解读中国广告公司第一梯队
Explain the First Group of Adverting Companies in China
2008北京奥运的圣火即将燃起，前景广阔的广告市场上，中国广告业将走向何方？我们似乎还在探索中。现在，依据2001-2006年中国广告协会主持的中国广告经营单位广告营业额、营业收入统计数据，让我们来回顾过去六年中国广告的TOP10，探究中国广告公司第一梯队的发展踪迹。
从谢绝数据提供看外资公司营业额
在TOP10比例下降
从表1看，外资广告公司领跑中国。每年至少6家外资广告公司进入营业额前10。除2004年外，前5强均为外资占据。2003年外资公司入榜数量为6年来最多，除常居前5位的公司外，上海博报堂首次跻身营业额前十名，上海灵狮重返前十。是年，外资系占据前10名广告公司86.02%的营业额，为6年中比例最高。2001-2002年，该比例超过74%，2003-2005年，比例超过80%，但从2004年开始走低，特别2006年降至68.35%。
为什么TOP10外资系的份额下降呢？我们认为，一方面与本土媒介型公司的崛起有关，另一方面跟部分外资公司谢绝公布相关数据有关。例如，智威汤逊－中乔广告公司2004年谢绝提供相关数据，要知道，1997-2000年，智威汤逊－中乔营业额全国第三，2001-2003营业额全国第五，2004年它的缺位使本土广告公司（北京未来）近6年来唯一一次进入全国TOP5。另外，2005、2006年智威汤逊－中乔为什么仅提供上海分公司数据？作为智威汤逊－中乔最大的一家分公司，仅此一家就达到营业额连续两年全国TOP5，2006年营业收入全国TOP10，如果加上北京、重庆分公司，那它的排位又将上升到哪里呢？对此，我们不得而知。
同属WPP集团旗下的上海奥美广告公司近4年也没有提供营业额、营业收入相关数据，查阅以前资料，发现1994-2002年上海奥美都有提供数据，而且都进入全国营业额前10位，那为什么2003年以后，上海奥美不再提供相关数据？恰恰这一年，中国放开外资设立控股广告公司的限制，随后政策放松空间更大，上海奥美的低调行为是否与此有关？我们不是很清楚，我们似乎也没追问过，但这确实值得仔细分析。
从外资规模化发展看市场集中度走高
外资公司占据前10名营业额的绝大多数，其规模化发展使中国广告市场出现集中化趋势。因此，观察它们在全国广告公司营业额中的份额，我们可以看出广告市场的集中度发展趋势。2001年至2003年，TOP10中的外资公司占全国广告公司营业额的比例明显上升，从20.26%上升为31.27%，2004年虽略有下降，但维持在26%以上，此后比例又在上升。这说明，外资公司依托强大的资本和全球的资源，规模化趋势增强，由此带来中国广告市场集中度走高。从全球广告发展趋势看，广告市场份额将越来越被跨国广告集团所垄断。2003年，五大广告集团占全球广告市场66%的份额，从这个比例看，中国广告市场集中程度还会继续发展。
值得注意的是，2004年，外资公司比例走低，而恰恰这一年，中国广告公司迎来发展小高潮，营业额比上年同比增长27.08%。为什么会出现集中度下降而整体规模上升的反差呢？这一年，外资在华普遍遭遇本土化危机，以TOP10来说，除了上海李奥贝纳出现奇迹般的71.15%外，其他公司增长明显趋缓，排行第九上海灵狮甚至出现负增长。
2004年以后，中国广告市场“高起点低速度”走势更加明显，TOP10中的外资公司营业额增幅逐年下降，但因为全国广告公司营业总额增幅下降更明显，所以市场集中度仍表现上升趋势。整体来看，除2004年外，TOP10外资系的营业额增长率均高于全国广告公司，这说明实力强大的外资公司在原有竞争优势的支撑下，经营业绩加速发展，加速发展可能产生更大的竞争优势，于是，强势跨国公司更加凸现领先地位。
激活本土广告公司——二线市场与资本
较之外资广告公司在营业额和营业收入TOP10的垄断表现，本土一般广告公司势力单薄，规模经济不明显，营业额比重随入榜公司数量的变化而起伏不定，2003、2006年仅有广东省广告公司入榜，广东省广在TOP10广告公司中保有稳定的市场份额。收入榜前4年仅有上海美术设计一家本土广告代理公司，盈利实力相当稳定，2005年又有北京大禹伟业收入排名前10，故本土收入比重增加一倍左右。相当遗憾的是，2006年没有本土一般广告公司入榜。为什么会出现外资和本土一般广告公司的巨大反差？中国广告市场全面开放后，跨国公司扩张步伐加快，规模化优势更加明显，本土一般代理公司则以中小型为主，只有少数几家规模较大，本土广告集团更是少之又少，因此在TOP10表现自然不如外资。
尽管本土一般广告公司在TOP10没有太好表现，但媒介资源依托型广告公司近年表现不俗。特别二线市场的激活、资本的运作以及新广告领域的开发，成就了不少本土新锐广告企业，如江苏大贺、分众传媒等，它们给中国广告业注入一股新生活力。结合营业额和营业收入TOP10上榜情况，我们来看看媒介依托型广告公司的发展状况。
1．资源垄断型公司发展启示：二线市场有待开发！
资源垄断型的典型代表是北京未来广告公司。北京未来高度垄断CCTV1、CCTV5等央视频道、节目和网络资源，广告营业额连续六年全国十强，营业收入四次进入全国十强。它的成功离不开中央电视台的强势发展。在纸质媒体走入拐点、经历严冬的这段时间里，电视媒体广告营业额继续扩张，突显膨胀实力。依托最强电视媒体，北京未来的成功不出意外。从北京未来的发展模式来看，高度垄断媒体资源，获取独家广告代理权，能带来丰厚回报。2004年跻身收入榜第六名的大连天歌同样证明这点。大连天歌的发展还告诉我们，二级地区的媒介资源一旦整合，也能发挥巨大作用，给代理广告公司创造可观的盈利空间。目前的问题在于，全球广告集团正在抢占中国媒介购买资源，中国本土广告公司应该主动出击，利用本土优势尽快整合二线地区媒介资源，以应对外资不断加快的步伐。除了整合媒介垄断资源外，二线地区的邮政网络也具有广告开发价值，江苏邮政广告公司就是值得借鉴的最好例子。江苏邮政整合全省三级邮政网的点，依托全国邮政网络，有效利用邮政这一国有垄断资源，实现2002－2005连续四年营业收入排名前十。
2．资本型公司发展启示：资本盘活本土一般广告公司？
资本型以户外广告公司为典型。这类广告公司在TOP10表现不错。TOM户外、海南白马、分众传媒相继跻身营业额榜TOP10。昆明风驰（TOM户外）、江苏大贺成为营业收入TOP10。综合看来，这些资本型公司的发展模式有两点值得我们注意。
首先，这四家户外广告公司都已上市（TOM户外没有单独上市，由于隶属香港上市公司TOM集团有限公司，故也算为上市公司），除江苏大贺、分众传媒外，其余为合资公司。资本在户外广告领域的介入，让这四家公司有了突飞猛进的发展。因此我们不由思考一个问题，本土全面广告代理公司是否也能资本化？能否像江苏大贺、分众传媒这些本土公司一样，自主上市，借助资本的力量快速实现规模化、集团化；或者像昆明风驰一样，注入港资，成为香港上市公司TOM集团的子公司，以民族资本的力量培育本土广告公司？就此而言，本土全面广告代理公司的发展，不一定要像海南白马一样借助外资，完全可以考虑国有资本、民营资本以及民族资本的介入。如果资本能成功运作本土全面广告代理公司，那么为了保护本土利益，我们更倾向于资本性质的国有化和民营化。
其次，海南白马、江苏大贺、TOM户外都先在并注重在二线地区开发自有媒体，再发展核心地区资源，在全国形成大覆盖面网络。它们实力的壮大，实际上打破了京沪穗三地广告公司的绝对霸主局面，通过二线市场的开拓，激发了中国广告市场的发展潜力。它们全国网络的开拓离不开资本的有效运作。目前本土广告代理公司大多靠自有资本的积累实现扩张，由于业务单一，资本规模小，跨地域、集团化发展受到限制。从资本型公司的发展来看，上市是解决资本问题、实现有效扩张的良好途径，本土广告代理公司不凡借鉴，但前提是找到自己独特的核心竞争力。
中小型广告公司生存堪忧
从全国广告公司来看，TOP10与TOP100的营业额比重走势几乎一致，两者差距保持在28%上下，也就是说第11－100名营业额总量比重稳定维持在全国28%左右，而TOP100以外的广告公司的营业空间正在逐渐收窄，2006年非常明显，仅有23%左右的市场份额，中小型广告公司生存堪忧。
对中小型广告公司的命运，有人认为应该用政策限制数量，以培养大型本土广告集团，也有人认为中小型公司将随着本土民族品牌的发展而成长，不应该压制其发展。但从目前局势看，市场集中度走高，全球广告集团在中国并购动作不断加大，规模优势增强，中小型广告公司生存空间确实受到挤压，如何发展已成重要问题。
从中国广告公司第一梯队近6年来的表现，我们可以看出，全球广告集团在中国市场份额日益增加，媒介资源型公司发展势头强劲，而本土一般广告公司虽有稳定表现者，但整体不容乐观，中小型广告公司发展更令人担忧。
