出来的产品满足不了需求，所以对企业来说，最核心的问题是大量地生产产品，生产产品理论上就应该能找到想买东西的人，稍微做点广告，告诉他们我有这个产品就够了。 1997 年之后出现什么样的问题呢？国家统计局正式开始公布中国进入过剩型的经济状态，生产的产品大于需求。在这个阶段，企业比以前更加需要与消费者沟通，怎么沟通呢？就是告诉消费者这个东西好，告诉他买我的东西有什么好处。但是到了 2001 年之后，整个中国的市场又迈上了一个新的台阶，在这个阶段大家都做得非常好，最后的结果出现了在一个超市里同样的产品至少出现三种或五种。到底消费者怎样选产品？在这个阶段真正能够影响消费者的就是品牌。你的品牌跟其它的不同？我为什么喜欢你这个品牌？最主要的是需要与消费者沟通。你生产出来产品没用，因为产品有很多，消费者可选择的很多：我为什么买你的产品？是因为你的品牌独特。中国真正开始进入这样一个品牌竞争的阶段。 过去广告确实是可有可无，广告可以是一个点缀。但是现在广告成为企业成败的核心问题，必须要更好地进入传播环境，而传播环境又是更加复杂。那么怎么样来完成一个任务？一个看法就是广告更重要了，为什么广告更重要？在产品竞争的早期阶段，广告告诉大家有这个产品就行了，所以五秒标版电视广告就足够了，不需要讲什么情感，以及非常复杂的东西；第二个竞争阶段，这时候广告更复杂，产品开始过剩，怎么样让消费者买你的东西，要促销，要把你的好处讲得非常充分；第三个阶段是品牌竞争的阶段，市场饱和，就是要跟消费者进行沟通，所以真正需要广告的时代是这个阶段。同时中国的广告效果比较好，因为老百姓相信广告，而在有些国家，老百姓不相信广告。 在新的传播环境中，要充分考虑中国社会的特点，有效地运用媒体传播，进行品牌竞争。 中国的社会跟欧美不一样，中国社会的家庭是社会的核心，很多的消费决策由家庭来完成。能够影响家庭特别是孩子的媒体只有大众媒体，尤其是电视，同时，电视的覆盖在中国是最大的。中国新媒体在短时间内，很难达到 30% 。所以电视这种传统媒体在中国是绝对不能忽视的。 媒体的波动凸显了户外广告的价值。因为户外媒体已经成为我们生活环境的一部分。户外媒体的影响力在品牌传播中变得非常重要。户外广告自身也在不断地发展，它自身进行整合。户外的弱点是很分散，整合之后就形成了一个非常强势的不可替代的媒体。户外还有一个特点，就是表现形式非常丰富。将来我们生活中到处都是屏幕，户外屏幕影响力会更大。户外本来跟大众媒体有区别，但在这个阶段户外既同传统媒体整合又同新媒体整合。 过去我们只关心作品的创意，不太关心媒体的创意，但是现在媒体创意已经成为提升影响力的一个手段。在过去的媒体上，广告跟内容是完全分开的：广告版、新闻版，但是现在广告的变化，就是把广告希望不是广告，而是成为内容。在世界杯期间很多的产品同电视的节目内容进行了非常有机的整合，都是非常成功的。在新的媒体环境下，必须要用更复杂的手段进行创意， 最后还是再强调一点，品牌竞争的时代，是品牌脆弱的时代。过去竞争对手是攻击我们的产品和技术，现在是攻击品牌，所以在这个阶段，品牌传播对企业来说，既要继续塑造品牌，同时还要做品牌的维护，必须要有一个长期的品牌战略，只有这样才可以让品牌不断地成长。 |