顺应数字电视频道专业化的趋势


    从上个世纪后期开始，随着有线电视和卫星电视的普及，频道资源越来越丰富，市场营销理念的变化，对消费者的不断细分，频道的专业化趋势也越来越明显。在我国，一般的城市家庭能收看到30至50个频道节目，从上世纪90年代开始，各电视台不断地进行频道细分，如中央电视台由最初的几个频道发展到目前的包括综合、经济、音乐、体育、新闻等17个频道，各省市电视台也不断地进行频道细分，以满足受众的个性化消费需求。

    尽管从中央电视台到地方电视台不断地对频道进行细分，可“千台一面”的事实没有得到根本的改观，各省市电视台在中央电视台后面亦步亦趋，频道在不断的增加，可受众的选择的空间仍然十分有限。目前的所谓专业化还是停留在“大众”的专业化阶段，如新闻、财经、体育、音乐等，对频道的细分还远远不够。之所以出现专业化不“专业”的状况，一方面当然是缘于在模拟电视时代频道资源的稀缺，更重要的原因是赢利模式的单一，还是停留在大众化频道时代的一次销售，即靠广告收入，节目的二次销售很少。在国外，发展良好的专业化频道如探索频道、国家地理频道更多地是二次销售，即内容销售。

    数字电视有望改变这种状况，推进频道的真正专业化进程。首先，数字电视丰富的频道资源为频道的更加专业细分提供了充裕的空间。与模拟电视相比，数字电视因为采用了数字压缩、编码及调制技术，数字电视使频道资源大为扩展，一般来说一个模拟频道可容纳8个数字频道，那么现有的30至50多个频道，最终可扩240—400个频道。如数字电视试点城市之一的佛山，目前有包括中央电视台各省卫视、地方台和港澳以及部分境外的总共80多个频道。技术上保障了运营商有条件满足受众的个性化需求，对掌握的丰富频道资源进行细分。
    其次，数字电视赢利模式的转变。数字电视是以付费频道为主，付费频道的主要赢利来源于用户的收视费，这就要求频道的内容制作精良而符合受众的消费需求，即“内容为王”。国家广电总局在2003年公布的《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法（试行）》明确规定：付费频道节目应符合专业化、对象化的要求，专业性、对象性节目的播出时间不得低于当天总播出时间的90%。付费频道不得播出除推销付费频道的广告之外的商业广告，但经批准的专门播出广告或广告信息类服务的频道除外。

    可见，数字电视的推广将使频道真正走上专业道路，只有那些个性化、细分化的频道，才符合“碎片化”的受众的需求，事实上在国内一些定位准确、节目制作精良的专业频道，如浙江电视台的留学频道和江苏的靓妆频道，因其定位准确。内容丰富，受到了受众的欢迎，收视率总体上呈上升趋势。因此，如何根据受众的消费需求，不断细分频道是数字电视发展的必然趋势。

    在频道的专业化过程中，广告制作也不断地专业化，以迎合频道的定位。可广告依附于其它频道的事实难以改变，一些设备如ReplayTV、Tivo等设备提供了可以略过插播在各电视节目中的广告，也增加了广告的生存难度。据有关机构的调查，在ReplayTV用户中，美国电视网白天和黄金时间段节目内96%的插播广告因此而被除去。在CEA公司进行的一项消费者对个人电视服务功能偏好的调查中，有71%的被访者最喜欢能略过广告的功能。加之以强迫性的收视、法规的制约反而使插播在其它节目中的广告空间大受压缩。

    那么，顺应数字电视频道的专业化潮流，设置单独的专业化频道，专门投放各种符合受众需求的产品信息和服务，不仅有利于受众主动地、有针对性地收看，广告的到达率和有效率也会大大提高。

    在这方面，一些先行的西方国家已经开始尝试，如英国在2004年9月6日，就开辟了广告专业频道。广告频道的节目将各种各样的广告汇聚在一起，按照不同的主题分类播放，比如体育广告专辑、明星广告专辑、汽车广告专辑等。受众还可以通过链接功能，继续拉出广告的幕后制作过程，甚至欣赏到过去40年的经典广告作品，让受众真正把广告当作艺术来享受。当然，这也给广告的创作提出了更高的挑战，事实上那些创意新颖、制作精美的广告作品是会吸引受众去“拉”出来欣赏的，好的广告作品能引起受众的共鸣，值得回味，当然也会博得受众对品牌的好感。福建电视台曾经有个《广告冲动》的栏目，主要是播放西方的经典广告作品，尽管当时笔者年龄很小，但深深地为节目所吸引，直到现在还对恢弘大气的万宝路广告记忆犹新。时下，一些制作精美的广告也受到用户的热捧，由英国网络视频制作公司TVF牵头的举办的“全球十大网络视频短片”评选活动，其中位列第二、第三、第六的都是广告片，可见受众排斥的是那些制作低劣、创意水平低下的广告。

    在我国，一些数字电视试点城市中已经有专门的广告栏目，如四川省网、青岛市网、淄博市网都开设有专题广告栏目，在青岛数字电视的信息服务中，包括电视购物、分类广告、游戏博彩、电视黄页等，其中的核心就是分类广告。不少地方也开设有电视购物频道，这些从某种意义上来说也是广告频道的雏形。

构筑“碎片化”受众的重聚平台


    近年来电视媒体对频道不断细分化、专业化就是回应消费者的“碎片化”消费需求。所谓“碎片化”，原意为完整的东西破成诸多块。就传播受众而言，与碎片化相伴随的就是受众消费的个性化，消费“从众”时代已经过去。消费者的“碎片化”消费需求本质源于消费者个性化意识在消费中的提升，经济的发展为其提供了物质基础，媒介技术的进步则为其提供了实现的手段。

    几十年来，电视始终是与百姓生活最密切相关的媒体，人们从电视获取资讯、消遣娱乐，当然也通过电视广告来获取产品信息，但就传播模式而言，一直都是你播我看、你说我听的强制性单向传播，受众毫无选择的主动权，显然这种传播模式与消费者的个性化需求是相背离的，因此强制性收视的广告难免受到消费者的抵制，消费者对广告的批评不绝于耳，广告主对他不知所踪的“另一半”的广告费越来越不满，结局当然是电视广告每年的增长率在不断下降，所占的市场份额也日益受到新兴的个性化的小众媒体的侵蚀。

    新兴的数字电视媒体逐步走进普通大众的家庭，有望改变传统广告面临的困境。电视数字化传播形式和内容的不同，使受众由以前的大众化、广域化、信息集中化向小众化（分众化）、区域化、传播信息的个性化转变，电视传播形式由“广播”逐渐向“窄播”和交互式转变。传播对象由“大众”逐渐向“窄众”转变，受众的兴趣也从雅俗共赏向雅俗分赏转变，从而产生受众的分化。作为媒介首要的就是为受众提供各种信息需求，自然，商品和服务信息也是数字电视所必需的，未来的受众的需求将更加个性化，不断地呈现出“碎片化”的趋势。

    但我们也应该看到，人是不能离开群体生活的，消费者的分化也不是无止境的，他们在分化的同时又在寻求“重聚”，这种“重聚”是在心理归属层面的。正如黄升民教授所说：“人们在个性化消费时代寻求特定群体的归属是推动消费者重新聚合的内在动力。碎片化背景下重新聚合的消费者在生活方式的某些方面拥有相似性，彼此之间拥有对话的平台，可以进行交流，同时自尊心和自我欲望也得到极大的满足。这种重新聚合的消费者集合体与以往的从众消费不同，它是在个性化消费时代特定群体的集合，是消费者在追求个性化过程中寻求群体归属的必然结果。 ”

    具体到广告信息受众来说，生活节奏越来越快，各种新产品和新服务层出不穷，他们对所需的产品和服务也越来越多样，越来越细化，同时消费者无更多的闲暇时间来“等”信息，他们更习惯于去“找”信息，希望能在任何时候都能目标明确地找到所需的产品或服务的信息。广告频道的设置，恰恰能够把那些对广告信息有需求的“碎片化”受众粘合在一起，满足他们的个性化需求。

    新的媒体为受众的“重聚”提供了平台，数字电视广告频道首先把对广告信息有需求的受众归聚起来，然后利用充足的时段根据产品的特点和消费对象的消费习惯对栏目进行细分，设置专门的汽车广告栏目，欲选购汽车的消费者，借助具备了互动功能的数字电视技术，在数以百计的频道中及时“拉”出有关汽车产品的信息，并且对同类产品货比三家，选购自己如意的商品和服务。消费者还可以通过数字电视的互动功能进行交流互动，那些一时没有汽车消费需求或能力的汽车爱好者，也可以欣赏精美的广告作品，从中获得收视的愉悦，同时对产品进行点评，营造交流沟通的平台，受众在这里又进行重新归聚。如Roger Fidler所说：“数字媒介中的广告不像电视上的商业广告，也许不会突然打扰或耽误读者与观众的收看。它们的作用更像购物中心的店面橱窗。读者与观众简直可以在那些他们不感兴趣的广告前‘一绕而过’，正像人们从商业区的商店前走过一样。但是，当一扇‘窗户’里广告吸引住了一位潜在的顾客，他或她只要触摸一下或选择那则广告，就可以走进商家的‘商店’”。在方兴未艾的电子商务潮流下，未来人们更多通过网络来购买消费，那么，在未来的数字高速网络上，广告频道将成为人们的休闲购物的驿站，也是情感交流的港湾。

    对广告有需求的受众又在广告频道中聚合，针对消费者需求和消费习惯，结合产品定位，准确地向受众传递广告信息，从容而理性地与受众进行互动沟通，从而摆脱传统广告依附于其它频道而受到消费者排斥的尴尬境遇，也有利于企业塑造品牌形象。

有利于广告回归传递产品和服务信息的本源


    传统电视广告自诞生就一直背着重重的骂名，挥之不去。已故的英国卫生大臣安奈林·比万说：“广告是罪恶的勾当。”阿诺德·汤因比说：“想不出在什么情况下广告能不是邪恶的”。阿多诺和霍克海墨为代表的法兰克福更是把广告看作文化工业的一部分进行严厉的批判，在我国，一个著名的社会学家说：“我对广告厌恶到连批判都做一次就够了”。尽管诸如此类的批判在我们广告业者来说显得偏激，但对广大电视受众来说，对广告的厌恶与反感却是不争的事实。

    其实，对广告不满的不仅仅来自电视受众，广告主也在抱怨广告。John·Wanamake曾说过：“我知道花在广告上的一半费用被浪费掉了。唯一的问题是我不知道是哪一半。”这句话代表了绝大多数广告主的心声，问题就在于长期以来对广告“效果”的检测上一直未能建立起一套广告主和广告代理商双方都能接受的标准，盲目的投入使得广告主身陷“广告”误区，也使广告主投放广告的意愿不断地降低。强制性的收视、不明的广告效果检测，使广告受到受众和广告主双重抵触的传统电视广告的生存确实遇到了严峻的挑战，近年来传统电视广告增长缓慢就是印证。

    在大众传播的语境下，广告承载了过多的功能，广告主对广告寄予过多的期望，导致了广告的异化，扭曲了广告的本质。实际上，追本溯源，广告的本质上只是一种通过传播商业信息以促进销售的重要经济活动。美国广告主协会给广告所下的定义为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，转变人们对广告商品的态度，诱发广告行为而使广告主得到利益。”英国《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。”在国内外的学术界，占多数的院校把广告专业放在传播系中，可见，广告的本质是一种信息传播活动，是向消费者传递有关商品的信息，以促进商品的销售。

    未来学家尼葛洛庞帝说：“广告则变得非常个人化，以至于我们几乎分不清什么是新闻，什么是广告了。这时，我们可以说，广告是新闻。”在这里，未来学家告诉我们，广告就是新闻，新闻就是告诉人们新近发生的信息，那么，广告就使把最新的产品或服务的信息提供给消费者。

    广告专业频道就是广告传播信息的本源回归，与其它专业频道一样为受众提供专业的产品或服务的信息，满足他们的个性化需求。依托具备双向互动功能的数字技术，让他们能任何需要的时候“拉”出所需的信息，同样，广告主通过数据库的统计数据很清楚地知道产品或服务的信息传给了哪些人，有多少人，对他们的费用的去向和效果了如指掌。

    在数字化时代，“消费者和广告受众能获取和知晓丰富而详尽的商品信息的前提下，传统广告最常用的劝服和诱导策略将在很大程度上不再具有强大的效力。广告将会由劝服、诱导向告知与沟通的功能回归。”本着为受众提供产品或信息服务的传播宗旨，专业化地为受众提供各种个性化的服务原则，广告频道能为消费者营造一个互动沟通交流的平台，实现告知和沟通功能的回归，广告自能受到受众和广告主的欢迎。



结 语

    广告从古代一直发展到现代，伴随着媒体的变迁，广告形态也在不断地演变，世纪之交的数字化浪潮更是对广告的生存和发展提出了严峻的挑战，当前数字电视正在各国普及，作为依托于媒介而生存的广告，当未雨绸缪，思考广告未来的走势。媒体经济学家布鲁斯·欧文说：“我对自己提出的最重要的问题是：怎样使广告成为人们不仅愿意容忍而且乐于获得的东西？”事实离他的想法有巨大的差距，但笔者认为具备了双向互动功能的数字电视，设置专门的广告频道，摆脱依附于其它频道的从属地位，走专业化之路，拓展发展的空间，构建碎片化的消费受众的重聚平台，回归广告为消费者提供产品和服务的本源，广告频道有望成为消费者“愿意容忍而且乐于”接受的产品和服务的平台。