2008暗潮汹涌。对中国传统广告公司来说，2008意味着竞争激烈，更意味着转机无限。竞争激烈源自于“夹缝中求生存”的艰难，市场角逐的白热化；更遑论全球化的今天，早有大批外资广告公司虎视眈眈，分一杯羹之图，不可谓不明显。有道是穷则思变，转机总在危难中萌生：广告蓝海，正是这样带着广阔的商机与利润，期待着中国广告人的“三顾茅庐”。

广告蓝海：不争与无不争的生存策略

　　老子曾云：“以其不争，故天下莫能与之争”，言之避敌锋芒，抱雄守雌，不走极端。蓝海战略的精髓便在这二字：不争。传统的红海战略重竞争，所谓与天与地与人斗，其乐无穷；而蓝海战略则重差异，重“君子之道，和而不同”，讲究“不与竞争者竞争”，直至看似不争，实则“无其不争”的境界。

　　不与竞争者竞争，意味着视野要比竞争者更加开阔，看到未知的市场空间。它要求广告经营者视角独特，眼光犀利，胆大心细；它要求他们的视线绕过市场上那些头破血流的竞争者，洞察广告主真正的需求。

　　若说“差异”是蓝海战略的第一个原则，那么上文所言的“需求”，即广告主的真正需求，便是广告蓝海战略的第二个原则所在。差异与需求这两个原则，是传统广告公司在激烈的竞争中得以出奇制胜，最终找到“广告蓝海”的必要条件。

　　找寻广告蓝海，已是眼下传统广告公司的一种必要生存策略。有人说，中国的传统广告公司已经走到了绝路，这话并非危言耸听。从外因来讲，第四类广告公司的崛起，新媒体带来的复合型传播使传统广告公司风光不再；而从内因来看，广告公司的同质化、同行业间的恶性竞争以及创意的贬值无不加剧着传统广告公司的危机。已经饱受红海的血腥竞争而筋疲力尽的广告人，他们需要更加广袤的市场。

　　变革刻不容缓。对于在强势的媒体与广告主的夹缝间，生存压力巨大的传统广告公司来讲，必须跳出原有框架，寻找新的利益增长点，从根本上把握蓝海战略的核心原则：差异与需求。

　　差异与需求从何把握？

　　从广告学的角度出发，可以从两个方面来思考。一方面是从广告主的角度出发：为前人所不愿为甚至不敢为，力图找出行业中的“空白领域”，这便是差异所在；另一方面则是从媒体渠道搭建的角度出发，一些渠道总是广告主的目光聚焦之地，选择它们，就似乎已经选择了巨大的利润——它们，便是需求。

反弹琵琶：寻找差异中的“行业空白”

　　寻找“行业空白”，换句话说，就是寻找国内广告市场低度竞争的分布区间。选择旁人不愿涉足的领域，便是选择差异。然而我们面临的事实是，低度竞争领域往往伴随而来的是一系列的负面话语——如何在出奇制胜的同时克服负面影响，是必须解决的问题。

　　虚假医疗广告，曾被列为中国新闻媒体“四大害”之一。因其背后的经济利益驱使，一时间铺天盖地，相关部门屡禁不止，读者不胜其烦。正因为医疗广告本身的敏感性，近年来，该领域成了很多广告公司避之唯恐不及的“黑色地带”。然而，麦肯公司却独辟蹊径，避开众人目光的中心，选取一个旁人不愿涉足的争议性领域作为制胜点，精准进行广告创意定位，并取得了成功。

　　 “健康传播是一个非常特殊的传播领域。与一般的广告营销领域不同，它的专业性很强，它的产品更关乎患者消费者的生命和健康，所以这对健康传播的从业者提出了极高的要求。”

　　 正如麦肯健康传播中国区总经理邬永辉所言，在这样一个颇具争议的传播领域的运作中，广告人清醒的头脑、丰富的媒介运作经验、必备的专业素养以及良好的职业规范，都是消除负面影响，在争议领域做出成绩的关键。

　　 如同郎咸平教授曾经说的：“广告的本质是产品精神”，诚哉斯言。试想，若不是McCann提出了明确的“健康传播”作为传播理念，怎能一扫先前医疗广告领域之乌烟瘴气，营造出健康饱满的传播氛围？

　　如果把一则广告当作一种产品的精神、一个品牌的灵魂来做，广告人就会有一双化腐朽为神奇的妙手，反弹琵琶，也能奏出奇音。

　　不仅是医疗广告市场，眼下中国广告市场低度竞争的领域，在一些专业市场上普遍存在。培养专业广告人才，乃至成立专业性的广告公司都大有发展空间。在这样一个资源整合的时代，进一步的市场细分是必须的。但是，无论怎样的市场，怎样的资源，三分的智慧，七分的高度，十分的操守，都是传统广告公司安身立命的根本。

洞悉需求：新广告领域的利润蓝海

　　寻找需求，可以着眼于媒体渠道的搭建上。面对受众的碎片化，在传统广告界，一些有识之士已经意识到传统广告借助混媒传播的必要性。而广告公司不应只局限于传统媒体，应该在更加广阔的媒体空间进行进一步拓展，大力开发新广告领域。

　　这个新广告领域，首先在很大程度上来自于新媒体。无论是在线广告、博客互动抑或手机广告，超媒体、超平台的整合营销模式，眼下已经越来越多地被业内人士所关注。

　　其次，活动行销也是这样代表着“关注”的领域。活动行销属于组织传播，在传播活动中可以与受者进行一定范围内的亲身接触，而渠道的搭建过程，是一个将多种媒体进行整合传播的过程。它不仅要求相当的媒体运作能力，广告创意能力，同时也需要一定的营销策略作为支持。在如今媒体广告铺天盖地的情况下，越来越多的广告主将眼光投向了活动行销这一新广告领域，如何满足广告主的要求，适应市场而作出相应的调整和变化，仰仗于国内传统广告公司敏锐的嗅觉。

　　在活动行销之外，新广告领域延伸到各种媒体渠道，更可以涵盖我们所知的任何一种传播模式。无论是地图广告、短信广告、室内显示装置广告等等，广告主的注意力，就是广告人的注意力。只有精准洞察广告主的需求，把握他们关注的传播渠道，才可能拥有未可知的巨大利润蓝海。

　　“生活是后来被理解的，但却发生在先。”究竟有多少人在油价上涨之前，将自己的车加满？但是我们苦笑着发现，后知后觉的总是大多数。人类总是倾向于朝着已有的模式走下去，尽管那条路荆棘满布。

　　而蓝海战略令人猛省。作为传统广告公司，究竟应该怎样探索未知的市场？怎样跳出原有的思维框架？怎样洞察广告主的真正需求？怎样构建崭新的传播模式？尚待思考的问题很多，已经解决的问题很少，但正因为此，反而拥有了无限的可能。

　　思路决定出路。 （编校：杨猛）