2004年中国广告经营额突破1200亿元，中国广告业表现出强劲的发展势头。这一数据对于中国广告公司和媒体而言，无疑具有非同寻常的意义。根据我国加入世贸组织的承诺，2005年底，中国开始允许外国广告公司以独资身份进入中国广告市场，一些大型跨国公司和传媒集团随即纷至沓来。这不仅使得整个广告市场规模扩大，广告经营额增加；更意味着中国广告市场的全面开放。至此，一个全新的广告发展阶段正式宣告它的到来。
2006年的中国广告业发生了很多标志性的重大事件，跨国资本的“并购竞赛”上演得如火如荼。这些大型跨国广告公司和媒介购买公司凭借其在资金、技术、人才以及经营管理上的优势，加快了收购、控制本土广告公司的步伐，并对其构成极大的威胁。同时，中国广告业的格局也随之发生了重大变化。
那么，在中国，究竟谁将成为广告行业的主导力量？在这场力量悬殊的较量中，本土广告公司将如何应对规模化的扩张，在竞争中使自己立于不败，甚或赶超外资力量，一跃而登金字塔顶呢？
本土广告公司的处境
1、资本的误区
长期以来，在很多人的观念里，广告业是个以人为本，靠头脑吃饭的行业，似乎并不需要多大的资本，进入的门槛很低。而正是这种低门槛造成了长期以来我国广告公司大多属于小规模、且处于零散化的运作状态，资本的重要性一直被忽视。
零散化的运作模式在中国广告的发展中占据了相当长的一段时期。但随着中国经济的飞速发展，中国的广告业也随之发生了剧烈的变化。在广告代理价值链的两端，客户和媒体迅速成长，规模急剧扩张，他们积极整合各种资源，通过合并、上市等方式迅速积聚资本，筹谋更大的发展空间。他们自身的扩张要求广告公司拥有与其对等的规模与实力，而仍处于小而分散运作状态的中国本土广告公司显然已经落后于客户的成长步伐。
2、竞争的加剧
中国入世后，本土广告业面临着跨国广告公司强有力的竞争带来的严峻考验。跨国广告公司构筑的资本与专业的双重壁垒将使他们在我国广告市场上所向披靡，正如我们上面谈到的，2006年，跨国资本的一系列对中国本土广告公司的并购，正是其积极出手，进一步争夺市场主导权的有力表现。
3、优势的消弭
曾经本土广告公司拥有的得天独厚的优势随着中国市场的日趋规范正在逐渐消弭。比如，本土广告公司对中国消费者心理的把握更准确且拥有本土非常丰富的社会资源；他们大多管理简单，经营成本低，经营灵活等等……然而，经过在中国近二十年的发展，跨国广告公司也基本实现了本土化，比如公司的中高层经营管理者以及员工大都从本地人中产生，公司集中了本土广告界的大批精英人士，他们不仅对中国传统文化有着深刻的体认，也知道如何与企业和媒体打交道，成为本土广告公司的强大竞争对手。再加上跨国公司先进的经营理念和管理模式，以及国际资本运作的经验等，使得一些中小型综合性代理公司生存更加困难。如果本土广告公司不能形成其核心竞争力，将很难在市场上与之抗衡。
这种种的环境变化迫使我们的广告公司必须超速发展，而不可能再等待它们通过原始积累慢慢成长，因为你可能还没长大，便已经沦为别人的盘中餐了。
本土广告公司的应对之道
1、资本运作是王道，联合兼并，优势互补，组建本土广告集团
中国本土广告公司大部分仍处在小规模运作阶段，他们并没有能力去与和资本、规模都高于他们几十或几百倍的跨国资本抗衡，但中国广告要发展，我们又不能不去和人家竞争、不能眼睁睁看着人家在我们的市场上称王称霸，因而，这个与国际资本抗衡的重担就自然而然的落在了本土大中型广告公司身上。
中国企业的壮大使得他们对广告公司的要求也变得更高。希望广告公司有更强大的资本实力，更重视他们品牌的策划及创意能力，甚至在乎其服务团队的人数、资历、水平。这样一来，习惯了各自为战的本土广告公司的弱势就凸显了出来，在竞争中也自然无法与强大的外资公司抗衡。
市场在开放，企业在发展，本土广告公司若想走出这四面楚歌的困境就必须走上集团化发展的道路，先“联合协作”、“优势互补”，壮大自己的力量，再“师夷长技”，以先进的管理，市场化的经营理念以及雄厚的资金来与外资广告公司相抗衡。
根据我国市场的特点，这些集团可以是区域性的，可以是全国性的，甚至也可以是国际性的，但无论是哪一种性质，都一定要视公司实力以及今后的战略目标而定。伴随着中国企业进一步走向国际化，寻找国际性广告公司与其合作的需要也变得迫切起来，而这也正为本土广告集团的全球性战略扩张提供了难能可贵的机遇。
2、小资本的生存之道，致力于专业精尖化，打造单一领域精英形象
规模化、大资本在竞争中自然占有许多优势，然而，小资本的专业精尖化也是本土广告公司发展的另一个重要方向。明确自身的差异化定位与特色，将公司集中于广告作业的单一环节，并在这一环节中，将自身优势发挥到极致，成为公认的领跑者，并逐步树立自己在这一领域不可动摇的精英地位。
这样一系列的动作之后，成功转型的小资本广告公司已经不再是传统意义上的广告公司，但其承接的业务仍属于广告业的范畴。单薄的小资本用“四两拨千斤”的巧力一样能为自己打开一条光明之路，在中国广告业占领一席之地。
3、创意为王VS创意市场？
众所周知，广告公司的核心价值就是创意。但随着中国经济的发展，我们看到市场变化了，开放了，企业规模扩大，飞速成长起来了，新媒体不断涌现，迅速抢占了传统媒介大量的广告份额，甚至，连消费者的认知、观念也发生了翻天覆地的改变。那么，在这种种的变革之下，广告公司又该如何给自己定位？
企业规模的扩大使得广告主的需求越来越倾向于整体性的全案服务，并且逐渐表现出不仅仅在乎创意本身，而更重视创意带来的附加值；新媒体的出现大大丰富了广告的表达形式，要求广告表现更加多样化；且以网络为代表的新媒体快速地改变了消费者的认知方式，从以前的引起注意、兴趣、欲望、促进记忆、采取行动变为注意、兴趣、检索、行动、共有（口碑传播），检索的出现使得消费者的消费行为变得更主动，而这也就直接导致了行动的提前。换言之，以前，你可能只需要设计一个有创意的杯子就获得了很多掌声，但现在，企业要求你的杯子不仅要有创意，更重要的是绝对要卖的好；媒体希望你以100种方法展示你的杯子；最后消费者告诉你，同样是杯子，我只买最好最便宜的，而这，检索一下就可以办到。
这就如同导演想拍一部既叫好又叫座的电影，并不是一件十分容易的事。这就意味着广告公司要想发展下去，就必须要从单纯的“创意为王”逐步转向多元的“创意市场”。一样还是创意制胜，但不是闭门造车，是为市场而做的创意。只有更深入的了解市场，了解企业、了解消费者的需求，做出满足他们的创意，我们的创意附加值才可能实现。
4、企业文化奠基，吸纳人才第一，管理只是手段
广告业是人才流动非常频繁的行业，而人才又恰恰是这个行业发展的灵魂。与跨国公司相比，我们对人才的重视程度还远远不够。以国际4A公司为例，除了高薪、高福利与定期培训制度的硬件保障之外，出色的创意、高水准的工作伙伴、轻松的工作氛围这些软性优势同样吸引广告人才的目光。而本土广告公司若想吸引人才，留住人才也要在这两方面做足文章，以企业文化为根本，增加公司的凝聚力与归属感。这一点日本企业就做得非常到位。以尊重人才为前提，给予他们相应的待遇福利。并通过规范的管理将员工与公司有机的联系在一起，使得团队精神能够最大限度的发挥出来。
自上而下的政府扶植之路
1、广告行业组织构建更健全的行业规范及行业自律体系
群龙无首则乱舞，百鸟无头则乱鸣。中国的广告业要健康有序的发展，必然离不开行业组织的监管。WTO的原则规范和限制了政府的行政管理，没有对行业组织的限制性条款，同时，我国的行政体制改革也为行业组织拓宽了发展的空间。
从国际角度上看，强化构建广告行业组织是我国广告业与国际接轨的重要步骤。再看国内，无论在与媒体的交往或是与广告主建立联络方面；无论在行业自律、交流、联合，或是在诚信建设与广告企业素质评定等各方各面，广告行业组织都有大量艰苦的工作要做。
2、中国广告业发展困难重重，政府该为中国广告做些什么
2006年，政府对创意产业的扶持全面铺开，仅以北京为例，北京市政府已确定10个特色创意产业聚集区，确立创意产业为首都的支柱产业，并作出了3年投入5个亿扶持京城影视、IT、动漫等行业的决策。但我们却发现，在创意产业中首当其冲的广告行业却榜上排名滞后。事实上，广告行业无论在哪一个国家，都属于高附加值产业，每年创造的利润更是非常可观。比如现在的创意之都英国，十年来正是受广告和软件行业的推动，才得到创意产业规模翻了一番的辉煌。
在中国，2004年广告总收入已经达到1200亿人民币，及至2006年，仅上半年中国媒体的广告总收入就已经攀升至1555亿人民币。至此，我们已经不能忽略广告业的发展对中国经济的影响。然而，政府对广告行业的扶持却不够重视，单纯的限制外资资本并不能使本土广告走入下一春天，而随着中国入世，广告市场全面开放，面对享受国民待遇，来势汹汹的国际广告集团的入侵，先天不足，后天失养的本土广告公司招架更是明显力不从心。
如何让本土广告公司突出重围？中国广告业该何去何从？这时，自上而下的政府政策扶持就显得尤为必要了。按照中国广告业研究课题组开出的药方，政府应该“对照海外广告产业的发展模式，结合中国广告产业的优势分析，明确产业发展方向，明晰产业发展规划，在WTO统一的国际化市场背景下研究行业保护和发展策略，充分发挥行业组织和政策法规的宏观调控作用，有针对性地进行产业宏观调控，重点扶持中国本土广告企业集团，培育出真正意义上的中国广告产业的龙头企业。”而这正是处于行业格局重整期间，面对重重困境的中国广告业所迫切需要的一剂强心针。
如果把现在的中国广告业比作一个金字塔，那么占据塔尖的无疑是外资广告。机遇与挑战并存的时代，谁能真正成为地头蛇？！借用鲁迅先生的一句话：不在沉默中爆发，便在沉默中灭亡。如是，中国广告注定还有很长，很艰辛的一段路要走下去。
