□ 知本策略策略长　谭泽薇

    分时传媒与凯雷集团的合作如果确实是以他们宣称的“为解决两大户外广告大牌投放问题”为前提,那么这个举措将见证户外广告理性发展的开端!

    在分众传媒之后,我们经常看到观察家喜欢用“赢利模式创新”这样的说法来描述其他的媒体开拓。个人不认为分时传媒的出现，又是一项因为赢利模式才应受到瞩目的行业发展。它横空出世的前提的确反映了户外广告市场的混沌现状，而它所呼吁的解决方案更是有迹可寻的。

    什么样的解决方案？它标榜，未来的营运模式将依照“多块、分时、分地”三原则。这，不正是电视广播媒体买卖广告空间与时间的三个基本元素吗？以电视与广播为例，媒介代理从电视台与广播电台买来的广告资源便是依照“在某个时段、在某个频道、购买几个档次”的游戏规则。这与分时传媒揭举的“分时、分地、多块”方案实无二致。如果真能在户外广告市场里采行这样的思考与运作逻辑，这将是户外广告行业发展的历史性脚步。即便投资人最初与最终为的不过是赢利，但是既然它推动的操作模式是有利于行业发展的，我们又何需太过在意这项交易的原始商业动机？

    他们希望推动的解决方案将如何有利行业发展？我们是否认同他们所提出的两个前提？

前提一：同样的广告语在大牌上停留一年、甚至更长的时间，有必要吗？

    确实没有！品牌认知的建构是个需要永久创新、与随时保鲜的过程。一个品牌在电视上习惯一年推出好几个广告版本，户外看板为什么就不考虑观众在长期暴露下，因视觉疲劳而麻木、而最终视而不见呢？太多国外的户外广告成功范例都是因为某些新颖点子的骤然出现，而教人口耳相传，不是因为它们长期占据路边大牌版面。那种出现两三周后便消失的巨幅广告可以让它的新鲜与趣味效应绕梁数载，这种冲击效应绝不是买个牌子长长久久竖在那儿能够复制的。

    有效整合户外资源早是广告客户的盼望。问题是，分时传媒是否能够大举将覆盖下的资源系统工程化，让资源的“归纳”成为名副其实的“整合性”资源，可以让媒介代理与客户在一个透明（即便只是半透明）的平台上做理性的考察与挑选？统合后的大牌覆盖率将高达80%是令人兴奋的。但是，在突出高覆盖率之余，如何创造一个得以系统管理的交易平台，将是个比收购工作更为艰巨的任务。无可回避的是，要真正发挥整合后的实质意义，首先必须要确立的便是每个资源的“价值”究竟是什么？如何认定户外广告的黄金时间、与强弱势地块？

    一块大牌，对于可口可乐的“黄金时间”是什么？对于联想电脑的黄金时间又是什么？这是分时传媒必须交代的所谓“分时”概念。

    另外，竖立在哪条街道上的大牌是可口可乐的“强势频道”？哪条街又是联想电脑的强势地块？答案将回应分时传媒所谓的“分地”概念。

    这些问题是需要持续不断的调研项目才能清楚说明的。我们预备好了吗？为什么说“我们”呢？我想，如果责求分时传媒一家来担负起这个责任，显然它对于分时传媒将是不可承受之重；而就整个行业而言，它最终将无可避免地再一次雷声大雨点小、而黯然落幕！

前提二：大约30%的户外广告资源都闲置了？

    嗯！在有些地方，我们看到甚至更高的比例确实闲置。未来的挑战是，分时传媒如何说明“闲置无理”？电视广播的“弱势时段”依然可以透过科学分析、结合传播理论发挥一定作用。户外大牌呢？分时将如何说明偏远地区的“非黄金、弱势”大牌依然能够创造适时适地的品牌沟通效果？电视广播的数据管理可以理性告诉买家30个档次的广告要比20个更好。户外大牌又将如何建立一套理性数据库，让买家不必在忐忑不安中继续玩猜迷游戏？

    我完全不担心分时传媒是否将“垄断”中国市场！中国市场够大，不是任何一方能够随意垄断的。在电视行业里，哪家电视台垄断了电视资源？在报纸行业里，谁又唱了独脚戏？没有！都没有！让我们为一个可能出现的“更为理性的市场秩序”而热烈期盼吧！让我们在每一个角色岗位上作出相应的努力，不要教一个可以让行业更为健康壮大的契机，在质疑与否定声中夭折。它确实还有很长很长的路要走，但是它迈出的第一步，也确实有可能让我们终结多年来困扰我们自己的零乱市场。不同的发展阶段必然存在不同的问题、与不同的对治方法。且让我们期待、鼓励、并参与有机会为市场注入正面能量的所有新鲜事务。