2008年奥运会是电视媒体的盛筵，奥运会期间电视受众将大规模回流。而奥运会之后，电视媒体首先面临的问题是，如何面对预期中高潮之后的增长减缓，如何留住回流的受众，如何处理好后奥运营销，稳固有利的媒体局面。电视媒体2008年前高后低的走势应是定局。对电视媒体而言，未雨绸缪，处理得当，2008年奥运就是难得的发展机遇，反之，大幅震荡对电视媒体的冲击也会不小。
电视媒体在2088年奥运会会收获什么？
第一个情况是赢利能力的提高，即尽可能地挖掘奥运的资源。随着受众的回归，前两年另投他途的广告主可能会集体回归。这一点上电视媒体有着充分的重大赛事经验，相信2008年电视媒体经营额将出现历史性的飞跃。
第二个情况是，电视媒体有可能改变传媒的格局。最近，央视宣布组建新媒体奥运报道联盟，联盟成员包括53家地方电视台网站，八大国家重点新闻网络，以及新浪、搜狐、腾讯等商业网站。在奥运的大旗下，传统电视媒体才有可能牵头整合新媒体，这是一个新思路，也许这也是媒体格局改变的一个征兆。
这两种电视媒体的奥运收益应该如何延续呢？
电视是重大事件首要解读渠道
2006年，在一项有关世界杯的媒体调查中，电话随机访问到的1306名15-55岁的市民中，有1201名知道正在举行的韩日世界杯，认知度达到了92％。其中北京比例最高，其次是上海。三地铁杆球迷占了五分之一；一半市民表示“如果有事我也可以不看”；近30％则表示“无所谓”。而广州人的热情最低。电视仍是主要渠道，也是市民最喜欢的渠道。96％的市民表示通过电视看世界杯比赛或报道，其次是报纸(82％)。
CTR的研究数据表明，电视媒体在奥运期间的开机率有明显提升。2004年奥运期间，北京的电视开机率为16.7%，广州是16.3%，上海也达到15.4%，都明显高于平常的年份。初看这个数据并不大能说明什么问题，但若考虑到奥运期间每天24小时，每个小时全国平均1个收视点的增量，按全国12亿电视观众的规模计算，每天有近3亿人次的观众增量。
再回顾香港回归这样的非体育事件，电视同样显示了霸主地位。香港回归借助央视覆盖全国乃至于海外的影响力，始终表现出它对空间、时间乃至于全国全世界的“征服”。央视各频道前后推出的特别节目，具有非常规性，打乱了平时的常规节目安排，改变了人们的收看经验，并用一种极为戏剧化的方式表明将要发生事件的重要性，权威见证了历史。
电视媒体在2008奥运会中的主导地位也已显露无疑。根据央视市场研究CTR MI广告监测的数据显示，2006年1月到2007年2月期间，奥运会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、独家赞助商、赞助商、供应商在电视、电台媒体的广告花费呈现出稳步增长的趋势。在众多的北京奥运合作伙伴中，中国移动在电视和电台媒体的广告投放量最大，可口可乐位居第二。作为当前发展迅速的通信服务和传统的营销大户——快速消费品行业，中国移动和可口可乐将继续领跑电视和电台这两种通常被称为电波媒体的广告投放。
广告主的投放源于受众的关注度，从“注意力营销”这个角度来讲，广告主对电视的热情态度表明了电视媒体在重大事件上仍然是超越其他媒体的首选。
迎接狂欢后的沉寂
电视媒体的最大问题是围绕重大事件的兴奋期太短，“注意力营销”的黄金价值一闪而过，只能持续几个月的时间，即使是在2008年奥运会这样的千载难逢的机遇上也是如此，这与媒体的战略思想有一定关系。比如在2005年，媒体开设专栏、专刊和电视栏目相当少，算算也只有北京电视台有2-3个栏目。一个巨大的媒体商机，2005年就这样从电视媒体的身旁溜走了，在2006年的新年伊始，除了北京广播电台开设了新的栏目，在电影、电视剧方面目前没有看到任何的消息。这不能不引起重视：在奥运预热阶段，电视媒体都没有充分挖掘奥运的资源，在奥运之后就更难有所作为。
在历届奥运会相对较高的开机率条件下，什么频道获得了更多的市场份额？数据表明，那些长期定位于体育的专题频道无疑是最大的赢家。在过去的5年间，只要有重大的体育事件，那些没有掌握体育资源的频道只能用“惨淡经营”来形容。足球“世界杯”旋风让许多电视台出尽风头的同时，也让许多电视台饱尝苦头：收视率不稳定、电视剧不起作用、广告纷纷停单或是转单，真可谓苦不堪言。有准备的电视台可以迅速绝境逢生，没有准备则只能是坐以待毙，别人的商机变成自己的“伤机”。由此看来，做足“日常功课”才能长久胜出。
依照以往的经验，预计奥运之后，电视媒体的关注度将会大幅下滑，这种现象在2006年世界杯结束后有所体现，在重大事件的“注意力营销”之后，电视媒体与其他媒体进入短兵相接的时期。回顾媒体发展历程，电视媒体在重大事件之外的常规运营期，最大的挑战将来自互联网等新媒体之类的新兴对手。
但客观来说，目前新媒体在重大事件关注度仍无法与电视抗衡。如悉尼奥运会期间，中央电视台以110人的报道队伍奔赴悉尼，后方直接参加报道的人员达300人。这是央视的历史上规模最大的一次奥运报道活动，显示了电视媒体强大的人力物力资源。电视直播奥运会使得奥运会真正成为全球全人类的体育盛会。“没有电视直播就没有现代的奥林匹克运动会”这句话一点也不过分。因此把奥运期间电视媒体强大的资源延伸到奥运后的运营是电视媒体面临的一大课题。
用奥运遗产留住受众
北京奥运电视转播留下的最珍贵的遗产会是什么？BOB高级行政官雅尼斯先生认为不仅仅是电视转播技术本身，更包括电视转播创新的声像产品的生产制度和生产组织方式，这才是媒体专业化的最高境界。比如希腊，电视行业长期缺少高效有序的组织协作方式、缺少在现代社会进行大规模声像产品生产的科学制度，这种专业化程度低下的状况因雅典奥运转播而改变。而北京奥运会的电视信号制作和转播是人类历史上规模空前大协作，无疑将会给中国带来最先进的相关制度。这种制度的进化应在奥运之后延续进行，提高电视媒体的日常制作水平。
传媒产业化是文化产业化的一项重要内容。电视传媒要依托政策优势、科技优势和媒介优势，乘势而上，打破过去计划体制的“坛坛罐罐”，努力破除所有制壁垒、行业壁垒、部门壁垒和地域壁垒，高端起步，率先推动奥运报道内容产业化，推出一批电视品牌频道、品牌栏目及品牌服务，实现整个行业的提升。
奥运带给中国电视更多的机会和更广的平台，产业链条还可以深度延伸，实现业务拓展和价值转化。这方面有一些成功的案例。广东电视台体育频道是中国华南地区最大的体育专业频道，在体育节目的制作传播方面一直处于全国领先的地位，拥有强大的制作群体和20多年制作体育节目的丰富经验。广东体育频道采用普通话和广州话两种语言，每天24小时通过有线电视网络在广东全省进行传播，广东全省900万有线电视用户中有700多万用户可以收看到广东体育频道的精彩节目，广东体育频道拥有绝大部分国内外体育赛事广东地区独家版权。再如上海文广传媒集团（SMG），SMG体育传媒包括面向全中国的体育广播电视节目经营、赛事版权经营、体育俱乐部经营和体育地面活动经营等业务，正在逐步成为中国广播电视体育节目制作、内容集成、播出与发行基地之一。
总之，2008年的奥运是中国首次承办的世界顶级赛事，奥运会留给中国体育资源、人文资源、商业资源。对电视媒体而言，如何持续地盘活这些资源，把奥运人群由奥运事件关注转为奥运价值关注，是留住电视受众的关键。
灵活营销延续广告投放
面对4800亿人民币的奥运市场，媒体与媒体、媒体与广告公司、媒体与企业应当建立互动经营机制，建立立体式的媒体传播机制，充分考虑企业的市场推广需求，满足其市场推广的欲望，建立起新型的合作机制和利益分配机制。
从统计来看，不仅奥运合作伙伴，大多数企业都向奥运营销投入了极大的热情。从所有品类的广告花费上看，2007年1至2月，家电行业的广告投放同比增幅为64%，远远高于2006年同期该行业-1%的增幅，家电行业的快速增长和海尔、松下的奥运广告轰炸式投放不无关系。交通行业的广告投放也大幅度放量，品类增幅由2006年1至2月的15%增长到51%，交通工具、机动车相关服务和交通运输服务的广告投放量增长迅猛，尤其是航空公司和各型车的快速增加更值得关注，大众和中国国航的奥运热情波及整个行业。此外，食品、饮料、房地产、家居用品、药品、衣着的广告投放也均呈加速增长趋势。
企业会抓住奥运商机，借助媒体的传播力扩大产品和品牌的影响力，这是奥运营销的核心。媒体应用的广度和深度，不但取决于媒体自身的影响力，还有媒体作为沟通和传播媒介整合资源所能实现的营销效果的可能性。如中央电视台副台长何宗就透露，在2008年北京奥运会报道上，央视将在传统媒体与新媒体两方面出击，并将组建奥运新媒体报道联盟。根据何宗就介绍，在新媒体报道方面，央视将采用24小时网络延播、轮播等方式，并且还会为各种赛事制定具有网络参与特点的互动栏目和活动，“将可通过网络社区的留言板、论坛、博客、播客等众多互联网交互产品，边看边聊边投票参与到节目当中去。”此外，何宗就还透露，央视还在酝酿奥运新媒体报道联盟，联盟成员包括53家地方电视台网站，八大国家重点新闻网络，以及新浪、搜狐、腾讯等商业网站。
同时，各大电视台紧密与广告主沟通，以各种灵活地方式争取广告主。比如从2006年7月份起，央视广告部启动了与北京奥运赞助企业的常态性沟通会议，广泛征求赞助企业对于奥运报道节目及营销方案的意见，与奥运赞助企业一对一的沟通。如此类手段延续到奥运之后，电视媒体的奥运营销才是完整的。 (编校：杨 猛)
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