随着08年奥运的即将临近，一场围绕奥运的广告饕餮盛会也随之到来，无论是商家还是媒体，都期望能从奥运中分“一杯羹”：商家希望通过奥运，提升自己的品牌知名度与美誉度，以达到更好的市场业绩；而媒体则期待着广告经营由此能迈上一个新台阶。由于在奥运期间，通过各种媒体渠道了解奥运会的受众人数会与日俱增，“奥运注意力经济”的诱人前景，使大家尤其看好此间的媒体广告经营，尤其是电视媒体，奥运将使更多的大众回归电视，电视媒体的广告经营将欣欣向荣，在今天这个媒体资源丰富的时代，大有“王者归来”的意味，然而，笔者认为，对于电视媒体来讲，在这场广告“盛宴”中，不能一概而论谁是赢家和“王者”，应该说，这里既有机会，同时也是挑战。
奥运所带来的巨大广告商机
● “2450亿元的广告增长”
各个专业调查研究机构的报告显示，08年奥运会，将使中国的广告市场空前繁荣。
群邑集团《今年，明年——中国媒体监测报告》——北京奥运会的举办将促使媒体广告收入增长率在2008年达到29%，明显高于2001-2006年24%的媒体年复合平均增长率。
摩根士丹利预测，2007年中国广告市场的增幅将为15%，预计达到人民币2000亿元。受惠于北京奥运会的带动效应，2008年中国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25%，达到2450亿元。
8月6日，CSM媒介研究与胜三管理咨询发布的最新奥运赞助调查分析报告——在过去三个月中，主要的奥运会赞助商及其竞争者在可测量的媒介中投入超过70亿元人民币的广告费用，中国市场的奥运营销投入已经逐渐进入白热化阶段。
● 广告商“热情似火”
奥运作为世界三大运动盛典之一，其影响力有目共睹，广告客户也希望借这场盛会的“东风”，使自己的品牌展翅翱翔。不仅是中国的广告商，全球的广告商都热捧北京奥运。根据到目前为止08年奥运会赞助企业情况来看，预计08年总收入将超过历届奥运市场开发的收入。早在04年，很多企业就开始策划实施奥运营销项目方案。
收复“失地”——电视的收视回归
近些年，中国的广告市场虽然一直稳健发展，但由于新媒体层出不穷，媒体形势呈多样化快速发展，传统媒体的受众分流已成趋势，电视媒体虽然在此间受到冲击相对较小，但大众对于电视媒体“眼球关注力”减弱的趋势依然存在。然而，08年奥运会，电视将重拾往昔风采，成为大众接受赛事信息的首选媒体之一。这主要有以下几个因素造成：
1.由于电视所特有的信息传播特征，能满足大众对于比赛的现场感、激烈感情绪体验的需求，奥运期间的赛事直播，以不可替代的优势，使更多的大众重新回到电视跟前，同时，这将延续影响到其对电视其他相关赛事专题报道的高关注度，从而使奥运期间电视的整体收视都会有提升；
2.与以往相比，赛事播出的无时差因素，将使收看电视的人群增加；
3.08年奥运，是中国第一次以主办方角色参与，大众的观看热情高于以往；
4.政府加大投资，提高电视广播的无线覆盖率，从客观上扩大了收视人群。
通过分析2004年雅典奥运会在上海地区的电视收视状况得出，无论全天时段还是黄金时段，总开机率都高于平时。预计08年奥运期间，电视的开机率与收视率将远远高于平时，同时，也高于以往任何一场国际性重大赛事。
花落谁家——电视的竞争格局
● 收视格局
面对红火的奥运广告市场，面对奥运电视媒体看似无以匹敌的优势，这其中却并不是“百花齐放”，而更像是几家欢喜几家愁。
虽然电视媒体的收视人群、收视规模提高了，但收视人群选择媒体的集中度也增强了，央视将以绝对的资源平台优势，将大部分的收视人群吸引到其频道前。08年奥运期间的电视收视格局将是：
1.全天时段和黄金时间，央视的收视份额都大幅上升；而省级卫视及地方台将明显下降，同时，加上赛事播出的无时差，其上升和下降比例要远高于以往奥运会；
2.央视奥运转播频道将是奥运期间观众收看电视的首选频道，其收视上升幅度将相当大，同时，央视其他相关奥运报道和赛事播出的频道，收视也将有很大的提升；而省级卫视及地方台的收视将受显著影响，省级及地方台专业化体育频道、品牌体育栏目的收视将可能会有小幅上升，但其上升空间有限。
● 广告投放格局
电视的收视格局，将直接影响到其广告费用的分配格局。主要表现在以下三点：
1.奥运会期间，央视对广告商选择其作为广告投放平台的影响力加大，而地方体育频道和体育栏目的影响力缩小，08年奥运会，这种趋势将上升到一个新的高度，广告费预算分配中，对央视广告投放的集中度增强；
2.奥运广告投放更趋向于——整个广告营销跨时更长，即有较长的广告投放预热期、整合性更强和所涉及到的广告预算额更高；
3.奥运期间，广告商将大量广告费集中投放，可能对接下来的广告投放产生一定的影响，这种影响可能向两个方向发展：一是延续奥运广告势头，将电视广告将以更快速度发展；二是由于大量广告在奥运期间集中投放，在广告预算有限的情况下，客户的电视广告投放力度趋缓，产生前热后冷的广告投放“痉挛症”。
SMG广告与奥运
上海，作为一个电视广告市场发展稳健的前沿城市，同时又是商家的必争之地，我们可以利用这一天然优势，从两个方面入手，来应对奥运所带来挑战与机遇：
一是针对自身的节目与广告资源，如何通过优化整合来提高竞争实力。利用上海地区受众对于本地电视台有较高的收视忠诚度这一优势，通过研究奥运期间受众的收视特征，制作体现与常规奥运赛事及奥运专题具有差异性的奥运优质节目，最大化巩固原有的收视人群；同时科学地、有针对性地进行节目编播，避开奥运期间可能的低效播放时间，将散落在奥运收视之外的群体牢牢锁定，形成真正意义上的差异性竞争优势。
二是针对于客户，如何制定有效的经营策略，优化我们的奥运营销服务。针对积极投身于奥运广告活动的广告商，应考虑如何成为其整个奥运整合营销环节中的一部分，开发多样的奥运广告形式，更好地配合客户完成其整体的电视广告营销目标；针对于非一线的奥运广告投放客户，由于其自身的广告预算限制与营销策略等原因，量身订造出适合于他们的广告方案，为实现客户的经营目标服务。
综上所述，奥运对于电视媒体来讲，是机遇，同时也是挑战，如何很好地利用奥运资源，扬长补短，是各个电视媒体经营者需要考虑的问题，尤其是对于省级卫视和地方台来讲。市场永远是有经营者的机会和位置，就看你能不能把握，以经营者的智性与自信，不管在怎样的市场环境下，都可以发现机会，进一步发展壮大自己。
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