叶茂中看行业“生态链”
2004年贾西津、沈恒超、胡文安在《转型时期的行业协会——角色、功能与管理体制》一书中这样说，“随着市场经济体制的深化和政府改革的推进，经济领域的宏观管理正在从部门管理向行业管理转型，行业协会的作用日渐突显出来。如果将行业协会在社会结构中的角色定位与其功能分析结合起来，其实行业协会从功能本质上与企业一样，均是减少交易成本的产物。”叶茂中这厮看到这本书的时候很是以为然，我们不能否定，任何一个行业管理模式的实现和变化，我们都必须放诸于国家与社会关系的变迁趋势之中，这和人的一生发展一样，一定不能脱离社会环境给予的机会和挫折。
那么，从中国广告协会成立至今，我们究竟经历了什么变化呢？
中国市场是个“参差市场”，所谓参差市场的意思是说，在中国各地市场发育状况不同，这些地方又各自有广告公司，大如北京、上海、深圳、广州，小如德州、顺义，广告公司的存在在于为企业服务，我们看到，中国广告协会对整个中国广告市场的推动和规范是不遗余力的。我还记得，在2006年，受邀参加过中国广告协会和中央电视台联合举办的“AD季”活动，那真是一次影响中国高校广告学子的一次大动作。从“推动”上来说，目前的任何协会性组织都没有中国广告协会做的工作多，这是无法质疑的事实。
中国从改革开放至今，一直在变化，社会在变化，企业也在变化，企业的这种变化源自于全球化的市场对接，更加开放的市场观念和日益丰富的经营手段。广告产业在社会中的位置很微妙，这是个一只脚踏在广告主的地面上，一只脚踩在媒体平面上，头上带着艺术和市场两顶帽子的家伙，它左手举牌子吆喝别人，右手举牌子吆喝自己。双生双像两面都是脸，所以就变化多端，出神入化，高可以让一个企业起死回生，低则把一个企业搞的万劫不复，完全在于操纵和掌控他的人是否可以发挥他的能量。我们这些出生入死的广告人都经历过中国的广告行业曾经毫无章法的时代，我不止在一篇文章中指出过，中国的广告行业不乏能人异士，缺乏的是同心力，缺乏的是合作精神。行业协会，尤其是中国广告行业协会，正是中国本土广告人和广告公司的凝结者，也可以说是缔造者，因为他把散沙变成了高塔，让中国人的广告事业蓬蓬勃勃，浩浩荡荡地发展起来，并且欣欣向荣。
广告行业与市场、媒体的关系很紧密，紧密的就像九连环玩具上面的环节，牵一发而动全身。中国的市场经过10几年的准备开始改革开放，随后又通过加入世贸推进了市场化的进程，中国经济的发展是一种眼睛看不到的迅速。中国的商业环境、网络时代的信息环境、媒体的进化和多元化、企业对于发展的饥渴……这一切最终都发出一个暗示——广告业蕴藏着巨大的利润，而当一个行业蕴藏着太过丰富的利润的时候，一切问题都有可能出现，那么，在这些问题的酝酿中，发展中，喷发中……谁来规范？谁来整饬？谁来让这个行业健康不会扭曲变形？
上海市体制改革研究所所长、经济学博士胡雄飞先生这样分析：行业协会是典型的经济类中间性体制组织之一。它是企业为本行业的利益和发展自愿组织联合起来，企业层级组织逐步市场化的一种组织形态。因此，行业协会决不仅仅只是企业与政府之间的中介，它还是企业与企业、企业与市场、企业与社会组织、政府与市场、政府与社会组织、市场与社会组织之间的中介。伴随着全球化的加剧，市场规则与国际通行规则接轨，行业协会在新的历史条件下，成为企业、行业与外国政府、跨国公司、各国经济组织、各类国际经济组织之间的中介。总之，行业协会作为经济类中间性体制组织，其中介的对象包括开放性市场结构中所有的体制性组织，乃至从事经济活动的经济人个体。所以，商业环境——企业——媒体——广告公司——广告协会，这个类似一个“生态链”的链条对于整个行业，对于整个中国本土的市场环境是具有十分重要的意义的。行业协会，生态链上最重的一环，中国广告协会——这个行业最初的缔结者，规范者，指导者的重要性毋庸置疑。
中国广告行业经过多年的发展，一切都和最初有了翻天覆地的变化，这给我们这些本土的广告人，广告公司提出了一个研究课题，我们究竟要怎么改变？中国的广告行业要怎么改变？
AD=Advertising different=广告在变化=革新
AD原本有Advertisment和艺术指导或者是艺术总监的意思，但是现在可以这么理解：AD=Advertising different=广告在变化。广告在变化意味着什么？意味着市场在变化，市场在变化导致什么？导致我们时刻不能放松学习，学习能力让我们抓住市场变化的脉搏创造更好的利润；同时变化也意味着机遇，“户枢不蠹，流水不腐”，一个时刻在动的市场带来的是真正的考验，“大浪淘沙”，只有真正的考验才能验证真正的英雄，我们从一个乱世出枭雄的时代进入一个更加规范、凭借智慧决胜千里的时代，这是一个充满着机会与挑战、活力十足的市场，在这样的市场中征战并且胜利才更加彰显一个公司、一个品牌、一个机构的变化。10%的人创造着变化，很显然，广告人从来就不是安于现状的职业者，他们的存在是因为变化，这是一个以变化和智慧为乐趣的团体。
社会环境复杂了，消费者需求模糊了，企业生存艰难了，媒体选择更多了，于是广告行业变化了，那么中国广告协会面对的是什么样的问题呢？是否需要重新给自己定位？答案是肯定的。我们知道，行业协会自古就起着稳定行市的作用，许多国家的工商业者在封建时代都按行业组织有自己的团体──行会，以保卫本身的利益，防止外来的竞争。随着生产力的提高,工商业在封建社会中发挥着越来越大的作用,它促进城乡交流，把更多经济部门卷入流通领域，不断瓦解着自然经济，促成封建经济的繁荣，也为它的灭亡准备条件。
到了中世纪的欧洲，行会具有了保证产品品质、敬业、会员间的民主、保守行业秘密、稳定价格等市场和商业道德方面约定。进入他们的市场首要要了解“行业规矩”，行业规矩的话语权正是掌握在这些行业协会手中，在很大程度，这些行业协会充当着当地的“二政府”。
一个权威的行业协会意味着对行业内保护，同时也意味着一个壁垒的建立，这个壁垒一方面规范当地本行业的行为方式，充当联络员和对外桥梁；一方面用于保护组织内的机构不受外来者“进攻”，越是权威的行业协会组织越是具有和权威性成正比的话语权。我国的绝大多数行业协会的职能是在适应市场经济运作的过程中逐步形成的，在不远的昨天和今天大部分行业协会仍然有政府背景。中国广告协会也是一样，其功能确定为“在国家工商行政管理局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。”
我国广告行业发展至今，他们大力推动了整个业态的良性成长，他们每年组织多次行业内的论坛活动，为业界人士提供交流和沟通的渠道和平台，他们创办的“中国广告节”和各类对于广告的评选以及媒体的研究对中国广告的发展起到了至关重要的作用，其权威性在今天仍然无人撼动。
随着市场环境的变化，我们看到中国广告协会也在逐步改革自身结构，从广州市广告协会、成都市广告协会等相继与工商脱钩，可以看出广告类协会在职能角色上所作出的探索。不难判断，广告主协会、中国4A广告协会的出现则加快了这个探索脚步……
未来，是谁的未来？
话语权意味着某个人或团体在一个群组里说话的影响力；意味着在一个语境当中谁是权威。中国的市场需要一个本土的、权威的协会组织保护市场，规范行业，建设壁垒。假如在我们自己的领地要听别人的指手画脚，最后即使想发出声音，语境却不再属于自己。这是一种可怕的未来，从这个角度说，沉沦等于默使自己交出了原本就是自己的话语权。
我看过一份文献，一位教授这样说：我们不否认，我国行业协会数量多、类型杂、发展良莠不齐的现状，部分协会完全是政府的派生机构，市场经济的职能不明确。龙头和龙尾差距很大。形成这种状况的基本原因是，我国行业协会的发展过程中市场化欠缺。目前，这已经成为束缚我国行业协会发展的根本性问题。实现市场化成为我国行业协会发展的趋势。胡雄飞先生也曾说，“坚持市场化是行业协会发展的核心问题。行业协会的市场化，涉及政府职能的转变、现代企业制度的完善、现代市场制度的建立，但更重要的是行业协会要按现代市场经济的要求对自身进行准确的定位，明确行业协会的功能，以充分发挥社会中间组织在市场运作过程中的中介作用。”
我们看到很多洋协会在更多地争取话语权，他们成立相关组织，组办活动，比如2005年底，中国广告主协会等行业性协会先后成立，中国4A广告协会，自去年举办广告创意金印奖之后，2007年隆重推出“中国4A大师进高校全国巡回演讲”活动等。这些有着洋人背景的“洋协会”在中国市场上“攻城掠地”，明白无误地告诉人们，坚持市场化对行业协会准确认识自身在市场经济体制结构中所处的地位与作用是极为重要的。
未来谁能进入决战？关键看诸侯纷争时你的态度，而态度又决定了理念，理念决定行动。
过去是4A与本土之争，争客户，争话语权。这两年尤其2006年4A在中国明显式微，因为本土企业不再迷信4A，而改投本土广告公司。本土广告客户更加注重谁能为他带来成长。商业环境（生态环境）下一方的变化都会导致整个生态链的变动。企业面临着新问题，媒体面临着新的阶段，而这些都需要广告来给出答案，而广告行业的变化自然要引发行业协会变化。与此同时，在中国广告市场面临变化和转折期间，有着深厚境外公司背景的协会，高调出现，不能不说是觅得了好机会。
中国广告25年做到1000个亿，未来增加1000个亿只需6年。6年1000个亿，多少机会在等着我们。那些英雄的广告公司将迎来真正成长的时代。
未来是能掌握未来的人的未来。一个协会的发展与行业本身的生命曲线和行业中企业发展情况有关。我们有理由相信，经历了二十五年风雨，佑护中国本土广告行业二十五年的中国广告协会在未来将仍然是最具权威性的领航者。因为有着众多的中国本土广告人在支撑着他走的更好。 |
