YOU上了《时代》杂志封面，着实让网民震撼了一把。而在广告人眼中，YOU就是消费者，YOU早就上了广告人心中的封面。

　　麦肯大中华区总裁兼首席执行官彭德湘总是喜欢在不同场合强调消费洞察的重要性，总是不遗余力地推广麦肯的“需求创造”理念。彭德湘的执着，许多广告人都会微笑面对，这种微笑有多种含义：有的是高度的认同，对他无私地提供广告不传之秘表示赞赏；有的则是不以为然，因为他们更相信“品牌的力量”这个广为营销界流传的神话。

　　中小广告公司普遍面临困境，他们的问题出在说和做上。几乎每个广告公司都说重视消费者调研，策略形成的第一步都是消费者洞察。但是对消费需求的理解在本质上是有区别的，或者说，在如何了解真正的消费者上，不同的公司涉入的深度大不相同。小的广告公司通常所做的是个体样本的调查，甚至以个人经验代表整体体验，有时，消费者调研不过是应付广告主的手段而已。

　　在麦肯，我们的感受大不相同。从首席执行官到分公司的老总，从新媒体领域的MRM麦肯关系行销公司到McCann HealthCare麦肯健康传播，MOM麦肯活动行销公司，不同的话题最后的重点都会自然地归结为洞察消费者以创造需求。麦肯广州公司总经理杨远达在提到麦肯与其他本土广告公司的区别时，特意强调：“麦肯是随着消费者接触的不同来选择传播形式，而更多的公司则只是把重点放在了传播形式上，这就是我们最大的不同”。而MRM中国团队的理念一直以建设成为具备策略策划、数字创新、技术、创意、数据和分析等全面能力的强大团队为目标，灵活运用需求创造链工具，以不断增强专业技能和消费洞察力。可以说，“需求创造”是麦肯世界集团所有营销传播的灵魂所在。

　　在此，我们有必要细致地梳理一下麦肯“需求创造链”的操作思路。

　　创造需求第一步要做品牌需求健康检查。品类趋势在什么地方？消费者的需求怎样？企业的愿景在哪里等等？要经过一系列问题了解现在的品牌位置在哪里，希望未来的品牌愿景在哪里。一个有洞察力、有愿景的公司才能创造出消费者的需求，像星巴克就是一个典型的例子。

　　第二步则是发展品牌策略，检查品牌资产在哪里，一个是消费者的趋势往哪走？消费文化是怎样的？每一个市场都存在一个文化根据，支持消费者产生行为。必须重视一点，所有的品牌和当地的文化是有关系的。

　　第三是需求点子，找出能够触动消费者的需求欲望，以帮助客户的产品或服务创造需求。客户的需求愿景怎么达到？从现在广告主的角度来看，如果广告公司仅会建议客户做一个30/15秒的广告，广告主不会被说服，广告公司必须知道活动营销，网络营销等所有的东西，这才是基本的门票。在二战后，全世界都渴望和平，当时麦肯为可口可乐创造一个需求点子：为全世界买一杯可乐。看起来稀松平常，但是在那一刻，当消费者都有这样的渴望，你就找到需求的点子。麦肯在中国也创造很多需求点子，像是平安中国、中国平安等诸多成功案例。

　　第四是思考如何与消费者做互动参与(Engagement)，现在消费者每天面对成千上万媒介的轰炸，由于互联网的兴起，加上消费意识的抬头，传播方式必须能够引起他们的共鸣，能让他们一起参与才能形成一个有效的传播。但这并不是传播的终点，在麦肯的操作上，这是一个循环的过程，有了消费者的反馈，传播必须做出调整来引起消费者的另一波反馈，如此反复进行，才可以真正牢牢抓住消费者，培养顾客的忠诚度。麦肯世界集团在服务客户时会集结各个传播体系：包含广告、活动行销、关系行销、公关及媒介专家们，以媒介中立的立场共同发展出最佳客户接触、培养计划。

　　第五才是创意内容本身。像电视、平面、广播、互联网、户外、店头设计物等等。

　　创造需求是一项系统的工程，不是零碎简单的思维，需要一连串缜密的思考流程。而洞察消费者则是一门科学。麦肯有一个独特而常规的研究计划叫做“麦肯社会观察”　(McCann Social Discovery)。他们研究消费者的生活、感情、恐惧以及说不出来的梦。目前领导这个研究计划的是麦肯世界集团中国区策略规划总监谭克(Pratik Thakar)。“麦肯社会观察”有两个主要的方法来进行，第一是社会文化研究(Cultural Ethnography)，谭克表示社会制度及文化累积其实是扮演消费生活最重的部分。在行销人眼中，很多事情会理所当然的被视为常规，但是作为消费者，这些确是选择或拒绝一个品牌的决定性因素。他又表示，这项研究社会及文化的品牌策划研究，可能较为新奇,它鲜少被人采用的原因是投入的时间及成本过于巨大之故。

　　麦肯洞察消费者第二个方式是媒介趋势研究（Media Ethnography），一种长期观察媒介报道内容以归纳出社会流行趋势的方法。洞察消费者还有一些其他方式如定期与流行趋势相关人士如时尚杂志主编对话，或对某特定领域有影响力人士访问也是麦肯洞察消费文化常用的方式之一。谭克表示，中国地大物博，市场复杂多样性，麦肯的客户多为全国性的品牌，我们考虑到的市场不只是一、二线城市，还要考虑到三、四线甚至是五线城市，所以我们洞察消费文化必须要有更多样性、更广泛的方式才能符合我们的客户需要。这也是我们的挑战。他也很感谢麦肯大华区的首席执行官彭德湘的大力支持让他可以有这项资源来做更深入而有意义的研究。　

　   目前谭克领导的策划团队有十人之多，他们是来自不同国家，据不同文化背景，不同专业，他们为麦肯世界集团客户提供包含数字在内的整合性的策略规划。他们也是麦肯“需求创造链”五步骤的重要推手。（编校：杨猛）