发展模式的创新

　　纵观全球广告产业的发展历程，不同国家由于其社会政治、经济体制以及文化背景的差异，而采取了不同的制度安排，因而也就决定了其广告产业发展模式和水平的差异。全球主要有三种不同的典型的广告产业发展模式：

　　一是以美国为代表的西方发达国家的广告产业发展模式。这种模式有两大基本特征，即高度市场化背景下的自由竞争，以及独立于媒介与企业之外的产业发展。我们把这种模式称为“自由竞争背景下的独立产业发展模式”。

　　二是以日本、韩国为代表的广告产业发展模式。这种模式也有两大基本特征：产业初始发展中，或依附于媒介或依附于企业，以及建立有国家政策和行业标准的双重产业维护。我们把这种模式称为“国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式”。

　　三是以我国台港地区为代表的广告产业发展模式。这种模式遵循着自由市场竞争原则、独立产业发展取向，以及全球化背景下的全面市场开放，其结果是外资的全面控局。我们把这种模式称为“自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式”。

　　每种发展模式都有其优长和缺陷，我们认为，合适的才是最好的。自1979年中国广告市场重开，我国广告产业的制度安排基本都是外来制度的导入。我们主要选择的是美国广告产业发展模式，即“自由竞争背景下的独立产业发展模式”。美国广告产业率先选择了这一模式，获得了“率先行动者优势”。然而对中国广告产业而言，我们直至上世纪70年代才重开广告市场，作为“尾随者”，不考虑发展的时间与空间，一味模仿“率先者”，未必是一种正确选择。

　　我国台港地区的广告产业发展，基本遵循的也是美国广告产业发展模式。作为“后进者”与“跟进者”，同样也是因为失去了发展先机，在跨国广告集团全球扩张中，丧失了自主发展，结果被外资全面控局。

　　日韩广告业与美国相比，它们也算“跟随者”。但它们在起步初始，即对本土广告产业采取某种政策保护，并建立起强力的行业维护标准。同时，选择一条依托媒介或企业的产业发展道路，使本土广告产业获得强劲的发展。这种模式我们认为可资借鉴。

　　在中国广告产业的发展过程中，国有广告公司曾一度是产业的主体，但由于体制与管理机制存在问题，我国的国有广告公司日渐式微，民营资本已日益成为产业资本的重要构成。问题在于，对高度分散、高度弱小的民营资本来说，要实现资本的集中，形成一定的产业规模，需要较长的时间。中国广告产业经历近30年的发展，仍然高度分散，高度弱小，产业集中度极低，要实现高速度、超常规发展，需要大资本的介入，进行资本运作。

　　改革开放以来，我国企业和媒介不断进行体制改革与创新，取得了快速发展和令人瞩目的成就。大型媒介集团、企业集团的出现和发展，正是广告产业发展所需的巨大资本的主要来源。解决广告公司的低集中度和缺乏规模效应问题的根本途径就是资本运作。通过媒介集团与企业集团巨大资本的介入，可望尽快实现中国广告产业的资本重组与结构重构，尽快改善我国广告产业高度分散和高度弱小的状况，防止我国广告业被外资全面控局。具体来说，可以采取以下两种途径：

　　一、本土广告公司通过资本运作，迅速实现规模扩张

　　在外资广告公司的冲击下，本土广告公司迫切需要进行大资本运作，组建大型本土广告集团，以先进的管理，市场化的经营理念以及雄厚的资金来与外资广告集团相抗衡。综观目前我国本土广告公司的发展情况，发展最好的大都是一些资源型广告公司。

　　资本运作是我国广告公司迅速扩大规模和提升竞争力的有效途径。对资本运作概念，我国广告公司并不陌生，但由于意识层面的淡漠和操作经验的缺乏，绝大多数广告公司发展的资金还是主要来源于公司的自我积累，因而发展的速度相对缓慢，规模也很难有大的提升。但也有很多公司通过资本运作的方式，成功地实现了公司的规模扩张。如2002年末至2003年初的短短一个月内，TOM、白马和媒体伯乐在香港相继上市。2003年11月13日，南京大贺户外传媒股份有限公司在香港上市，进入资本市场，在全国范围内通过收购、兼并、控股业内企业，实现了公司进一步的资本扩张。2005年7月，中国楼宇广告先行者分众传媒正式在纳斯达克挂牌交易。通过大资本运作，这些广告公司快速成长为中国大型的广告集团和媒介集团。

　　二、媒介集团和企业集团成立集团所属的广告公司

　　中国已经形成一大批实力雄厚的媒介集团和企业集团，这些集团拥有丰富的媒介资源、客户资源和资金资源，通过组建集团所属的广告公司，能够实现内部资源的有效整合，实现集团效益的最大化。

　　比如未来广告公司，就是中央电视台所属唯一全资广告公司，成为中央电视台探索专业频道经营、面向市场多元化经营的重要平台，公司经营收入占到CCTV年度总收入的20％，正努力朝综合服务型国际化广告公司发展。另外，中国也有一些大型的企业集团，如联想、海尔和TCL等，每年都有高额的广告投入。企业集团所属的广告公司可以代理集团内部各子公司的广告业务，提高集团的整体经济效益，同时也可以积极开拓其他业务，提升其专业化服务水平和能力。我们完全可以借鉴日韩广告公司的发展经验——例如，韩国第一企划每年除代理三星集团大笔的广告业务，也代理其他公司的广告代理业务，三星集团将其作为一个独立的广告公司来运营，通过韩国第一企划的专业服务水平提升更好地服务于三星集团全球拓展的需要。

　　中国广告产业具有巨大的发展空间，对于产业化经营的媒体以及国内大型的企业集团而言，投资广告产业无疑能获得巨大的利润回报。投资的方式可以是多元的，如成立集团所属的广告公司，参股或购并现有广告公司等。我们认为，媒介集团和企业集团广告公司将成为本土广告公司的一支重要的生力军，在中国本土产业发展中发挥重要作用。

发展路径的选择：专门化——专业化——集群化——规模化


　　即便我国广告产业实现了规模化发展，解决了低集中度这一核心问题，也并不能解决广告产业的泛专业化问题。在当前营销、传播环境日益复杂化的背景下，广告业的专业化面临极大挑战，主要体现在三个领域：

　　一、广告业务领域的专业化

　　广告公司的传统业务领域主要包括调查、策划、创意、设计制作以及媒介购买、媒介策划，这些本是广告公司在激烈竞争中的安身立命之本，但在当前广告主对传统广告的效果愈益产生质疑，并对广告公司提出更高要求的背景下，广告公司的专业化水平显然已经滞后于广告主的要求，显得越来越力不从心。

　　二、市场领域的专业化

　　如今的广告公司身处市场环境瞬息万变、专业分工更加细化的时代，广告主的营销对象不再是同质化的“大众”而是日益碎片化的“小众”，这意味着广告公司不得不面对多种不同类型的日益复杂的市场，适应广告主对多种不同产品的市场推广、营销的需求。这对广告公司而言，的确是前所未有的重大挑战。

　　三、整合营销传播领域的专业化

　　整合营销传播要求打破广告与咨询、营销策划、公共关系、媒介购买等营销环节之间彼此隔离的松散状态，加强沟通与合作，整合多种营销传播方式、多种营销传播手段，以帮助广告主实现营销传播效果的最大化。在整合营销传播领域的每一个环节，其专业化要求都非常高，对广告公司的人才储备和培养、组织结构、管理机制等都是极大的挑战。

　　广告产业将如何面对这些重大挑战，解决广告业高度专业化的问题？我们认为，只有专门化才能真正解决这一问题。

　　广告产业必须致力于实现在上述三个领域，即广告业务领域、市场领域、整合营销传播领域的专业化，其途径就是在这三个领域发展高度专门化的组织，通过提供专业化、个性化的服务，在激烈的市场竞争中建立独特的竞争优势，寻得生存发展空间。如在广告创意领域出现了许多Hot-Shop这样的专门致力于为客户提供独特广告创意的公司。麦肯一直是可口可乐公司的广告代理，但其大部分创意工作是由创意艺术家公司和其他小公司完成的，体现了广告业的专业分工更加细化的趋势。

　　在各领域建立高度专门化组织的基础上，广告产业方能实现高度专业化，重建广告产业的核心竞争力。

　　但是，仅仅实现了专业化并不能解决中国广告业产业化规模化不足的问题。我们认为，在专业化基础上建立产业集群是较恰当的战略选择。

　　按照迈克尔·波特的定义，产业集群（即产业簇群），是在某特定领域中，一群在地理上邻近，有交互关联性的企业和相关法人机构，并以彼此的共通性和互补性相联结。产业簇群的范围，应该包含所有紧密连接的厂商、产业和机构，不论它们是水平、垂直与上下游的关系。就是在同一地区内，那些联结性不大或没有关系的产业或厂商，则不属于产业簇群。产业簇群的范围比产业要大，其要点是相互关联的产业之间的互补性。这种互补性和相互联结，是竞争、生产力、创新以及新事业形成的基本要素。

　　产业集群战略在其他各产业领域早已实施，如著名的中关村电子产业集群。广告产业可以借鉴其他行业产业集群的发展经验，结合各地区域优势，实现产业集群式发展。比如，在媒介强势地区，可以以媒介产业为龙头产业或主打产业，以与其密切关联的上下游、内外围产业为半径发展产业集群。

　　产业集群有利于降低交易成本，有利于吸引投资，是一种更有效率的组织形式，可以产生滚雪球式的集聚效应，吸引更多的相关企业到此集聚，扩大和加强集聚效应，产生规模经济。在产业集群的基础上，以联合重组、兼并重组的方式逐渐实现中国广告产业的规模化发展，我们认为这是解决中国广告产业发展困境的比较切实可行的路径。 （编校：杨猛）