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———银行不仅仅只是一家银行，还是一个担当社会责任的企业公民。
2009年，不管对整个世界还是对中国来说，都是喧嚣与紧张的一年。哥本哈根吵闹声中诞生的协议并没有束缚全球变暖的脚步，千年冰架的裂痕依旧在延伸，而各国的节能减排计划却依然在制定过程中。如果说国家的脚步是蹒跚的，那么全球范围内有识之士保护环境的呼声让每一个人都不能置之身外。
作为金融行业中的代表，任何一家有责任心的上市银行都不能无视环境的恶化。一般的企业仅把眼光聚焦在产品和目标市场的销售上，营销观念还停留在生产营销的旧观念上，但上市银行却受到更多人群的关注。因此，上市银行不仅要满足目标市场消费者的需求和利益，还要正确处理银行收益、消费者利益与社会公众长远利益三者之间的关系。所以上市银行在进行品牌管理时可以从四个方面着手，包括顾客关系管理（CRM）、投资者关系管理（IRM）、人力资源关系管理（HRM）以及社会关系管理（SRM），针对不同的传播对象量身定制不同的传播方案，系统管理各个传播方案以达到整合营销传播的效果。
卓越形象（EXIS）在服务兴业银行的过程中充分考虑到了银行功能之外的社会关系，得出了不能够仅在纯顾客关系管理层面思考兴业银行的品牌战略。基于上述社会营销策略的指导，创新出“责任金融，共创美好生活”的传播理念，在满足消费者利益的同时，树立银行担当社会责任的良好印象，成为对环境保护实实在在的贡献。
目前社会公众环境保护意识越来越强烈，而国内已有上市银行因为参与低碳性经济的建设而受到了消费者的认可，将消费者认同的价值观念升华为企业的品牌元素或宣传主题，在品牌建设的过程中另辟蹊径。上市银行在全球面对环境问题时的积极行动，与社会公众环境强烈的环境保护意识产生了共鸣，而且，上市银行将对节能减排产业的支持与国家倡导建设节约型社会的政策充分结合在一起，不仅为上市银行的发展找到了新的增长途径，还得到了国家的认可和政策的支持。另外，积极参与环境保护的过程中形成的“责任金融”理念逐渐成为上市银行新的价值观、品牌新的建设方向。而兴业银行社会营销的实践，印证了卓越形象（EXIS）关于社会营销品牌化的理论观点。
上市银行对社会公众利益问题的关注，是社会营销观念的充分运用。而社会营销过程中采用的传播方法，通过科学的方法整合形成相对应的品牌构建方法体系。另一方面，上市银行在品牌构建的过程中除了常用的解决方案之外，还需要考虑增加单独的品牌解决方案，用以归集上市银行在处理社会关系时的经验与方法。不管是上市银行管理社会关系的传播方法，还是银行倡导的价值理念，都不能单独作为与消费者沟通的内容，可以用单独的品牌形式将两者整合在一起，赋予上市银行不同的品牌个性，将上市银行对社会负责任的态度传播给社会公众。
上市银行社会营销理念的品牌化过程具有个体的特殊性，需要针对不同上市银行独特的社会关系与社会环境而设计不同的品牌方案，而在为不同的银行定制独特的品牌解决方案时，还需要针对每个银行不同的传播对象细化成若干具体的品牌方案。在完成上述步骤的基础上，将银行品牌（Bank Brand）与金融产品品牌（Financial Product Brands）和金融服务品牌（Financial Service Brand）有机结合，增强品牌的传播效果，实现银行社会营销的品牌化。
不管是否开展社会营销的品牌化活动，有一点需要肯定的是：银行不仅仅只是一家银行，还是一个担当社会责任的企业公民。
——作者贾丽军系中国卓越形象品牌创意产业机构CEO兼首席创意官
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