弥漫全球的经济危机所带来的经济的萧条与波动，迫使企业要更快更准的寻找商机；互联网信息的多元化与海量化所造成的前所未有的复杂的传播环境，给企业造成了更多无所适从的危机和风险；以中国为代表的发展中国家的高速发展和社会转型，引发了世界各国各类企业对发展模式、品牌塑造、品牌管理等问题的思考……国际著名营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）所作的题为“艰难时期的品牌管理”峰会主题发言正是就这一问题进行了深入的剖析，从多个角度对中美两国企业在高风险环境下的品牌管理进行了深入的阐释，并对未来品牌管理模式的发展做出了前瞻性的预测，强调中国的品牌发展必须在学习全球经验的同时，进行适合中国环境的创新，引起了与会者的广泛共鸣和深入思考。

科特勒指出，世界的变化将其带入一个崭新的时代，全球经济的发展也随之进入一个全新的阶段。全球化密切了各国之间的联系和影响，一个国家的一个偶然事件或形势变迁都有可能引发全球的动荡与波动，2009年的经济危机即是最好的证明和体现。目前，全球经济发展所面临的主要问题就是危机导致的各种衰退，如消费者需求的减少、流动资金的短缺、日益匮乏的资源和能源、世界贫困人口的增加等等……科特勒将其称之为世界经济发展的“艰难时期”。

在这样的大环境下，中美两国及企业却面临着不同的发展形式和选择。对于美国来说，对内它已度过了最严重的经济衰退期，国内消费者的消费需求减少、消费方向发生变化，企业与消费者之间的互信降低；对外，在中美两国长期的贸易往来中，美国一直处于贸易逆差，且伴随着经济危机的发生此趋势愈发明显……为了促进经济的复苏，政府采取了鼓励出口、限制进口、促进内需等相关政策，但因为国内消费品的价格较高、经济危机后人民消费观念的转变、美国出口产品的特性等原因，这些措施对经济及企业发展的促进和导向作用甚微。而对于中国来说，即便是在这样的形势下，其整体经济包括国内企业的发展也都处于不断前进和上升的势头。近些年，全球化促进了中国对外贸易的发展，为中国企业的发展带来的大量的机遇和资金，尤其是经济危机的蔓延，无形中增加了大家对“中国制造”的需求，中国对外贸易的发展表现出良好强劲的势头。除了劳动密集型产业外，中国企业的发展也越来越多的涉及和向高科技方向迈进，现已在世界范围内开设了相当数量的全新的科研发展中心，在清洁煤技术、电车生产、以及太阳能和风力替代能源发电方面的研发、在纳米技术研究的投资上均已领先于美国。与此同时中国企业品牌的塑造和发展问题也同样突出，如中国商品长期给人的印象是“廉价”“为别人做嫁衣裳”、出口总量增加但生产加工企业的工业产品出口利润增幅缓慢，国内市场中，国外品牌的市场份额逐步增加等，使得越来越多的人关注和考虑中国品牌的塑造和管理。 　　 众所周知，品牌可以提升产品的溢价能力，增强其竞争力，顾客一旦相信和认可了它，就愿意为其支付更多的时间和金钱，从而使企业获得更多的利润，更大的收益。其对企业发展的重要性并不会因经济波动而产生变化。因此，“艰难时期”下，更应注重品牌的发展和管理。科特勒认为，高风险时代下的品牌管理应从以下几个角度进行考虑： 　　 （1）从产品本身考虑：应明确产品定位，走差异化路线。面对同质化现象越来越严重的市场，科特勒指出他所谓的“差异化”实际是“市场营销的核心观念”，即如何找到一种方法使自己的产品变得与众不同，这种差异可以是一种承诺、一种服务或者一种理念等等，只要战略明确，均有机会使你获得成功。当然，这一切都要以优质的产品为保证。 　　 （2）从财务角度考虑：应合理的削减成本。科特勒指出，在危机和动荡的大环境中，全面削减开支、盲目减少营销、品牌及新产品的开发费用是管理者常犯的错误。经济衰退时，应该削减的是一些没有必要的支出，放弃一些不盈利的产品和服务。如果能通过科学合理的方式削减掉产品、客户、渠道、人员等各方面中比较薄弱的部分，就会产生大量的现金。同时结合企业营销运营方面的改善，调整业务规模，从而收到好的效果。 　　 （3）从企业整体发展考虑：应以企业愿景为目标，着眼于未来。“艰难时期”下，有关品牌管理的决策战略制定，都应以企业愿景为目标，因为当管理者明确企业未来的发展方向和目的时，很多战略的选择就自然清晰起来，就会减少战略制定的不确定性和盲目性。 　　 科特勒认为中国的很多中小企业都在进行贴牌生产的工作，这说明中国完全可以生产出符合国际标准的商品，因此，中国的企业在打造自身品牌的过程中，除了要保证原有的价格、质量优势外，最重要的一点是要逐步树立自身的有特色的品牌形象。而对于那些已经具备一定的国际知名度和影响力的中国品牌，如海尔、联想等则应在品牌管理方面做出巨额投资。中国的很多企业都是因为忽视或者不愿意在此方面花费过多的时间和精力，导致错过了品牌发展的最好时期。目前，很多中国品牌还通过直接在国外生产或并购国外企业的方式进入国际市场，如在越南、印度、埃及等地建立新工业区，海尔在美国南卡罗来州建立生产基地等都是其具体表现。收购是一种快速实现品牌国际化的捷径，但更重要的是收购后对企业的重新定位和打造，而并非意味着直接用中国式的营销手段去管理。这一过程的实现，可以使中国企业学会怎样去驾驭国际品牌，同时将其广而告之，使得更多的中国品牌去学习去分享。 　　 在谈到未来品牌管理的发展模式时，科特勒则提出了他的“营销战略新模型：The Brand Triangle”。该模型由三个维度构成：品牌完整性、品牌特质和品牌形象。（如下图）。这三个维度又分别与定位、差异化和品牌相对应，构成其他的分析因素。几者之间了相互支持的整合关系。据此，企业可依此更加系统化和整合化地开展业务活动，以应对高风险时代带来的挑战与危机。 　　 总之，中国的品牌发展及管理充满了机遇和挑战，中国的品牌发展必须在学习全球经验的同时，进行适合中国环境的创新，只有这样，才能建立起属于中国的全球性品牌。