最好的时代已经过去，最坏的时代已经来临，在中国广告业发展趋缓的今天，昔日举足轻重的创意，今日在一些人心中无足轻重，于是，有人叫嚣着创意已死，妄图一笔勾销广告公司的生存价值与意义。


　　令我不明白的是，如果一个认为创意已死、不做创意的广告公司，还能叫广告公司？


　　无庸置疑，广告公司的核心是广告，核心价值是广告创意。如果创意已死，必然会成为广告公司的墓志铭。


　　关于广告创意的价值，陈薇薇女士做了一个最好的总结：好的创意会带来生意。


　　好的创意，会为客户带来更多的生意，当然会为广告公司带来更多的生意。


　　当然，好的创意不是指那些天马行空、哗众取宠的玩意，不是那些在国内国际各大赛场上打飞机的玩意，而是指那些经理性的规范和经感性的创造产生的新颖独特并有销售力的创意。


　　时至今日，还在讨论创意的必要与否，实在是个很弱智的问题。几千年前，周文王昭告天下时就说过“周虽旧邦，其命惟新”。几千年后，从大的范围来看，创意是一切有价事物的DNA，“创意是所有产业之母”这句20世纪初爱迪生时代的名言，在21世纪的新产业竞赛场上，回音更为嘹亮。从广告的范围来看，在品质同质化、广告类型化、销售模式化的今天，如果让销售信息不经大脑、不经创意就进行简单直白的告知，那么消费者不是在广告时段上洗手间，就是调换频道。如果乐观地以为消费者就能看到、就能注意到、就能产生购买意欲，那真是太傻太天真了。

　　
    其实，每个人都知道创意的价值所在，只是有人不愿意付出同等的价钱为创意买单。创意其实没有贬值，只是贬价。为什么会出现这种现象，原因纷繁，但最重要最根本的一点是，目前很多创意脱离了广告的最朴素的本质与初衷，极度缺乏或者没有销售力。


　　上世纪八十年代末九十年代初是中国广告业的黄金时代，当时国内广告业开始兴盛，创意的力量被过于放大，所以常常出现广告主一掷千金购买创意的事例，他们认为创意是神、是万能的主，只要创意出来就能销售翻番，就能成为世界五百强。其实广告只是整合营销里的一个环节，它的功效是进行告知、唤起欲望、促进销售。但在那个广告被误读的年代里，一些创意不经科学调研即被快速催生，一些创意优秀但却缺乏足够的投放，有的广告主甚至连渠道终端都没有建设好就大笔投放广告，其销售力可想而知，当广告效果与广告主的预期出现严重落差之后，必然导致创意在广告主心中的地位一落千丈。多年以后，广告从神化到妖魔化，从天堂一步跌进地狱，矫枉过正的后果是客户更愿意把钱投放到媒介上活动上终端上，经常出现五万元的创意、五十万的制作、五百万甚或五千万的媒介投放，于是广告人集体郁闷：创意贬值了！


　　郁闷的广告人在广告主面前开始失去话语权，他们的创意会被广告主一次次的强奸，失去原来的面目甚至灵魂，于是很多广告人开始去顺从客户的口味，做讨好客户的二流创意，广告人身上过剩的荷尔蒙就用来打飞机，越来越多的飞机稿出现在各大竞赛场上并频频获奖。情况恶性循环，出街的广告越来越没有创意，有创意的作品越来越没有销售力，于是广告主更加不肯为创意买单，广告人觉得创意更加贬值。


　　创意贬值或者贬价，有广告主的一半，也有广告人的一半。


　　二十几年里，创意从天堂堕落地狱，现在应该是回归原位脚踏实地的时候了。做有销售力的创意是广告人的职责，为有销售力的广告合理买单也是广告主的职责，好的创意会带来生意，创意保值，生意才能增值。 （编校：杨猛）