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2011年上半年广告市场回顾
尼尔森网联全媒体广告监测数据表明，今年上半年国内广告市场总体增长势头强劲，同比增幅达17.3%。从5月份开始，广告投放量开始逐月递减（图1）。
从不同媒体类型广告投放刊例花费增长状况来看，各媒体类型（电视、报纸、杂志、电台、互联网）均呈现出不同形式的增长，电台以同比增长36.2%拔得头筹（图2）。
从不同区域的广告刊例花费投放来看，广告市场的繁荣态势开始由经济发达区域向欠发达地区扩展，中西部地区的同比增幅普遍高于东部沿海地区（图3）。
从行业角度来看，上半年化妆品行业投放金额最高，占整体广告市场的15%。几乎全部行业广告花费均有明显增长，其中增幅最大的有：烟草及附件（260.2%）、电脑及配件（61.2%）、旅行/运输（57.2%）、房地产（40.8%）（图4）。
广告投放积极的重点行业中多个细分品类均呈现超出同比40%的大幅增长态势。化妆品行业中，美妆产品和婴幼儿产品引领增长贡献的前两名，而男性护肤品在经历了前些年井喷式的强劲增长之后过渡到市场平稳期，基本护肤产品广告量同比大减42%。药品行业由于受到多方管制，可发挥余地不大，多转向公司/集团广告，以树立品牌意识、打造产品形象为突破口。饮料大类中酒精类饮品近几年持续加大广告投放力度，带动了行业的广告增长。电脑及配件的强劲增长来自互联网服务及上网本的广告贡献，这得益于互联网的迅速普及和中国网民数量的激增。汽车行业，除汽车附件，其他小类均呈现出良好的增长势头。作为世界排名前列的汽车产销大国，相信中国汽车行业在未来广告市场的表现将更加振奋人心。
2011年上半年，广告投放前十位的广告主有七成来自快消品行业，仅有两家出现了小幅同比下跌的情况，跌幅均小于5%。哈药集团和顶新集团投放上升势头明显，同比增幅均达到24%（图5）。
2011年上半年热点追踪
1. 苹果产品广告投放呈现飞跃发展
苹果公司季度财报的销售数据显示，2011年上半年中国市场的苹果产品销售额呈现高达同比6倍的增长，由此我们可以窥见中国市场的巨大消费潜力和对苹果公司未来发展的重要性。相应的，苹果公司的广告刊例价统计花费经历了由2010上半年0.5亿元人民币到2011上半年5.4亿元的飞跃（图6）。
在2011年上半年的不同时期，苹果公司张弛有度地推出了不同的明星产品，并保持着特点鲜明的产品推广策略。如iPad & iPad2是1月和6月的主打产品，几乎所有预算均投放于电视媒体。地域选择几乎覆盖全部的直辖市及省会城市，全国覆盖以卫视为主，地面覆盖倾向于体育、少儿、影视类频道，可见iPad & iPad2在广告市场中锁定的目标群体相对年轻化（表1）。
截止今年4月，市场上iPhone广告投放几乎全部来自中国联通，中国联通广告花费中近40%是推动iPhone与联通合作的广告诉求。
2. 汽车行业广告投放更加综合化
放眼2011年上半年全球车市，用一个词来概括就是“疲软”。以中国为代表的新兴市场呈现出明显的增长回落态势。自今年3月后销量出现下滑，广告刊例花费也相应地呈现递减趋势（图7）。
虽然市场整体增长态势并不明朗，但仍有部分品牌表现出众。在吉利收购沃尔沃后，2010年底沃尔沃以2.9亿美元的利润成功实现扭亏为盈，这种迅猛势头一直带入了2011年：今年上半年，沃尔沃轿车在中国的汽车销售增速高达36%。
同时，汽车行业的广告投放对媒介类型的组合应用更加全面，电视媒体的刊例占比不足60%，其中电台媒体涨幅高达48%。
在电视媒体选择上，中央级媒体增幅最大，高达36%。体育频道是汽车行业投放的主要对象，中央五套在中央级媒体刊例占比高达42%，地方频道前两位媒体均为体育类媒体。细化到电视节目类型的选择，新闻和单元剧作为市场主流节目类型成为汽车行业电视媒体预算分配的前两位，除此之外，以男性观众为主体的体育类节目颇受青睐。刊例收益增幅最快的3个节目类型分别是电视剧、娱乐和体育，体育类节目潜力巨大。
3. 运动类产品投放逐渐专业化
观察从2006年至今体育相关品类广告投放趋势，我们不难发现，运动服和运动饮料作为传统两大优势品类继续保持较高投放量，运动装备的崛起值得关注，体育产业越来越向专业化方向发展（图８）。
此外，自 2010 年下半年开始，多个本土体育运动品牌加大了广告投放力度，超越了两大外资运动品牌耐克和阿迪达斯。广告市场格局发生了改变，形成了知名本土品牌与外资品牌的广告胶着战，部分新兴民族品牌冲进前十，如正大服饰、德尔惠服饰（图９）。
4. 微博自身广告投放竞争激烈
如今微博在中国呈如火如荼的燎原之势。新浪、腾讯两强争霸，搜狐、网易奋起直追的态势明显。从新浪、腾讯微博广告投放刊例月度变化趋势来看，此消彼长的竞争态势显而易见（图10）。在电视媒体选择上，腾讯微博更偏好中央级媒体和强势卫视频道（如浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视）的投放，而新浪微博对于地面频道的投放更为积极。
虽然新浪、腾讯微博同时选择了安徽卫视、江苏卫视及浙江卫视进行广告投放，但细分来看两者理念仍然不尽相同。比之于腾讯，新浪微博在以电视剧为主打的安徽卫视投放更多，曝光时段更宽泛，而腾讯均集中在晚间黄金时段进行投放。而在江苏卫视，腾讯与新浪选择的投放栏目基本重合，但新浪微博选择投放的节目数量更多。在浙江卫视动画片类型的广告投放上，两者投放的时间有所差异（腾讯微博：1-2月；新浪微博：2-5月），且腾讯微博的单条广告时长多为5秒，新浪微博更偏好30秒、60秒的广告（图11）。
在市场推广策略上，新浪、腾讯微博的路线有交叉也有重合。腾讯微博在宣传时更多希冀依靠“明星效应”进行带动，其广告创意全部以明星展现；而新浪微博推广最多的广告创意以草根形象为广告诉求点。
说 明：
1）电视、平面、电台广告花费基于刊例价乘以广告实际播出次数或者刊登次数，不含任何折扣和非常规广告投放方式。互联网广告价值估算基于广告千人成本（CPM）乘以广告浏览量，且互联网数据均来自华瑞网标（CR-Nielsen）；
2）报告数据不代表真实广告花费，尼尔森网联将依照广告市场实际变化不断调整媒体监测范围。本报告数据仅代表当前尼尔森网联AIS全媒体广告洞察监测范围内的广告花费状况。