在中国广告业迅猛发展和声誉日隆的今天，由于中国广告人才长期的粗犷型增长方式，广告人才市场上供需矛盾集中爆发，一片哀怨沸腾。一方面广告公司哀叹“人才不古”，广告教育感慨“力不从心”；另一方面广告人抱怨“壮志难酬”，大量的青年人满怀激情地步入广告的殿堂，而众多的三十五岁的“广告老人”身心俱疲地从广告业逃离。恰如一位资深广告人所说：“我带着一副好身体和梦想入行，却带着一身的病和差不多的血汗钱离开”。有人说中国广告业已经成为“激情的墓地，青春的坟场”。

    中国广告人才问题的集中爆发固然有中国广告业初创时期的茫然和无序，但产业定位的失调以及由此所引起的社会地位、社会资源的分配不公则是中国广告人才最为核心的症结所在。

    同时人力资源是广告业竞争和发展的核心所在，广告人才问题势必关系到广告行业竞争力的打造和生命力的延续。因此在重新界定广告产业属性的基础上，重构广告人的市场价值，从而实现广告人才市场新的均衡关系、再建广告人才市场机制和重塑广告行业理想已经成为中国广告业品质和品牌提升时期的关键问题。

    中国广告产业属性的界定是广告业持续发展的根本，不仅关系到广告产业的社会地位、产业范围等相关问题，而且决定着广告行业对广告人才的吸附力和广告人价值标准的确立。回顾中国广告产业的发展历程，大致经历了三个阶段：中国广告业的产生之初主要是依附于市场营销、工商管理等商业学科，广告产业只是定位于附属产业；随着广告行业的迅猛发展和传播学、艺术学科的介入以及人们认识水平的深化，广告本身的独立性才逐渐为人们所认知，“高知识、高技术、高人才”的产业属性也广为接受；近年来，文化创意产业的勃兴引发了新一轮的产业整合，国家统计局从政策层面上认为广告是文化创意产业的核心产业，这给广告业的发展带来了前所未有的机遇。

    广告人价值包含广告人的经济价值、政治价值和文化价值，是一个多元的复合体，其中经济价值是广告人价值的核心和最为直接的实现形式，因此，广告人经济价值的高低，直接关系到广告人的生活状况和广告业的生产效率。在广告人人才市场中，广告人经济价值主要体现在广告人个体的收入水平。

    广告人作为市场经济的交换客体，本身具有商品的属性，因此影响中国广告人经济价值的因素主要有广告分配制度、广告人的生产成本和广告人的市场供求状况等三个方面。

    广告人经济价值与广告宏观政策具有很强的关联性，广告宏观政策决定着广告分配制度，广告分配制度又决定着广告人经济价值的高低。在不同历史空间，广告宏观政策的差异性也决定了广告分配制度的差异性。从时间维度上来讲，广告分配制度总体来说经历了三种历史形态：按资分配时期，按劳分配时期，按劳分配与按资分配并存时期。

    广告业发展初期广告处于群体协作的家庭作坊式的经营形态，血缘关系是广告人之间的主要关系类型。这个时期的广告收入分配往往忽视个体贡献率与贡献值的差异性，而采取按照公司入股额的多少分配广告收入，因此广告人的经济价值基本上是与公司入股额正相关的。

    随着广告业规模不断扩大，家庭作坊式的经营模式难以适应扩大了的广告市场需求，合伙式的经营模式成为广告经营形态的主体。合伙者以等额协议资金方式共同组建广告公司，在此前提下，广告收入按照每个人的实际劳动量进行分配，多劳多得，少劳少得。由于合伙人之间并没有显著的劳动分工，这个时期的劳动主要是指流动性的劳动，以劳动时间为劳动量的主要衡量单位。

    随着规模经济的发展，业外资本大量涌入广告业，股份公司成为广告公司的主要形态。广告收入因此被分为两部分，一部分是投资者的广告资本收入，一部分是公司员工的广告劳动收入。目前，广告投资者的资本收入基本上是依据出资额的多少而进行的分配，即按资分配。

    而公司员工的劳动收入主要依据广告劳动量的多少，再依据每个公司人才战略的不同采取不同的分配形式。一种是以流动性的劳动为衡量标准，即依据劳动时间的长短分配彼此之间的收入比例；第二种是以潜在性的劳动，即个人的劳动能力来分配广告劳动收入，广告公司为吸引高层次的广告人才，往往采取这种分配策略，拉开公司员工之间的收入差距。第三种是以物化的劳动，即广告公司员工个人所创造的物质财富的多少，作为广告劳动收入的主要衡量标准，这是广告公司最为常用的分配形式，而这种分配形式最大的弊端是忽略了杰出广告人的精神贡献值。

    广告资本收入与广告劳动收入共同构成了广告收入，但广告人劳动是广告收入的唯一来源，广告资本只是参与创造，为广告利润提供条件，并不直接产生利润。至于广告资本收入与广告劳动收入的比例如何，这是由广告人组织与广告资本家组织依据一定的法律或协议协商的结果。

    而目前，大多数广告公司内并没有设立工会性质的广告人利益维护组织，因此，广告人工会组织的缺失，使广告人丧失了与广告资本之间的平等话语权，广告收入大部分被广告资本占有，这是目前广告行业利润巨大，而广告员工收入窘迫的重要原因之一。

    广告分配制度的三种历史形态，并不是一种完全式的替代关系，三者往往交织并存，构成了广告分配制度的多元性。广告分配制度的多元性也就决定了广告人价值的多元性和复杂性。

    影响广告人经济价值的第二个因素是广告人的生产成本。广告人的生产成本包括广告人的教育成本，广告人的生活成本，广告人维持其家庭成员正常生活的成本三个主要的组成部分。

由于受中国的教育传统和教育体制的影响，高等教育是广告教育的主要载体，广告人的教育成本则主要由国家和父母承担；而中国的广告公司只是负担短期培训的部分费用，某些本土公司甚至让广告人自己承担。目前，中国广告人价格仅包括广告人从业期间的生活成本，并不交纳“三险”的费用，退休之后的生活没有制度上的保障；而广告人维持其家庭成员的正常生活的成本更是无从谈起。

    影响广告人经济价值的第三个因素是广告人的市场供需状况。广告人的市场供求包括两层含义：第一层是区域性供求，第二层是能力性供求。

    目前，中国广告人才市场总体上呈现出供需两旺的繁荣景象；但是地区性分布不平衡，北京、上海、广州等几个东部沿海大型城市呈现出饱和状态，而其他地区或城市广告人才却相对匮乏。东部几个大型城市广告人才的饱和状况，使广告人的收入普遍维持在中等的收入水平；而其他城市或地区虽然广告人才相对缺乏，但是由于地区整体经济发展水平和工资水平低下，广告人的收入一直在一种低水平的状况徘徊。

    如果说广告人的区域性短缺是一种暂时性的短缺，外资和民间资本进入广告教育市场，广告教育规模的不断扩大，这种区域性短缺很快就会消失；而能力层次的短缺则是一种长久性的短缺，这是由人类智力发展的历史水平所决定的，后天的教育很难加以弥补。因此，普通广告人的价格在经历了初期的“暴利”以后，必然降到社会的平均水平；广告的高层次人才则依然维持在价格高位。

    广告人较大的生活压力、社会认知地位的低下以及生态的亚健康状况，已经成为广告发展中最不和谐的因素。广告人多元经济身份的单一化也必然导致各种社会相关问题的出现，影响相关产业的发展。因此，在广告产业重新定位的基础上，再次认识和界定广告人价值及其相关标准，对于实现广告业人力资源建设的制度性提升必将起到积极地促进作用。 (编校：杨 猛)