广告，不是“顽皮”的孩子
Advertising, not "naughty" child
2007年中国广告市场充满了期待，更充满了变数。年初摩根斯坦利预测，2007年中国广告市场的增幅将高达20%，总量有望突破2000亿元。而据CTR媒介智讯发布的《2007上半年广告市场研究报告》显示，今年上半年中国广告市场较去年同期仅仅上涨12％，这一增长速度较去年同期18％有较大回落。数据的显示与期待有一定的落差。
2007年中国广告市场给人的期待有很多：十七大报告对经济增长方式的调整及对消费的重视；2008年奥运前夕的广告热身；网络广告的迅猛发展；以电视媒体为代表的传统媒体的恢复性增长；新媒体雨后春笋般出现等等。CTR媒介智讯用“克制性”的增长来描述2007年上半年的中国广告发展态势。2006年中国广告占GDP比重为0.75%，而同期美国占比为2%，中国广告有着巨大的上升空间，也许，中国广告的爆发从2007年下半年开始。
2007年的广告行业很热闹，发生了许多值得一书的大事：
最高层次的立法动议：人大代表联名提议制定公益广告法；
最友善的媒体联合：电视、互联网、报刊、广播纷纷成立奥运报道联盟；
最壮观的当日成交：央视黄金资源招标会成交额突破80亿元；
最整齐的集体行动：品牌企业集体进行奥运营销热身；
最热闹的企业并购：外资广告并购本土优质公司；
最有力度的增长：网络广告增长迅猛，规模已超广播广告；
最有眼光的投资：4A协会走进中国高校；
最令人深思的官司：奥美巨额赔付奔驰；
最触动行业的讨论：广告行业协会改制；
最令人失望的期盼：中国本土广告平静依旧；
……
然而我们最关注的还是广告行业制度层面的变化。在管理层眼中，广告仍然是需要调教的顽皮孩子。在2007年见诸报章的一系列广告业重大措施中，“管理”仍然是重中之重。
从07年５月１日起，中国施行了新《药品广告审查办法》。9月，国家集中整治药品、保健食品以及医疗广告，颁布施行《医疗广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》。同时，医疗广告设立新规，严禁以“慈善”名义作宣传，医药广告发布企业将进行信用等级认定。名人做药效广告也将取缔。
一系列不规范广告遭到禁止：国家工商总局等单位明令禁止发布八种非法集资活动广告和五类集邮品广告；严厉打击虚假农资广告；国家广电总局严令禁止8类涉性广告；国家工商总局、新闻出版总署联合发文打击利用固定形式印刷品广告从事非法出版活动的行为。
各地及行业对广告治理纷纷响应：北京禁发评比排序广告；福州21家民营医疗机构发布医疗广告自律公约；长春16家媒体签订《广告发布自律公约》；《移动营销行业自律公约》让无线广告行业以自律公约的形式强化自我约束和管理力度。
在一片管理的老生常谈中，在多方管理的表态中，一些广告业创新的苗头已经悄然出现。呼唤更为专业的有利于广告业发展的引导性措施的呼声渐高，人大代表联名提议制定公益广告法；广告行业协会剥离行政色彩的脚步加快，广告行业协会正式脱离工商局的管理成为草根组织；中国4A以4A公司的力量渗透到中国高校，培育后备力量；中国第一个区域性的广告集散地——嘉定广告创意园成立。
30年来，中国广告业的飞速发展，源动力来自哪里？初期体制的创新、30年经济的高速发展、广告人的不懈努力，这些因素仍将促使中国广告业成为世界最大的广告市场。站在2007年这个关口，我们认为，宏观的引导与体制的创新应该能为中国广告业的发展提供强大的推动力，我们希望，这样的创新来得更早些，中国广告业不只是一个“顽皮”的孩子。（编校：杨猛）
