品牌营销并不只是做广告，我非常同意广告是品牌营销中非常重要的一个手段，但它绝对不是品牌营销的一切。

中国：“ 1 × 13 亿”的市场

我们谈品牌，谈营销，首先要谈市场。离开了市场基本上品牌营销就没有多大意义。但是什么叫市场？这群人可不可能重复使用你的产品，这代表你的市场潜力。先要找出这群人。中国市场千变万化，整个市场的特点到底在哪里？很多人谈中国市场具体的特点，它的特点到底是什么？我个人认为中国市场最大的两个特点，就是在过去将近 20 年的时间里，平均每一年我们国家的 GDP 增长率是 9.4% 。这个 9.4% 代表的意义不仅是数据。你仔细思考一下，从工业革命开始，基本上每一个国家经济都有增长，但中国是唯一的一个连续 20 年，经济增加率在 9.4% 的国家。这么大规模的人口，不论是什么东西，乘以 13亿，都会变成无限大；除以 13 亿，就变成无限小。如果把每人的收入乘以 13 亿，如果经济产权最富有的人占中国人口的 5% 的话，他们的身价就是 500 万，经济总量相当于 3 个澳大利亚，差不多是三分之一的美国，中国市场就可怕在这个地方。

连续二十年的经济增长对我们营销的竞争力意味着什么？对人类产生的影响力是什么？对做营销的来说，有两个最重要的意义，第一是财富重分配，二十年前的你是什么样子，现在你的收入是什么样子？第二原来相对稳定的社会结构完全毁坏了，今天毁坏，明天重建，后天又毁坏，大后天又重建，这就是中国整个市场的变动。所以对整个中国市场来说，是速度决定一切，变是一切不变的法则。

财富的重分配和整个社会的结构不断地解构、重组的过程中，有一群有可能会买你产品的人，他们的价值观会影响他们的购买倾向。但是昨天的他跟今天的他不一定一样。这就是说为什么最近几年大家一直在谈创新。随着整个市场的变化，你昨天用这种方法、这种手段可以做成功的事情，今天不一定会成功，因为财富重分配了，社会结构变化了，消费者的心态又变了。

创新：建立和维护品牌的关键点

创新，我认为有几个方面。第一，创新可能是一个特定的产品本身在设计方面的一些翻新；第二是物理功能的翻新；第三是原来不相干的产品组合在一起，让它翻新，各种不同的功能重新组合这也是一种创新。但这些都是一些不稳定的创新。做广告的人能给你的客户提供一些建议，或者做企业的人能够思考一下创新方面的真正内涵，从企业管理和品牌营销上看，有几个注意点。配合整个市场的发展状况来说，做一个品牌最重要的是什么？第一，他能够有能力聆听消费者的呼声，第二，有能力听到消费者内心的呼声之外，他要有能力迅速作出反应。我们看到很多很伟大的广告，去年做了今年就可能没有用了，为什么？因为消费者变了。这涉及到管理制度上需不需要创新，服务的内容方面需不需要创新，领导的方式需不需要创新，另外还有和消费者沟通的内容、沟通的手段需不需要去创新。这里面包括我们一些新的媒体的发展。广告公司在与客户的接触过程中，如果给客户提出建议和看法，我个人觉得也能够增加自己的附加价值。做品牌营销最重要的是增加品牌的附加价值，给消费者一个理由来买你，而且持续地买、大量地买。

终端：品牌的竞技战场

品牌的战场在什么地方？在终端。希望消费者想要来买你。但是以整个市场的复杂性来说，我觉得光从这个角度来看，还不太够。我们得把整个市场进行深入的分析，也就是洞悉人心的变动状况。总的来说有两个终端，一个是货架。比如说夫妻店等等，这种终端会有导售人员，有你的货物排放状况，让你的品牌，包括包装、产品说明书和消费者有直接接触的机会。第二个终端是电视机、报纸、网络。一些企业家，已经开始慢慢地调整他们的做法。大部分的企业家不太重视信息的终端，谈到信息了不起就做中央电视台投标，但是在整个的制作过程，你要全面地控管你的品牌和消费者之间的所有接触。《孙子兵法》上面说了，必以权来争天下，就是一个权的概念，我们要把这两个权控制好。从战争的角度来看，我们的对手是敌人。你的目的是消灭他，毁城灭国，充实自己。所以不是你死就是他亡。营销品牌是一场看不见硝烟的战争。营销者品牌之间的竞争跟消费者没有关系。消费者在乎的是什么？他在乎对这个特定品牌的支持，能不能让他获得最大的利益。

企业需要刺激消费者采取行动，来拥有你的品牌、拥护你的品牌。这就是品牌展示跟推广，包括怎么样让货品流到消费者接触得到的地方，在货品摆放的地方更突出你的产品，或者让导售员去推销你的产品。大部分人谈的都是争取认同这一块。品牌是一个特定的产品或商品和特定的群体之间关系的总和，这个关系有可能是直接发生的，也可能是间接发生的。这种关系的存在，包括理性的，也包括感性的。我想在座的诸位不管有没有这个能力，没有一个不想拥有一辆奔驰车的。那你是怎么知道奔驰的，对你来说，奔驰可能代表着一些特定的意义，满足你一些方面的需求。品牌是特定的商品或产品和一群的特定的群体之间的关系，营销者就要让这些关系发生。所以品牌产生了像人一样的印象，存在我们的脑海里。

如果我们把品牌定义成类人的东西，营销代表什么意义呢？我给营销下的定义是：运筹并且经营管理和品牌推广有关的策略、手段与工具。运筹本身就是揪出品牌的营销价值。你的信息要发布给消费者，这个信息的内容如何打动消费者？

你如何能说出不一样的东西？同样是衣服，为什么要买豪华的或买奢侈的，难道不能买其它的吗？策略是什么呢？第一是品牌信息的内容，第二是品牌制作的东西，比如说广告片，或是在电脑上所有推广的东西。

品牌策略最核心的东西在于品牌与特定群体之间应建立何种关系，并对这种关系持续有效地经营、管理。营销的第一个短期的任务就是铺货、回款、服务、销售网络。第二个是中期的，其实最重要就是能整合公司内部的资源，然后把整个的市场分为开发区、攻击区、巩固区。团队、钱、时间是企业三个重要的资源。

长期的目标就是决定生意来源的优先顺序。什么叫生意来源的优先顺序？我们的品牌经营实质上是一种投资行为，不是一种战略行为。这是花钱的工作，这个花钱的工作最重要就是界定你生意的来源有几个，哪一种是最有效的顺序？我觉得营销是一个可能的工程，营销者是一个总工程师，他有整合整个资源的能力，让这些事情可能会发生。

营销工程师的四种“可能”能力

上面我们提到了营销的核心所在和长期的目标。那么营销者需要实现哪四种可能性呢？第一个可能就是争取在消费者心灵空间占有一席不可动摇位置的可能。对消费者来说，我们如何去影响他们，把你的名字塞在他们的左脑里，然后怎么样把名字从左脑塞到右脑里？这里面有两个阶段。我们从纯科学的角度来说，人记得一个东西是需要过程的，名字以外的包装形态，代表什么形态，你记住没有。你喜欢它或不喜欢它，有没有被它说服，就是你的购买倾向，我们在大陆简单地把它分成知名度和美誉度。所以你的广告、你的沟通方式该怎么去强化是很值得推敲的。第二个可能是把这个位置最大化到无法被替代的可能。第三个是把这个无法被替代最大化到非要有它不可的可能。最后一个是把这种认同与行动的消费者的数量最大化的可能。

为了要完成这几个可能，我们必须有一些保障体系，第一个是销售管理系统，第二个是市场管理系统，最后一个是品牌战略与管理系统。我能够调动企业内部的资源，把它做一个最佳的整合，运用到每一个我需要的工厂里面，然后再决定品牌的核心价值，决定与消费者发生什么关系，并持续有效地经营这个关系，让它逐步最大化。

营销的主要目的，短期来说是增加销售量。短期内最重要就是提升市场占有率。长期就是要扩大品牌在消费者心灵空间的契合度。大部分企业重视的是生产。你有质量生产线，你希望最快速地把它陈列到消费者接触到的地方，这个是销售体系要做的事情。如何增加你的市场占有率，如何把消费者认同跟行动的量扩大，提高在消费者心目中的占有率的过程，大概有三个阶段，第一是让从未尝试过的消费者来尝试购买；第二让已经尝试过的消费者持续使用；第三让持续使用的消费者更大量的使用或者增加它们使用的频次，并且养成固定的使用习惯，最终成为你的忠诚拥护者。

我们生意的来源是要让已经尝试过的消费者持续使用以及让从未尝试过的消费者来尝试购买。比如说，高露洁在刚刚进入台湾市场的时候，目标消费群有两种，第一种是曾经留学国外的台湾人，这里面包括在台湾的外商机构，他们对高露洁非常熟悉。另外一群人我把他们概括为两类，第一类是追求时尚豪华，第二类是大款，企业刚刚做起来，想要家里面用比较好的牙膏。我们怎么样去影响他们，接触他们。对第一种来说我只要满足他，这是个洋品牌就行了，第二个我习惯这样，我们整个的广告宣传非常简单：夜深了，请你把电视机的声音关小一点，高露洁牙膏祝你有一个美好的夜晚，别忘了早上起来刷一下牙，别忘了晚上回来，刷刷牙，连续播了一年。你想要争取消费者，他们接触媒体的时间才是你的黄金时间。我们这个东西做完以后，经过大概一年不到，市场占有率从零上升到 7% ，这在当时已经是不得了的。

解读市场的必经之路

如果把品牌当一个人或者类人的状况来看，我们营销者是总工程师。营销是一个可能的工程。我个人认为营销者必须对特定的消费群体深入调查，并去把握它们的看法与态度。这里头你当然需要很多资料，对我来说资料很简单，没有就花钱买，而且非得有资料不可。资料分为一手资料和二手资料，一手资料是从消费者那里获得资料，二手资料是从研究机构得到的东西。另外一个我认为看资料对营销者来说，他看到数据反应都不太一样。最有名的故事是有人到非洲去卖鞋子，他一看非洲人打赤脚，说是没市场，还有一种是成功者，他一看，这个市场太好了，值得开发。所以一个营销者看不同的数据的时候，会产生不同的反应，我们要擅用调研公司，所以我建议诸位做广告的，做品牌营销的，除了能拿到数据之外，你还要懂得怎么解读。最重要的有两件事要做，第一你要懂得观察，一定要经常跑终端，我非常反对一个营销者天天坐在办公桌旁。他应该到终端看一看，导购员是怎样推销你的产品，消费者是怎样来购买你的产品的，这就是观察。第二个我称之为深入群众，你可以观察不同的人。第一是观察，第二要深入生活，这些东西了解了以后，就会了解城市未来的发展是什么样子。

我鼓励大家如果有机会的话可以多看一点书，不一定要看所谓的专业书，增加自己在很多方面的了解，包括看电影，看 VCD 或 DVD 。这样你们自己在行为举止方面都会受到影响。适当的多读一些古文书籍，在过去的时候，书写没有现在这么方便，他们是一个字一个字地刻在竹片上的，把他的意思反映在竹片上，这个是浓缩的智慧结晶。你要了解整个市场的话，也需要这种东西。中国市场的特点很简单，因为是中国人聚居的地方，所以营销应该非常生活化和本色化，是很单纯地直指人心的。品牌是各种各样的专用符号、图腾、印记、甚至价值观、文化观，具有极强的排它性与差异化。消费者经过理性的探索与实际的体验后，加上时间的酝酿会形成感性的品牌印象与认同；这种印象和认同跟其它品牌不一样，也是其它品牌没有办法取代的。大部分的品牌背后都有故事可以说，而故事的价值观和下意识有密切的关系，甚至很多和消费者分享着共同的记忆。

伟大的品牌能借各种方式震撼消费者记忆深处的相片，然后把相片无限升华，让它变成连续剧。我们仔细回想一下，过去发生的一些事，我们记得的大概都是片断。你让我把这个片断一一说出来，我会添油加醋，说出我想说的，或者自然而然地忘记我想忘记的东西，这就是连续剧，就是品牌在消费者头脑里面的画面。

品牌营销策划谈
李传屏 / 著名学者型品牌营销专家
品牌营销并不只是做广告，我非常同意广告是品牌营销中非常重要的一个手段，但它绝对不是品牌营销的一切。中国：“ 1 × 13 亿”的市场我们谈品牌，谈营销，首先要谈市场。离开了市场基本上品牌营销就没有多大意义。但是什么叫市场？这群人可不可能重复使用你的产品，这代表你的市场潜力。先要找出这群人。中国市场千变万化，整个市场的特点到底在哪里？很多人谈中国市场具体的特点，它的特点到底是什么？我个人认为中国市场最大的两个特点，就是在过去将近 20 年的时间里，平均每一年我们国家的 GDP 增长率是 9.4% 。这个 9.4% 代表的意义不仅是数据。你仔细思考一下，从工业革命开始，基本上每一个国家经济都有增长，但中国是唯一的一个连续 20 年，经济增加率在 9.4% 的国家。这么大规模的人口，不论是什么东西，乘以 13亿，都会变成无限大；除以 13 亿，就变成无限小。如果把每人的收入乘以 13 亿，如果经济产权最富有的人占中国人口的 5% 的话，他们的身价就是 500 万，经济总量相当于 3 个澳大利亚，差不多是三分之一的美国，中国市场就可怕在这个地方。连续二十年的经济增长对我们营销的竞争力意味着什么？对人类产生的影响力是什么？对做营销的来说，有两个最重要的意义，第一是财富重分配，二十年前的你是什么样子，现在你的收入是什么样子？第二原来相对稳定的社会结构完全毁坏了，今天毁坏，明天重建，后天又毁坏，大后天又重建，这就是中国整个市场的变动。所以对整个中国市场来说，是速度决定一切，变是一切不变的法则。财富的重分配和整个社会的结构不断地解构、重组的过程中，有一群有可能会买你产品的人，他们的价值观会影响他们的购买倾向。但是昨天的他跟今天的他不一定一样。这就是说为什么最近几年大家一直在谈创新。随着整个市场的变化，你昨天用这种方法、这种手段可以做成功的事情，今天不一定会成功，因为财富重分配了，社会结构变化了，消费者的心态又变了。创新：建立和维护品牌的关键点创新，我认为有几个方面。第一，创新可能是一个特定的产品本身在设计方面的一些翻新；第二是物理功能的翻新；第三是原来不相干的产品组合在一起，让它翻新，各种不同的功能重新组合这也是一种创新。但这些都是一些不稳定的创新。做广告的人能给你的客户提供一些建议，或者做企业的人能够思考一下创新方面的真正内涵，从企业管理和品牌营销上看，有几个注意点。配合整个市场的发展状况来说，做一个品牌最重要的是什么？第一，他能够有能力聆听消费者的呼声，第二，有能力听到消费者内心的呼声之外，他要有能力迅速作出反应。我们看到很多很伟大的广告，去年做了今年就可能没有用了，为什么？因为消费者变了。这涉及到管理制度上需不需要创新，服务的内容方面需不需要创新，领导的方式需不需要创新，另外还有和消费者沟通的内容、沟通的手段需不需要去创新。这里面包括我们一些新的媒体的发展。广告公司在与客户的接触过程中，如果给客户提出建议和看法，我个人觉得也能够增加自己的附加价值。做品牌营销最重要的是增加品牌的附加价值，给消费者一个理由来买你，而且持续地买、大量地买。终端：品牌的竞技战场品牌的战场在什么地方？在终端。希望消费者想要来买你。但是以整个市场的复杂性来说，我觉得光从这个角度来看，还不太够。我们得把整个市场进行深入的分析，也就是洞悉人心的变动状况。总的来说有两个终端，一个是货架。比如说夫妻店等等，这种终端会有导售人员，有你的货物排放状况，让你的品牌，包括包装、产品说明书和消费者有直接接触的机会。第二个终端是电视机、报纸、网络。一些企业家，已经开始慢慢地调整他们的做法。大部分的企业家不太重视信息的终端，谈到信息了不起就做中央电视台投标，但是在整个的制作过程，你要全面地控管你的品牌和消费者之间的所有接触。《孙子兵法》上面说了，必以权来争天下，就是一个权的概念，我们要把这两个权控制好。从战争的角度来看，我们的对手是敌人。你的目的是消灭他，毁城灭国，充实自己。所以不是你死就是他亡。营销品牌是一场看不见硝烟的战争。营销者品牌之间的竞争跟消费者没有关系。消费者在乎的是什么？他在乎对这个特定品牌的支持，能不能让他获得最大的利益。企业需要刺激消费者采取行动，来拥有你的品牌、拥护你的品牌。这就是品牌展示跟推广，包括怎么样让货品流到消费者接触得到的地方，在货品摆放的地方更突出你的产品，或者让导售员去推销你的产品。大部分人谈的都是争取认同这一块。品牌是一个特定的产品或商品和特定的群体之间关系的总和，这个关系有可能是直接发生的，也可能是间接发生的。这种关系的存在，包括理性的，也包括感性的。我想在座的诸位不管有没有这个能力，没有一个不想拥有一辆奔驰车的。那你是怎么知道奔驰的，对你来说，奔驰可能代表着一些特定的意义，满足你一些方面的需求。品牌是特定的商品或产品和一群的特定的群体之间的关系，营销者就要让这些关系发生。所以品牌产生了像人一样的印象，存在我们的脑海里。如果我们把品牌定义成类人的东西，营销代表什么意义呢？我给营销下的定义是：运筹并且经营管理和品牌推广有关的策略、手段与工具。运筹本身就是揪出品牌的营销价值。你的信息要发布给消费者，这个信息的内容如何打动消费者？你如何能说出不一样的东西？同样是衣服，为什么要买豪华的或买奢侈的，难道不能买其它的吗？策略是什么呢？第一是品牌信息的内容，第二是品牌制作的东西，比如说广告片，或是在电脑上所有推广的东西。品牌策略最核心的东西在于品牌与特定群体之间应建立何种关系，并对这种关系持续有效地经营、管理。营销的第一个短期的任务就是铺货、回款、服务、销售网络。第二个是中期的，其实最重要就是能整合公司内部的资源，然后把整个的市场分为开发区、攻击区、巩固区。团队、钱、时间是企业三个重要的资源。长期的目标就是决定生意来源的优先顺序。什么叫生意来源的优先顺序？我们的品牌经营实质上是一种投资行为，不是一种战略行为。这是花钱的工作，这个花钱的工作最重要就是界定你生意的来源有几个，哪一种是最有效的顺序？我觉得营销是一个可能的工程，营销者是一个总工程师，他有整合整个资源的能力，让这些事情可能会发生。营销工程师的四种“可能”能力上面我们提到了营销的核心所在和长期的目标。那么营销者需要实现哪四种可能性呢？第一个可能就是争取在消费者心灵空间占有一席不可动摇位置的可能。对消费者来说，我们如何去影响他们，把你的名字塞在他们的左脑里，然后怎么样把名字从左脑塞到右脑里？这里面有两个阶段。我们从纯科学的角度来说，人记得一个东西是需要过程的，名字以外的包装形态，代表什么形态，你记住没有。你喜欢它或不喜欢它，有没有被它说服，就是你的购买倾向，我们在大陆简单地把它分成知名度和美誉度。所以你的广告、你的沟通方式该怎么去强化是很值得推敲的。第二个可能是把这个位置最大化到无法被替代的可能。第三个是把这个无法被替代最大化到非要有它不可的可能。最后一个是把这种认同与行动的消费者的数量最大化的可能。为了要完成这几个可能，我们必须有一些保障体系，第一个是销售管理系统，第二个是市场管理系统，最后一个是品牌战略与管理系统。我能够调动企业内部的资源，把它做一个最佳的整合，运用到每一个我需要的工厂里面，然后再决定品牌的核心价值，决定与消费者发生什么关系，并持续有效地经营这个关系，让它逐步最大化。营销的主要目的，短期来说是增加销售量。短期内最重要就是提升市场占有率。长期就是要扩大品牌在消费者心灵空间的契合度。大部分企业重视的是生产。你有质量生产线，你希望最快速地把它陈列到消费者接触到的地方，这个是销售体系要做的事情。如何增加你的市场占有率，如何把消费者认同跟行动的量扩大，提高在消费者心目中的占有率的过程，大概有三个阶段，第一是让从未尝试过的消费者来尝试购买；第二让已经尝试过的消费者持续使用；第三让持续使用的消费者更大量的使用或者增加它们使用的频次，并且养成固定的使用习惯，最终成为你的忠诚拥护者。我们生意的来源是要让已经尝试过的消费者持续使用以及让从未尝试过的消费者来尝试购买。比如说，高露洁在刚刚进入台湾市场的时候，目标消费群有两种，第一种是曾经留学国外的台湾人，这里面包括在台湾的外商机构，他们对高露洁非常熟悉。另外一群人我把他们概括为两类，第一类是追求时尚豪华，第二类是大款，企业刚刚做起来，想要家里面用比较好的牙膏。我们怎么样去影响他们，接触他们。对第一种来说我只要满足他，这是个洋品牌就行了，第二个我习惯这样，我们整个的广告宣传非常简单：夜深了，请你把电视机的声音关小一点，高露洁牙膏祝你有一个美好的夜晚，别忘了早上起来刷一下牙，别忘了晚上回来，刷刷牙，连续播了一年。你想要争取消费者，他们接触媒体的时间才是你的黄金时间。我们这个东西做完以后，经过大概一年不到，市场占有率从零上升到 7% ，这在当时已经是不得了的。解读市场的必经之路如果把品牌当一个人或者类人的状况来看，我们营销者是总工程师。营销是一个可能的工程。我个人认为营销者必须对特定的消费群体深入调查，并去把握它们的看法与态度。这里头你当然需要很多资料，对我来说资料很简单，没有就花钱买，而且非得有资料不可。资料分为一手资料和二手资料，一手资料是从消费者那里获得资料，二手资料是从研究机构得到的东西。另外一个我认为看资料对营销者来说，他看到数据反应都不太一样。最有名的故事是有人到非洲去卖鞋子，他一看非洲人打赤脚，说是没市场，还有一种是成功者，他一看，这个市场太好了，值得开发。所以一个营销者看不同的数据的时候，会产生不同的反应，我们要擅用调研公司，所以我建议诸位做广告的，做品牌营销的，除了能拿到数据之外，你还要懂得怎么解读。最重要的有两件事要做，第一你要懂得观察，一定要经常跑终端，我非常反对一个营销者天天坐在办公桌旁。他应该到终端看一看，导购员是怎样推销你的产品，消费者是怎样来购买你的产品的，这就是观察。第二个我称之为深入群众，你可以观察不同的人。第一是观察，第二要深入生活，这些东西了解了以后，就会了解城市未来的发展是什么样子。我鼓励大家如果有机会的话可以多看一点书，不一定要看所谓的专业书，增加自己在很多方面的了解，包括看电影，看 VCD 或 DVD 。这样你们自己在行为举止方面都会受到影响。适当的多读一些古文书籍，在过去的时候，书写没有现在这么方便，他们是一个字一个字地刻在竹片上的，把他的意思反映在竹片上，这个是浓缩的智慧结晶。你要了解整个市场的话，也需要这种东西。中国市场的特点很简单，因为是中国人聚居的地方，所以营销应该非常生活化和本色化，是很单纯地直指人心的。品牌是各种各样的专用符号、图腾、印记、甚至价值观、文化观，具有极强的排它性与差异化。消费者经过理性的探索与实际的体验后，加上时间的酝酿会形成感性的品牌印象与认同；这种印象和认同跟其它品牌不一样，也是其它品牌没有办法取代的。大部分的品牌背后都有故事可以说，而故事的价值观和下意识有密切的关系，甚至很多和消费者分享着共同的记忆。伟大的品牌能借各种方式震撼消费者记忆深处的相片，然后把相片无限升华，让它变成连续剧。我们仔细回想一下，过去发生的一些事，我们记得的大概都是片断。你让我把这个片断一一说出来，我会添油加醋，说出我想说的，或者自然而然地忘记我想忘记的东西，这就是连续剧，就是品牌在消费者头脑里面的画面。