明情势，知进退
——媒体需理性应对奥运机遇
Analyse and Understand the Situation
□ 央视－索福瑞媒介研究有限公司总经理 王兰柱
对于奥运的渴望，对于北京2008奥运会的激情，使得无人怀疑全民对奥运的关注会与日俱增，直到2008年8月达到顶峰，这对于在注意力经济中生存和发展的电视媒体来讲，无疑是一次空前的机遇。所谓机遇，就有不确定性，就有选择，有取舍，有风险，也就并非是通吃通赢。判断机遇，考验审时度势，知己知彼；把握机遇，挑战敏于思敏于行的思考力和行动力。越是面对大机遇，越需要大智慧，越需要理性掌舵。
奥运的机遇，带给传媒人最大的期待之一是亿万人由对奥运的关注而引发的对传播奥运信息的媒体的关注。在日趋饱和的电视消费市场，2004年雅典奥运期间纵然有时差的限制，观众收看电视的时间仍旧增长了近20%，中央五套体育频道晚间更是获得了超过5倍的收视份额增长。北京2008奥运会将会为电视及各种媒体带来扩大的观众规模和加深的注意力，这是令媒介和广告主欢欣鼓舞的。但是，论及每个媒体的具体机会，尚需审视自身所处的环境和优劣势。通俗地讲，奥运观众的蛋糕再大，只有分到手里，吃到嘴里的，才是最终的结果。为了避免陷入玻璃天花板效应造成的“引人入胜”的误区，有三个问题值得慎重思考。
一、受众规模的扩大、关注度的增长以及广告主广告投入的增长究竟能创造多大的市场（机会有多大）?
二、媒介受众的增长，果真能等比地转化为传播价值、消费机会的增长吗（机会的最终成功率有多大）？
三、受众和广告的增长是否适于每个媒体和每个产品呢(机会属于谁)？
无论是传统媒体还是新媒体，这三个问题，无不与媒体自身的特点，以及媒体所连接的两端——观众和产品有关。之所以媒体对奥运带来的受众关注如此热衷，一方面是期望大量的、高关注度的观众为媒体发展获得更大的观众基础和更密切的观众联系；另一方面是期望通过大量的观众吸引广告主，为媒体经营获得更多的广告收益。所以，对观众、产品和媒体的研究，仍旧是我们思考的出发点。
从观众的角度，不只一项调查为我们勾画了奥运观众的构成，大致归纳如下：
重度观众：对体育、对众多或特定的奥运项目感兴趣，全程关注奥运多个项目比赛以及相关的各种报道。
中度观众：关注中国队比赛成绩，收看有中国队参加的比赛，尤其是中国队的优势项目比赛，享受中国队获胜的过程和结果。
轻度观众：关注中国队比赛成绩，但对于看各场次比赛并无热情或时间，可能只收看决赛，更多信息是通过收看收听成绩通告或赛事新闻获得，为最终成绩欢呼。
非观众：事无绝对，留有一个可能的分类给基本不关注奥运的观众。
中度和轻度观众是观众群体的大多数，他们对于收视的贡献较为集中于转播比赛的频道，或最快速报道比赛结果的新闻节目，于是他们更可能成为少数拥有奥运比赛转播权和奥运新闻制作播出权的频道的忠实拥趸，他们的规模和注意力成为了这些频道拥有的观众价值，其它媒体在奥运节目领域争夺这部分观众的机会很小。其中那些只关注结果的观众，虽然报道奥运会相关信息的网站或报纸或其它新媒体也是主要信息来源，其观众价值可通过网站流量和报纸发行量测算，但是要在当时无处不在的报道中争夺观众，媒体的竞争激烈程度可想而知。
从产品角度，产品的属性、品牌定位、传播策略、目标消费者特点以及传播预算和成本效益考量，所有这些的差异都决定了不是所有产品都可以适合加入奥运营销的大军。
奥运赞助商是奥运营销的主力，也是众多媒体争取广告投入的主要来源。通常，这些赞助商都有相对完成的奥运会营销传播方案，预算相对充裕，但这样的产品和企业毕竟只是行业中的少数。
对于非奥运赞助商企业，几乎所有的营销和传播人员都知道，奥运传播寻求的是广泛市场上的品牌建设成果，而不能单单以短期的销售回报为目标。那么，是否所有的产品现阶段都重点做面向全国或区域的品牌传播呢？当然不是，产品不同阶段的营销和传播目的不同。那么，在重点做品牌传播的产品中，是否都适合做奥运传播呢？当然不是，奥运不是万金油，只有与奥运相关的品牌形象，与奥运会观众吻合的消费者定位，才能获得奥运的助推力。那么，是否适合做奥运营销的产品都一定做奥运广告呢？当然不是，除了赞助商对竞争对手的屏蔽以外，奥运传播相对高昂的价格，也令一些企业知难而退，虽然传播效果的确诱人，但是投入门槛高。那些为了绕过屏蔽暗渡陈仓而实施的隐蔽营销，也需要奇思妙想和资源投入，也需要付出超出平日的人财物成本，所以也并非多数费奥运赞助企业采取的普遍操作方式。
从媒体角度，并不是所有媒体都参与奥运传播，最多的奥运内容出自拥有奥运转播和报道权的媒体。同时，既然奥运传播和奥运营销自身形成了观众差异和产品差异，而媒体在奥运传播中的地位也有差异，那么差异化策略顺理成章地成为了“将计就计”。
以差异化的节目和特有的节目优势，牢牢把握奥运的非观众和轻度观众，以及部分中度观众，同时也适应某些产品的消费者定位差异。与奥运关系相对松散的这部分观众，恰恰包括了相当一部分电视的重度收视群体，例如女性、中老年等，他们也多是日用品的主要消费者或购买者决策，日常吸引他们收看的民生新闻、情感电视剧等依然是他们最主要的收看选择。媒体如放弃自身优势，一味赶潮奥运，恐得不偿失，稳固立足点扬长避短才有博弈的机会。目前看到两种比较有代表性的措施，可供借鉴。一是搭车式，例如民生新闻或其它品牌栏目中适当地加入奥运相关的内容，将奥运与大众日常生活的关注点相连，不失为顾此不失彼的选择。2007年奥运预热，北京台推出的以奥运为背景的公民道德、环保、群众体育等内容的节目，取得了高于去年同期的收视，就是很好的例证。二是独行式，与奥运节目实现完全的区隔，赢得具有不同收视需求的观众。2006年世界杯期间，早有省卫视别具一格，采用了情感电视剧系列播出的方式，强化与非世界杯主流观众的联系，取得了突出效果。毕竟，没有通天教主包打天下，观众的兴奋点和收视需求是多样的，观众可以收看到的几十个甚至上百个频道也不能都千人一面。
与前两种有所作为的方式相比，策略性地“无为而治”也是奥运当时的一种应对策略。避其锋芒，量力而行，不争奥运期间机会于一时一地，积蓄资源着力于奥运前、后的竞争，也是视做以退为进，力争保证全年的收成总量。
奥运，是特定时期内的一次机遇，其长程影响是跨年度，短程影响则集中爆发在十几天的奥运会期间。而特定时期之前和之后，媒体的发展和市场的竞争始终存在，即使有可能出现短期内的跳跃性起伏，在你来我往你追我赶的市场竞争中，短期胜而不能高枕无忧，短期败而不可一蹶不振，产品和媒体都不是只存在于某个特定时期，发展目标的实现也不是某个特定机遇可一蹴而就的。为奥运做短期调整确是明智的，但不可与连贯的策略割裂开，需符合可持续发展策略。清醒而务实地判断和行动，明情势，知进退，谋长远，于任何时期面对任何机遇才可从容应对。
