广告主需求的变化对广告服务的挑战
Advertiser's Requirement Changes Challenge Advertising Service
□ 蒙牛集团发起人之一 孙先红
广告主的需求不管如何变化，最终的目的就是为了打造品牌。站在企业角度上讲，随着竞争越来越加剧，企业的需求越来越多。在竞争初期，企业对广告的需求并不这么迫切，但是随着竞争的加剧，广告的需求越来越多。企业对广告的需求不是少了，而是越来越多，条件越来越苛刻，对广告服务的要求提升了。
减少广告浪费
广告的浪费是老掉牙的话题，约翰·华纳梅克这个美国费城商人说，我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道到底是哪一半。实际上全世界所有进行广告投入的企业普遍面临这样的问题，这也是企业进行广告投入当中绕不开的话题。
坐飞机来参加这个会议的时候，大家在路上看到过什么广告？看电视的时候又看到了什么广告？我回忆了一下昨天晚上，我并没注意有什么广告，大街上随便发的宣传单随手就扔掉了。这说明广告主对广告的创意需求越来越苛刻，并不是花很多钱就一定是好结果。
蒙牛在2002年要做在超市面向终端使用的宣传单，当时请了很多广告公司。我们想如何使消费者不把宣传单扔掉？许多广告公司设计了特别漂亮的作品，最后我们还是不满意。消费者测试的时候，很多人看一下就扔了。后来没有办法，逼着企业自己设计这个宣传单。我们没有美工，当时只做了一个宣传单。宣传单说明选择蒙牛的五个理由。但是普通宣传单消费者会扔掉，怎么让消费者不扔？所以背面是蒙牛的广告，正面写了一段话：女人不美，男人要负一半责任。很多女孩子把宣传单拿回去宣传，蒙牛说“女人不美，男人要负一半责任”。对于女人来说，长成什么样自己只能负一半的责任。一个女人越来越泼辣，一定是男人太窝囊；一个本来清高的女人越来越恶俗，一定是男人档次不高；一个本来一般的女人，相貌越来越可爱，说话越来越文雅，不用说她有一个好男人。
有效的广告战略
新媒体大量出现的情况下，创意的需求和新兴媒体的宣传要求越来越严。现在经常讨论的话题是信任危机，企业和消费者之间的沟通产生了难度，沟通成本越来越高。广告刚刚诞生的时候，让狗含着一张宣传单也能赚钱。宣传单只要传达哪个地方卖什么就够了。当年曾经有这样的广告：贵州长寿长乐酒说邓小平长寿的秘诀就是一天喝三次长寿长乐酒，人们也信。后来随着广告竞争不断加剧，很多企业投了几千万，本来是一个好端端的产品，但是消费者反而不信，很难和消费者进行沟通和交流。为什么？就是许许多多的虚假广告造成的。曾经在3.15曝光的中华鳖精，记者采访发现只有一只鳖在缸里养着。所以诚信危机让沟通成本越来越大。山东的天伦集团投了几千万的广告，甚至在终端买一送一，搞抽奖。实际上天伦的产品连糖尿病人都可以喝，但是怎么做也没效果，因为消费者不信，买一送一也不敢喝。后来换了一种策略，我提了健康银行的概念。在社区开一个小专卖店，光上海就布了6、70家专卖店的点。消费者在这里可以免费喝，因为很神奇，喝完了第二天便秘就减缓了。所以社区一喝，跟消费者距离拉近了，投电视广告讲不清楚，投报纸一句两句话也讲不清楚。
中国很多农产品出口不了，我跟大家说全世界最安全的食品在中国，无化残、农残、药残，大家信吗？李嘉诚的首席科学家回中国以后，一个人默默无闻奋斗了一年，个人拿出几千万。但他发现跟别人沟通的时候有难度，别人都不信。这给我们造成了很多难点。有一项技术可以治理环境污染，比如杭州西湖，就可以把它变清，像国外的水一样。杭州市领导肯定不信这技术，大家在座的也不信。这是刚刚发生的案例：北京的后海临近2008年要在200万平方米左右的水中降解蓝藻。公司竞标，有投2百万的，有投1百万的，一家企业投7万。结果审查者连这家企业的竞标书都不看。
提升品牌附加值
品牌很难用言语表达，但这是每个企业的追求。许多中国的品牌，都是从城市慢慢走到乡村，从高端到低端，最后从眼前到消失。大家曾经喝过的比如非常可乐，在我们的城市里还有吗？实际上产品有区别吗？闭上眼睛不一定喝出差别。但是为什么它会消失？这样的产品有很多。这是摆在广告公司与媒体面前的一种责任。
在品牌理论里，西方经济学有一个消费者价值原理或顾客价值原理，谈了四方面话题，产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。但是在中国的国家企业里，往往把形象价值放在最后，这是值得广告公司和媒体共同关注的。比如高档皮包能卖17800元，而我去波司登时看到，耐克的一些产品就是他们生产加工的，耐克能卖1千多元，中国品牌只卖300多元。为什么，这不是简简单单打广告可以解决的。
媒体的竞争加剧
新媒体的诞生让媒体的竞争加剧了。我要谈两个观点，一要牢记品牌本身就是力量。媒体也要品牌维护，所以只顾眼前利益，这个媒体经常接受虚假广告，公众还信任媒体吗？媒体也有一种社会责任，要杜绝虚假广告，要在审查过程当中注意。二要相信品牌的力量。媒体也要打假，高端的媒体有巨大影响力，所以企业会投放巨额的广告。在中央电视台这样的媒体上投放广告，企业一下跨越了品牌知名度，上升到信任度和美誉度，因为在中央电视台投广告消费者就觉得可信。这种大媒体影响力，如果不维护品牌，虚假广告的成份越来越多人们就不信了，沟通难度越来越大了，所以说媒体还要打假。
广告服务要跟上广告主需求的变化，广告公司也好，媒体也好，希望把品牌从中国制造变成中国创造，共同为中国的品牌加油。我体会中国企业的需求的确对广告要求越来越迫切，越来越严，这也是摆到广告公司、媒体面前的问题，希望大家共同努力！ (编校：杨 猛)
