乡村广播广告市场前景展望
Foresee Ad Marketing of Rural Broadcasting
□ CTR市场研究副总裁 田涛
国家广电局近期公布称，2006年在全国广播电视广告收入中，广播广告收入59亿元，比上年增加8亿元，增幅为16%。根据中国国家广播电影电视总局《2006年中国广播影视发展报告》的数据统计，全国范围内广播广告收入已经连续五年呈现20%左右的增长，相对于整个媒体行业15%左右的发展速度，广播经营重现活力的迹象已经显现。北京、广东、上海、天津等地的多家广播电台，已经实现了广告年收入超亿元，而在全国范围内，电台行业的收入（特别是广告收入）的增长同样振奋人心。作为具有广泛群众基础和传统收听习惯的电波媒体，广播行业新一轮的发展依稀可见。
与传统上由综合型广播频率独领风骚的情形不同，当前专业化、分众化的媒体发展潮流也波及到了广播领域。在国内的大城市，主打移动人群的交通广播和面向年轻听众的流行音乐广播已经成为电台广告创收的两大主要来源，而针对老年听众、商务人士、少年儿童等细分听众群体的专业频率也不断“推陈出新”，城市上空的电波网络纵横交错，影响力竞相渗透。如果我们再算上电视、户外广告、互联网和移动新媒体，可以说现在的城市已经“处处可见广告影，时时可闻广告声”。
与城市广播略嫌饱和的广告市场容量相比，拥有全国56.1%的人口的乡村地区市场潜力很大，而针对农村人口开办的媒体却并不多，媒体竞争相对稀疏。目前中国有十多家省级乡村专业广播频道，其中半数是2006年至2007年新开办的，以十多个广播频道对全国56.1%的人口，显然其发展的空间还很大。
中西部地区由于地理、文化等因素，与外界的沟通并不通畅，甚至于接受外界信息也不是那么方便。从传播角度讲，当受众与信息源之间缺乏有效的渠道沟通，信息不能通畅地传达到受众，受众反馈也不能迅速而准确地返回，势必造成信息沟通上的折损甚至误解，而电波媒体恰好可以填补这一方面的缺憾。
从目前情况看，尽管在中西部省份中有一些农村地区电视机的拥有率不低，但有线电视的入户率并不高。农村观众可收看到的电视频道有限，与农村生活息息相关的电视节目数量与广大农村人口在知识、业务、娱乐等需求之间的实际差距仍是巨大的，在这方面乡村广播可以进行有效的补充。而且，由于农村人口的生产、劳动、作息特性，收音机这样的便携设备（至少在短时间内）方便他们在田间地头及时获得各种信息，这是电视新闻难以取代的优势。另一方面，以陕西农村广播为代表的专业乡村广播，通过几年的探索和努力，在当地取得了收听份额的持续增长，受到农民兄弟的热情欢迎，成为农民了解外部世界的主要窗口。
就媒体行业的经济特性而言，一个地区媒体的活跃程度通常与当地的经济发展情况息息相关。在经济较发达地区，消费者的购买能力强，品牌群体集中，广告主活动频繁，媒体作为重要且主要的传播渠道，广告活动因此活跃，由此带来媒体广告市场的繁荣。从中国目前的媒体市场看，区域化特征十分显著，媒体的活跃度基本是从沿海-中西部递减，中西部地区的广告市场甚至可以用“平静”来形容。
据国家广电局公布的数据，2006年中国全国广播电视创收收入中排名前五位的行政区分别为：广东省、上海市、浙江省、江苏省和北京市；2006年排名全国广播电视广告收入前五位的行政区则为广东省、上海市、浙江省、江苏省和山东省。相比之下，中西部地区的排名确实比较靠后。在这些地区，无论媒体的数量，还是货架上的产品数量，都低于东部沿海省份。
然而随着中国经济的继续深入发展，中西部地区广大潜力市场所孕育的机遇也日益显现。在中西部甚至是东部沿海的大多数省份，区域国民生产总值之中主体的贡献来自于城市，农村的经济实力和消费市场价值往往被低估。不过，当前的农村与传统观念中的农村已经大不一样，有大量事实证明，农村同样也具备相当的消费市场价值，甚至在今后一段时间内，可持续发展性更强。
首先是收入的增长。农村家庭可支配收入的增加，使得当地消费水平逐步得以提升。
据国家统计局发布的数据，2006年农村居民人均纯收入3587元，扣除价格上涨因素，较2002年增长1111元。2006年农村居民家庭恩格尔系数为43%，较2002年的46.2%明显下降。而农村贫困人口和低收入人口数量五年来也有大幅度的减少。家庭收入的提高，使得农民在购买基本生活用品以外，可以有多余的钱支出在文化、娱乐、教育等方面，提升自身生活水平。
另一方面，消费观念的转变，也影响到农村消费市场的产品结构改变。在大城市的近郊农村，由于距市区路程短、人群来往频繁，城市消费观念潜移默化地“移植”到了农村；而在中西部地区，广大农民工回乡时带来的“城市型”消费观念，也越来越多地影响到了当地农村人民的生活态度。
在这一背景下，再加上城市中急剧膨胀的品牌/产品竞争的挤压，有部分原本主攻沿海城市的品牌甚至国际品牌（特别是日化、食品等行业）已经将“战线”悄悄渗透到了二三线城市，而原先以二三线城市为主要市场的国内中端品牌，则将视角对准了更为广阔的农村市场。农村市场已经迎来了一个前所未有的好时机。
宝洁公司早于2003年推出超低价位的产品“9.9元”飘柔，力图为建设一个足以抗衡纳爱斯的三四类（县乡）农村市场渠道网络打开序曲，以将全品项渗透到农村市场。2006年11月，惠普电脑又宣布在中国推出超低价电脑，正式进军农村市场。而在这些国际品牌巨头行动之前，联想、海尔、方正、同方、伊利、立白等国内厂商已经以不同的策略方法，开始向县城、乡镇、农村等二三四级市场进军。
按照惯例，国际和国内知名品牌在全国的推广计划都由专业的广告公司代理，在进入一个新的市场前，首先会做的就是考察合适的媒体，拥有较大覆盖优势的媒体成为首选对象。由于中西部地区相对缺乏足够数量的有效传播渠道，要想抢占品牌营销的第一桶金，确立在当地市场的领导地位，除了抢占消费零售终端，广告和产品信息的传播渠道也将成为争夺的重点。广告主必将进行产品广告的密集投放，对当地媒体市场进行“掌控”。价格低廉、目标人群明确的乡村广播，正是广告主手中的一副好牌。
北京有关部门在2002年就已经发现郊区农民生活消费有“城市化”趋向，微波炉、热水器、手机、电脑、空调、影碟机等现代生活用品在农村家庭的保有量快速增加。而来自2005年江苏省对于农村居民生活的调查显示，农村居民的生活方式开始趋于优化，多年收入增长的积累，加上城市和农村先富起来的那部分居民消费的示范作用，可能引发农村出现新的消费高峰，尤其是精细食品、耐用大型家电等。
这两个例子来自于沿海发达地区的农村，而对于广大中西部地区的农村市场，类似现象也间或出现。在东部城市及其近郊中已经发生或正在发生的消费形态，将来也有可能较大范围地在中西部的农村地区发生。因此，考虑到农村的“城市化”进程，目前城市广播市场的一些特征，也具有一定的参考意义。根据CTR市场研究最新读者调查数据显示，平均每天都听广播的人口比例达到14.06%；而在收听广播时有八成多的听众不会在广告时段进行转台，对于广播广告的态度相当积极。
我们有理由相信，今后在日趋活跃的中西部农村消费市场，以正规军面貌出现的广告主将对传播渠道提出越来越高的要求，品牌营销的合作方式将直接促进媒体的规范化和品质提升。与东部沿海地区的广播同行相比，中西部地区的广播电台还有充足的空间进行拓展，“他山之石”的经验也足以让乡村广播在机遇到来之前做好充分准备。 (编校：杨 猛)
