外资广告公司最初进入中国市场，并不是因为本土企业本身的需求所致，而是在中国改革开放的背景下跨国公司和外资企业大量进入中国市场，这些企业同时把外资广告公司一起带了进来。外资企业在中国市场获得的成功，使得本土企业也看到了外资广告公司在帮助客户进行的一系列品牌塑造、市场推广、媒介购买等服务上，有一套科学而且规范化的运作理念；改革开放之初，国人本身对外来的东西有一定的偏好性，加上他们有国际性的策划创意资源，外资品牌在他们的运作下，在中国市场的成功率是非常高的，这也使得外资广告公司快速在中国市场树立起了专业和规范的形象。

    随着中国经济的快速发展，中国广告业市场也越来越大，衍生出了更多的中国的本土广告公司。同时，越来越多的外资广告公司看好中国市场，纷纷进驻，凭借他们在资金、技术、人才以及管理上的优势，占据越来越多的市场份额。按目前的现状来讲，本土广告公司的形势是非常严峻的，特别是在近几年，外资广告公司更是加快了对本土广告公司的收购和兼并，也加大了对中国广告资源的抢占，而一些本土广告公司为了自身利益和包装的需要，也是满心欢喜地接受外资广告公司的并购。

    从现象上看，外资广告公司的大举并购行为似乎是由于中国广告市场的投资潜力看好所致，实际上，如果我们深层次的来分析这个现象的背后还有两个重要的原因：

第一：中国的消费市场发生了重大的变化，外资广告公司和本土广告公司都需要来加快适应。

    近20年来，中国老百姓的消费意识、消费态度产生了巨大变化，相应的整个广告业发展的环境也发生了巨大的变化。企业通过广告一夜之间缔造神话的时代已经一去不复返了，一个更加理性的、适者生存的市场经济时代已真正到来，一个企业要想真正卖好一个产品，塑造品牌“长青树”，除了媒体传播，即广告以外，还有产品本身（包括质量和科技内涵等）、企业的营销网络、渠道、营销队伍建设、终端陈列和展示等诸多因素，可以说是缺一不可，任何一个环节出了问题，都不可能有理想的结果。虽然是这样，但是大部分的企业或是说大部分的本土企业，都会不自觉地以最终结果为导向，将产品是否好卖的主要原因归结到广告片的创意、广告传播资源的整合、线下的推广策划案是否有效等方面，最终会归结到对所合作广告公司的价值评估上来。

    基于以上的原因，实际上是广告主对广告公司的服务要求无形中已提到更高，为了使广告主真正认同广告公司的价值，为了使广告主心甘情愿的“买单”，不管是外资广告公司，还是本土广告公司，都迫切需要快速的转型和适应，加强或扩充广告公司自身的服务职能，全方位介入到企业营销的各个环节。

第二、在中国特有国情下的市场竞争环境，迫使外资企业需要快速的“本土化”来适应。

    对于外资广告公司，如果想要进一步在中国市场扩张，如果要下沉到中国的二、三线广告市场以占据更大的市场份额，外资广告公司也迫切需要加快“本土化”的进程，扩大和稳固其竞争优势。在企业这方面，我们在与外资广告公司和本土广告公司的合作与接触中，也是有很多困惑存在的。一方面我们也非常认可外资和4A公司在策划和创意上的专业性和执行能力，另一方面，我们也不断在4A公司高额的服务费中比较本土与4A之间的性价比，比较本土和4A公司真正对我们企业实际需求的了解程度。

    就我们隆力奇这样的民营日化企业来说，因为我们所面对的行业竞争是非常残酷的，我们与国际日化企业之间的竞争并存与今天的外资广告公司和本土广告公司之间的竞争并存其实是有一定相似之处的：既然已经是在资金、人才、品牌塑造能力等方面弱势于国际日化企业，那就要找准自身的定位和优势，如我们对竞争形势变化的快速反应能力，如我们在渠道和终端有着很强的执行力等优势的发挥，由此也要求我们的广告服务公司也必须要做到快速的反应和执行。但往往这些快速反应和执行在与4A公司之间的合作中就会存在一定的问题，因为大家都知道，4A公司是很讲究项目执行的流程和程序的，而往往在这个时候，本土广告公司的优势反而就体现出来了。4A公司试图用自己的理念去说服企业的情况比较多，而本土广告公司则更倾向于按照企业的要求去做，而恰恰是这一点区别，却也使本土广告找到自己的生存优势。因为中国的市场经济发展有着有强的国情和特色，外资广告公司将国外企业的成功模式照搬到中国企业上来，往往结果也是不遂人愿的。

    不仅是在服务国内的一些大中型企业上，即使在运作外资企业在中国市场的竞争和拓展，外资广告公司和4A公司同样也有失败的案例，而本土广告公司在服务本土企业方面，却也不乏成功的案例。当然，我这样的分析不是说本土广告比外资广告公司更具有优势，就当前的现状来说，本土广告公司相比与外资广告公司的劣势是显而易见的，要想在当前外资广告公司来势汹汹的竞争态势下，保留自身的竞争优势，本土广告公司自身专业性的提高和规范发展也势在必行。

    其实，外资广告公司对中国广告市场的“入侵”，对中国广告业的发展有着更多的积极意义，一方面它为中国广告市场培养了大量的广告人才，另一方面，它为中国广告市场带来了更为专业的广告服务和更为规范的管理经验，受益的将是中国广大的本土企业，他使中国企业把握与世界同步的机会，为参与国际市场的竞争提供了助力。

    外资广告公司和本土广告公司在资金、技术、管理等方面的起点不同，造就了今天的强弱明显的竞争局势。最终，广告公司的竞争实力都需要体现在帮助广告主获得实实在在成功的基础上。我们在接受一次“品牌策划与创意策略”培训时，培训师始终强调的一个观点是：“品牌策划与创意”的思想本身是没有对错的，从理论与文案的角度都有其合理性，只有实践的验证才能最终来确定它的对错。而广告公司的任务就是通过自身对市场的研究与大量的实证案例分析，将企业的各种资源科学有效的整合，使企业少走甚至不走这种实践的“弯路”，帮助企业完成并超额完成既定的行销目标。即使创意做得再完美，如果市场效果不好，也根本谈不上是一个好创意，广告主的需求是很现实的，广告公司的价值正是这种需求的达成中体现。正如中国艾菲奖设立的“实效广告奖”，它不仅是对广告主、广告公司运作营销广告全案和投放广告效果的评估，而且是对广告代理公司以及广告主的策划实施能力水平的评判。所以外资公司和本土公司最重要的工作不是互相研究对方，资金、技术和管理的差距都可由后天的努力来完善和提升，只有认真研究并努力达成广告主的真正需求，这才是广告公司体现价值，赢得更多客户的致胜法宝。