在发展中求发展
——广告业的农村广播契机思考
Develop in Development
□ 北京大学新闻与传播学院副院长、教授（博导） 陈 刚
2007年5月，“中国广告趋势论坛”第一次在中国广告业鲜明地提出了社会主义新农村建设与广告业的发展的话题。而这个话题，实际上早已是社会关注的热点。根据长江学者资助计划和北京市理论著作出版基金资助的2006年中国经济研究热点报告，2006年中国经济研究热点问题中，“三农”问题首次超过资本市场排在第一位。在此前３年，资本市场均排在第一位，“三农”问题排在第二位。在中国广告业，对农村市场的关注也一直是未雨绸缪，“中国广告趋势论坛”只是把行业萌动的意识形成了响亮的话语。
目前的中国农村市场，确实存在着许多问题。比如农村的人均纯收入低，2006年农村居民人均收入与城市居民收入的差距由3.22∶1上升到了3.28∶1，农村市场比城市要落后10年左右。但是，近年来，农村市场正在发生巨大的变化。
首先，是政府的大力支持。新农村建设已经成为中国社会发展的重中之重。而在新农村的建设战略中，市场体系的建设又成为建设中的重点。2004、2005、2006年连续三个中央1号文件，《国务院关于促进流通业发展的若干意见》(国发[2005]19号)、《国务院办公厅转发商务部等部门〈关于进一步做好农村商品流通工作的意见〉的通知》(国办发[2004]57号)等重要文件，从政策、目标、方针和战略上，对农村商品流通和市场体系建设进行了明确阐述。根据2006年商务部发布的《农村市场体系建设“十一五”规划》，2010年，全国县及县以下社会消费品零售总额达到3.5万亿元，平均年增长约10%。而2006年，全国社会消费品零售总额为7.7万亿人民币，县及县以下消费零售额只有２.５万亿元，也就是说，在未来4年内，这一市场的增量为1万亿人民币。对广告业而言，这无疑是一个巨大的蓝海。
据有关资料，农村居民每千人仅拥有商业网点0.25个，农民人均商业面积仅为城市1/10，而且很多设施老化、简陋。根据中央1号文件和商务部的规划，这一个状况将在未来四年有根本性的改变。2005年8月，商务部正式启动“万村千乡”市场工程，目标是从2005年起，力争用3年时间，在试点区域培育出约25万家农家店，形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络，逐步缩小城乡消费差距。根据“万村千乡市场工程”工作目标和目前实际进展情况，2007年标准化农家店覆盖率力争达到70%的乡镇和50%的行政村；在此基础上再经过三年努力，2010年争取标准化农家店覆盖85%的乡镇和65%的行政村。这将有力地促进农村消费市场的发展。
随着农村人均收入的增加，农村的消费市场结构自2005年以来正在发生革命性的巨变。根据有关研究，各地农民消费尽管差距很大，但以食物支出为核心的基本生活支出差别并不大，一般都在1500元左右，其中包括衣食和基本生活开支，当人均收入达到3000元左右时，农民基本生活支出约占收入的一半，农民消费开始有一定底气，在消费心理上信心增加，消费量和消费层次明显变化。2004年，我国农民人均纯收入达到2936元，接近3000元水平，是1997年以来增长最快的一年。也是从2004年开始，我国农村消费出现明显升温；2005年，我国农村居民人均纯收入为3255元，2006年已达到3587元。而根据另一份研究的预测，2008年，农村居民的人均收入将超过4000元，2010年将超过5000元。也就是说，中国农村市场已经进入了一个高速增长的新的发展阶段。
农村市场，是未来中国广告业的增长点。农村市场正在进入高速成长的阶段，广告行业现在进入农村市场正是机会。但正如林毅夫教授在“中国广告趋势论坛”演讲中的发问：中国广告业，你准备好了么？
在市场体系的建设中，广告业扮演着信息沟通、品牌塑造、消费意识的教育和培养等多种功能。广告业的发展是以广告媒体为基础的。没有承载广告的媒体，广告传播当然无法发挥作用。长期以来，中国农村的媒体发展一直较为薄弱。虽然我国农村居民家庭拥有电视机的普及率已达95.2%，但农村居民平均只能收看到15.8个卫视频道；互联网在农村的渗透2005为2％，2006年为3％。仅为城市的六分之一。缺乏更充分地了解信息、与外界接触的媒体沟通，一方面影响了农村社会的整体发展，同时，也制约着农村市场的发展水平。
广告业要开拓新农村的蓝海，首先应积极参与社会主义新农村的建设，通过媒体传播，促进新农村的发展。这是在新的社会发展时期，媒体应承担的社会职责。面向农村的广告媒体的开播，将能更好地让农村居民了解外面世界的变化，接触最新的信息，从而更新观念，提高素养。所以，在社会主义新农村建设的过程中，媒体的参与和支持不仅是责无旁贷，而且是至关重要的。
而且，在参与社会主义新农村建设的过程中，媒体自身，尤其是广播媒体，确实能够获得新的发展空间。首先，广播在农村市场是一个有重要影响力的媒体。根据2007年第三期《广告研究》发表的《农村受众广告媒介接触行为实证调查》的数据，在河南农村居民的广告媒介接触频度中，广播排在电视、户外广告之后，为第三大媒体，而在接触时间方面，仅次于电视，名列第二。其次，中国企业已经进入品牌传播时代，大量的产品进入农村必然推动广告的发展。第三，大而全的媒体时代已经过去，媒体要想生存必须先做专业。近年来，广播媒体在交通和学生市场打开了局面正说明了这种趋势。农村应该是广播媒体一个不错的选择，专门面向农村的广播媒体已经获得不错的广告投入量。适合农村的媒体在第一时间进入农村，必然赢得主动地位，对广播来说这是难得的机遇。
自2003年陕西人民广播电台首家开播农村广播之后，有十几家省级电台先后针对农村市场开办农村台。2007年上半年，辽宁人民广播电台开办东北首家乡村台。在中国的媒体世界，实际存在着两个层面：城市中国与乡村中国。个人认为，乡村台的名字，既有浪漫气息，又符合未来中国农村的定位。乡村是更中性的一种表述。农村与城市的差异，是发达与欠发达的差异。而乡村与城市的差异，则是两种生活方式的不同。这两种生活方式并没有优劣。但无论如何，这类面向农村的广播媒体，自成立以来都有很好的发展，广告经营业绩不断增长。
总而言之，对待社会主义新农村建设，广告业应该有一种正确的态度，建设在先，开发在后。帮助农村市场成长，在这种成长的过程中创造广告业的赢利。广告行业对此已经做出了许多探索和尝试，而其中面向农村的广播媒体的发展应该尤为值得关注。 (编校：杨 猛)
