□ 利郎（中国）有限公司副总裁 胡诚初

    记不清是从什么时候开始，电视已经成为家庭和公共场所不可或缺的文化载体，成为了人们享受娱乐精神生活的一种主要方式；也记不清电视广告是从什么时候开始，渗透到所有的电视节目中，成为人们获取各类信息必不可少的渠道。虽然人们对广告的形式和质量评价贬褒不一，但是，电视广告的影响力已经没有人再去怀疑了。

    当你走亲访友临近家门或探望病人时，大脑潜意识中突然出现“送礼只送脑白金”，你就能感受到，电视广告已经可怕地抢占你的心智，这便是电视广告所谓的“霸主效应”。

    然而，随着社会的进步、科技的发展，数字技术、网络技术和通信技术蜂涌地介入媒体的行列，各类广告形式似乎以一种山雨欲来风满楼的阵势，形成一股对电视广告强烈的冲击波。特别是网络广告，更是铺天盖地出现在人们的电脑屏幕上，意欲囊括所有网民受众的视觉。但是，理想与现实总是存在差距的。就拿我们在04年奥运会期间投放广告为例，还没有其他任何一种媒体，可以通过电视广告在短短的16天里，抢占到近100亿受众的眼球，使一个仅仅是省级区域的品牌，一跃成为全国性品牌。是什么力量，可以让大部份的受众认同你的品牌？是什么力量，可以让加盟者纷至沓来？答案很明确——是品牌的力量！是电视广告的力量！电视广告是受众唯一最直观、最信任的媒体，央视又是电视台中最强势的媒体品牌，有了央视媒体做背书，其品牌广告的宣传、品牌可信度就有了强有力的支撑。

    再如我们选择在世界杯期间投放广告为例，虽然利郎本身并不属于体育用品行业，但考虑到我们的目标消费群体锁定的是商务人士。而商务人士对体育的爱好向来是情有独钟的，高端的体育赛事更是商务人士所必定关注的事件。“世界杯”本身是体育赛事的一个世界级高端品牌，而“中央电视台”又是媒体的高端品牌，我们利用这样一个赛事转播的有利平台，来“傍”两个大牌，肯定就能使我们的品牌地位得到更进一步的提高。事实证明了这一点，世界杯期间适逢我们的订货会召开，通过世界杯的广告投放，增强了我们代理商的信心，使我们的订货量远远超过我们的预期效果。这种效应不是其他媒体的广告传播能够达到的。

    至于其他媒体的广告效果，对于利朗而言是远不能与电视广告相比的。比如，今年是“中国意大利艺术年”，中国有不少服装品牌去米兰参加了一些发布活动，这是一件值得庆贺和宣传的事件。但是，由于主办方选择的是网络宣传方式，除了业内相关人士偶尔会去浏览一下之外，其他网民很少关注这类事件。这样，既没有通过媒介传播起到品牌加厚的作用，又大大缩小和削弱了事件的传播面和影响力。一项原本投入了不菲的成本，希望可以借助“事件营销”而达到品牌提升和市场扩张的策划，由于媒介、广告传播形式选择不当，资源没有得到整合，使有利的事件效应销声匿迹，丧失了利用“事件”做营销的机会。

    因此，电视广告的霸主地位，就目前来看还是无法撼动的。中国是个有13亿人口的大国，平均每天观看电视的不会少于3—4亿人次，如果按全国300—400家大大小小电视媒体计算，每天平均100万人次观看一个台。试想，当一则电视广告出现在一个台的时候，如果能有1/10的人次观看到，数字就十分可观了。如此优势的传播效应，就目前而言其他媒体自然无法达到。