“正名、足食、足兵”，圣贤孔子在面对国家富强，称霸列国的命题时，毫不犹豫地给出了这个顺序，名是超越食、兵列在首位。名虽虚幻，但其战略之高足以影响千秋百代，食、兵其效虽快，但其勃也兴，其亡也速。所以历史上有汉、唐雄踞华夏三百年，也有大秦王朝两世而终。是否具有长远发展的战略眼光，必然决定在历史的长河中能走多远。

　　中国广告业同样面临这样的问题，这个问题的核心就在于创意。广告的根本是创意，创意所能产生的价值决定了广告作为行业而生存的根本。但是对于创意的思考，中国广告业已经遗忘了许久。



　　今天的中国广告业对于创意有着几种截然不同的态度：


　　一种是回避。曾几何时，中国广告界以创意为荣，而今天的中国广告界却耻于谈创意，似乎创意只是初出茅庐的毛头小伙的想法。今天的创意只能赢得广告主的嘲笑，广告人所以避而谈整合，调动一切广告因素，大做提升广告主销量的文章，非如此不能获得广告主的肯定，非如此不能在市场生存，然而不要忘记，这一切仍是在创意的基础上。在本期专题的组稿中，我们深深地感到创意在广告人的心中已经掉落到何其之低的地位，一些老总对重提广告创意的重要性觉得可笑，他们更愿意谈的是公司拿到了如何大的客户，利润有了多少的增长，而很少思考这样的发展是如何得来，又有着怎样的成长空间。

　　第二种是无奈。一些紧守创意阵地的广告公司，以创意贯穿整个广告运作环节，策划、设计、制作、发布，在每一个环节都语无创意死不休。然而，他们得到的回报是，创意价值是低廉的，甚至是零价值，广告人依然活得太累，策划收益居然只占媒体发布收益的零头。环视同时起步的广告人，在资本、媒介的帮助下纷纷做大上市，俨然已经成为中国广告业的主流发展模式，创意广告人只能长叹一声。可以说，无奈的广告人创意阵线已经动摇，他们的呼喊声音太小，大多数已经选择了离去。

　　第三种是旁观的呐喊。如果行业内的广告公司挣脱了生存的枷锁，他们或许可以做一些理性长远的思考，学者们没有生存的压力，他们对广告业的思考会更为长远清醒。于是，一些呼吁重新认识创意价值的声音不断出现：广告作为创意产业的代表行业出现、重新为创意定价、提高社会对创意广告的评价、在广告操作中提高创意的成分，等等。然而这一类的观点往往被广告业认为是脱离实际的空谈，也许，他们对创意的重视提早了几十年，到2050年中国广告业才会认识到他们是一群先行者。

　　究竟是市场错了，还是广告人错了？如果被动地迎合市场，那么少谈创意；如果被逼到角落里，广告人不得不重新审视创意，那么创意仍然有大价值存在，有待广告人理性地再思考。那么创意的价值究竟在哪里？

　　谈起创意，广告人总爱说创意的设计、创意的方案、创意的策划，其实，这些创意的关注只是狭义的创意，是创意的一小部分表现形式，是小创意，真正的大创意应该是创意的行业价值与供求关系的讨论。创意的行业价值是广告以独特的形式促进商业化的流动，从而完成企业品牌、国家品牌的塑造，在这个过程中广告公司、广告主、媒体、消费者及至国家取得多赢的局面，均从中受益，而这个完整的商业过程是以创意来推动的，是建立在创意的基础之上的，创意所产生的作用是其他商业手段无法取代的。如此，创意才有真正的价值，广告才能作为行业而存在。从供求关系来看，要完成创意的价值实现，创意必须得到广泛的认同，广告主和媒体必须与广告公司在同等的地位下进行交易。现实的情况是即使有价值的创意也无法卖出钱来，这就是整个社会环境造成的结果，是不正常的交易心态造成的后果。这就要求国家、行业主管部门、行业协会和广告公司从宏观层面上采取有力措施，与广告主等交易对象进行博弈。

　　从这个层面来看现在的创意贬值也许就能找到根源性的因素。比如大创意一直是传统广告公司赢利的主要手段，获取回报的形式先是代理费，后来为服务费，费率从10%到2%再到零代理。其中的原因无外乎如下：社会对广告行业的轻视，广告管理的废驰，以至于广告人羞于为创意报价，也无法寻求有规可循的行业制度保证；在资本的发展下，广告公司与媒体和广告主的差距越来越大，广告公司失去了为创意讨价还价的话语权；广告人或零代理无序竞争，自断命脉，或寻求资本手段与媒体发布短期收益，变副业为主业，忘记了创意的价值。这些现象清楚地说明了中国广告业在创意之上已经覆巢。



　　创意如此贬值下去，中国广告业将会怎样？


　　政府有创意立国的号召，广告业羞谈创意，背离了国家发展思路，失去了明确定位，难以争取有利的政策支持。广告是英国创意产业的首要行业，有了地位广告自然能产生大量的经济价值，而没有地位的中国广告业只能缩手缩脚，滞后于整个国民经济的发展。2007年中国广告业增速首次低于GDP的增长已经敲响了警钟，广告业的自然上升阶段已经结束，下面需要中国广告业做有意识的调整了。其次，广告业的核心价值在于创意，所以人才是广告之本。与前些年广告业的主流行业地位相比，今天的广告公司的白领精英越来越少，高素质的人才不断流出，广告业已经有向劳动密集性行业转变的危险。第三，调动资本、媒体资源，这些只是手段，没有核心竞争力，广告业就会畸形发展。广告产业链中，广告公司、媒体、广告主应是三足鼎立，不恢复创意的地位，广告公司无以与媒体与广告主叫价，最终沦为为他人打工的工具，广告生态就会失衡。

　　好在创意为本的广告业态在今天还没有全部消亡，比如国际4A还在坚守最后防线，他们可以强硬地让广告主为一笔改动的智力劳动而付高酬。但创意为本不只是在国际4A这个层次上，整个行业、整体广告公司及至行业的发展都需要重提创意。今天，整个广告行业缺少强硬的资本，这个资本不是由单个广告公司自身修炼而成，而是需要整个行业的努力，需要整个社会大张旗鼓、底气十足地谈创意。 （编校：杨猛）