2008年对中国来说是多事之秋。在持续多年的高速上涨之后，中国经济面临正常的调整，其标志就是楼市与股市的调整。而中国经济所处的环境也在发生深刻的变化，一些不利因素接踵而来。国内，雪灾、地震突然而至，对经济造成一定冲击；国际上，由于美元贬值直接导致了石油、铁矿石、大米等资源性产品价格飙升，次级债危机引发了世界范围内的金融动荡。这一切直接导致了中国CPI的大幅上升，促使中国几度加息，收紧银根，前几年较为宽松的经济环境趋紧，企业感到了压力。此外，在北京奥运对经济的大幅推动之后，如何在2008年下半年实现平稳过渡也是一个考验。
中国经济进入了不确定时代，事实上历来来中国经济也都面临过这样或那样的难题，但2008年这个局面更为突出。我们相信中国经济一定可以实现平稳过渡，但目前最重要的问题是，经济信心受到了一定影响。经济不确定性必然投射到企业营销之中，广告主2008年媒体投放策略的变化将是考察经济信心与广告业发展的重要角度。为此，本刊对各层次的广告主进行了访谈，以期发现其中的趋势。
金融业，于挑战处寻机遇
各方认为，金融是2008年受宏观经济影响较大的行业。保险公司在雪灾与地震中无疑会扩大赔付范围，央行明确的银根收紧政策直接缩小了银行的施展空间，加之股市与楼市的调整，2008年金融企业面临大大超出其他行业的风险。但金融业本身的看法则更为乐观。
中国平安：顶着压力上
看点一：不会大幅削减传播预算＋丰富媒体组合
就中国平安而言，一方面是外部市场环境和竞争压力并未减弱，整个金融业在央视的投放力度都比较大，平安需要保持音量；另一方面，平安自身来说，尽管公司业务稳健发展，但受到再融资事件影响，品牌形象也受到一定程度的损伤。因此，受内外因素的影响，决定了奥运后的媒体投放不容减少，平安并不会因为宏观经济的影响而大幅削减传播预算。在媒体投放上，中国平安一直在业内属于领先地位。就央视招标段的19点报时来说，平安率先投放而带动了各领头企业尤其是保险业对19点报时的价值重估。2008年，平安也开始在部分新媒体领域以及创新广告形式进行尝试。预估2009年在针对性强的部分新媒体上，平安会进行更多的尝试，丰富媒介组合，接触到更多的电视广告无法到达的人群。
看点二：经济的下滑对保险业的影响不大
中国平安保险集团品牌宣传部品牌经理王英介绍，2007年5月，在规划2008年成立20周年的传播时，中国平安设计了波澜壮阔的2008年。但是出乎国人的希望，2008年在给中国人带来无限的向往和希望的同时，经济的下滑却不如人愿的相伴而来。许多消费者开始捂紧腰包，减少不必要的消费，使得一些行业收入下降。
对于保险业来说，根据国际经验，大灾之后往往是人们保障意识增加，也会相应带动保险购买上升。今年地震后，很多人关注大灾方面的保险，以及震后房贷断供家庭的房屋保险。根据相关统计，保险业2008年上半年保费收入仍有60％左右的增长。同时，经历了2007年股市火爆的人群，理财意识已经空前高涨，身在通胀时代，一定会寻找资产保值增值的手段。部分保险产品，除了保障之外，还有分红功能，受到追捧。
看点三：媒体投放增减有序
平安在奥运后的媒体策略体现出3个特点：
一是奥运后继续保持基本覆盖的投放力度，媒体投放仍然以央视为主。央视的招标段投放按照原定计划继续进行，同时，在全国各大城市直接投放的户外大牌仍然保持投放。在全国财经媒体及政经杂志的投放也会照旧进行。
二是继续体育营销的相关策略投放。平安自2007年开始的体育代言人策略，2008年开始收到较好成效。根据益普索调研公司最近的几次奥运赞助效果调研，在奥运赞助商认知上，平安均超越同业。在奥运期间，王楠、王励勤以及刘翔均会参赛，奥运后平安势必需要借奥运之势扩大品牌影响。
三是一些锦上添花的媒体投放会有所减少。配合部分活动的落地投放，以及小众的媒体投放，下半年的力度会有所减少。
招商银行：黑天鹅时代
挑战广告智慧
8月8日晚，在观看到盛大奥运开幕式中一个“和”字多次出现，以及钢琴家郎朗登场演奏《星光灿烂》乐曲时，招商银行袁晓懋收到多条短信。“郎朗上开幕式了，招行选代言人太厉害了”、“您们的和卡太牛了，奥运开幕都为和卡做广告”。此时，袁晓懋在庆贺时也在感慨，两年前的市场伏笔策划，能够从“和平 友谊 团结”的奥运大理念出发，进行品牌与广告策略的制定。
看点一：中国进入黑天鹅时代
美国作家纳西姆·尼古拉斯·塔勒布的《黑天鹅》在今年风行一时。当澳大利亚发现黑天鹅，瞬间改变了“天鹅是白的”的常识。书中黑天鹅指不可预测的重大稀有事件，它在意料之外确又改变一切。
在信息技术让全球成为地球村时，黑天鹅的蝴蝶效应也正在放大。地震没有直接给万科带来损害，但因为王石博客中的一句话，险些颠覆万科品牌。地震前王老吉的广告“标王”备受暴利诟病，地震后的捐款使王老吉成为消费者饮料首选品牌和抢购商品。
从雪灾到地震这两个黑天鹅事件，似乎半年改变了中国企业思维方式。一场百年不遇的雪灾，让许多企业茫然失措，但当震灾过后，中国企业的反应速度让世界尊敬，从筹集善款的速度，到广告的调整速度，无论是央企还是民企，都令国际品牌企业汗颜。但当次贷危机波及中国股市、石油价格突破历史新高，物价飞涨而房价跳水，这表明黑天鹅正把我们带到一个不确定性时代，其挑战才刚刚开始。
看点二：黑天鹅效应的三大挑战。
首先是品牌与广告思维经验的挑战。包括现有的广告目标确定模式、预算模式、品牌规划与广告策划模式，策略思维模式甚至创意模式，都得重新检视与调整。广告越来越象风险投资，收益的预期因为不确定的环境变化变得扑朔迷离。
其次是广告计划的挑战。社会观念和消费形态因为黑天鹅事件可能瞬息变化，消费者洞察的预见能力降低了，不确定性使得广告方案的事前评价变得愈来愈难，广告计划与投入也会越来越谨慎，计划似乎越来越短视。
第三是应变能力的挑战。过去，广告计划的调整往往是企业内部因素的驱动，而黑天鹅的出现往往使原有广告投资成为品牌副效应。地震后未及时调整的商业广告是最明显的案例，在地震灾害的悲伤中，欢快分享的消费品广告为销售招致巨大的压力。传播环境的不确定性，让广告主必须时刻准备调整计划，迅速推出新的方案。
看点三：未来广告主投放趋势
一是以远见定位市场方向，分阶段定位广告目标。不确定常态下为目标的实现带来太多风险，因此分阶段分解目标十分重要，但方向的定位越来越重要，否则易于在不确定性中陷于盲目状态中。
二是企业广告营销越来越靠近社会营销。社会事件、社会观念对企业广告推广的影响越来越大，层出不穷的社会事件和观念潮流是广告由头和概念的聚宝盆。而仅从企业出发的广告营销活动，往往受挫折更多。
三是不确定性常态下，企业市场与广告应变及调整能力需迅速增强。快鱼受益远大于大鱼。地震第2天内捐出100万元的企业，新闻联播报道，晚于3天捐出1000万，都被网友谩骂。而没有及时应变的不合时宜的广告更是影响企业声誉。
四是不确定常态下与企业联系更紧密的广告媒介，受到广告主的青睐。时段、版面应变差，机动性弱、调整困难的媒体往往被广告主疏远。
五是企业广告预算的机动费用会占比例增加。由于对经济不确定性的敏感和保守预期，相信后奥运时代会更明显，企业准备“过冬的棉衣”行为比较普遍，或者用于捕捉不确定常态下的市场机遇。
六是不确定常态下对趋势研究提出了更高要求。企业的市场敏感需越来越高，对广告公司要求也是一样，但能否洞察趋势的本质至关重要。就像招商银行选择来自中国、享誉世界的钢琴家郎朗代言品牌，奥美广告在奥运背景下，为招商银行信用卡创意“和世界一家”的主创意，即是成功洞察趋势的卓越表现。
央视大户，弹性增加
央视大户们在中国经济目前所表现出来的不确定状态下，感受到了前所未有的生存压力，据国家权威部门的统计数据显示，今年上半年中国约有6.7万家中小型企业倒闭，由此可见市场竞争的激烈和企业生存的不易。
广告如何投放的问题，这个问题是令企业广告主非常慎重的问题，尤其是央视大户，因为上千万的广告费投入到主流电视媒体可能只有几十秒的时间，而这种巨额资金投放无形影响力的做法给企业带来的风险是巨大的，每一个企业都想在花费巨资投入广告后，能够产生巨大的销量或者市场影响力。所以，对于现在这种不确定的市场发展状态，各企业的广告主肯定对广告投放比较谨慎，但是只要市场有发展需求，各企业的广告量还是会不断增加，因为企业的广告投放是以市场的发展状况以及需求为投放标准。
那么看中央视平台的巨大传播价值，以电视网络覆盖全国的广告主，在不确定时代，他们对电视媒体的态度如何？投放策略会在战略上做大的调整，还是采用战术上的微调呢？
隆力奇：投放组合会更加灵活
国家所面临的各种发展的不确定因素，企业也面临着同样的困境与艰难的抉择，然而作为身负社会责任的企业，特别是民族日化企业面临更艰难竞争环境的时刻，我们只能选择前行。无论我们所遇到的是多么大的困难和挫折，我们只能选择前进，因为企业没有后路可退，只有发展才是硬道理。
看点一：审慎投放抓重点。不确定时代对品牌传播策略的最大影响在于传播环境的变化，现实的经济状况对品牌传播也有一定的影响，因为大家都知道现在我们国内的广告行业已经逐步与国外接轨，甚至在许多方面超越了国外同行。现在的广告业布局，已经越来越宽阔，可供我们选择的媒介越来越多，同类媒介的媒体单位也很丰富，而且媒介的同质化程度也越来越高，现在相信“投放广告，便能引来滚滚财源”的想法肯定已经站不住了，如果广告主还有这种不成熟的想法，他们就得对自己的行为要慎重了，因为投广告与效益产出很多时候是不成正比的，甚至还有可能推动不了企业的发展。
媒介传播环境的日益变化，可供选择的媒介越来越多，企业广告主的投放选择反而越来越难做了，因为广告主面临表面繁花似锦，实则鱼目混珠的行业现状，如果稍有不慎，企业的媒体投放策略就会进入死胡同，甚至能够拖垮一个企业。所以，那些新兴的中小型企业一定要对这个问题慎重再慎重，广告投放不能够意气用事和冲动操作，而要进行稹密的规划和对市场有足够的分析，在做好充足的准备之后，再进行一定范围内的广告投放也不为迟。
看点二：根据传播定位选择多媒体组合。隆力奇一直在有针对性的调整和创新媒介策略。隆力奇广告部主任许玲华介绍，相比于往年，隆力奇今年在媒介的投放组合上更加灵活。除今年央视的“第十三届CCTV青年歌手电视大奖赛”这个大项目之外，还增加了像公交移动、终端（卖场、超市）包装等形式的广告，使传播形式更丰富。在传播的定位上，今年隆力奇在央视、东方卫视等各大电视台投放的“新活力去屑洗发露”广告，就是由韩国新生代偶像天王李准基代言的，李准基清新动感的活力造型，带动了隆力奇的品牌的时尚和活力，目的是培养更年轻一代的消费者。所以说广告传播目的和定位的调整会直接影响到我们对媒体投放平台的不同选择。
看点三：奥运无关媒体投放。北京奥运会是举国关注的盛事，隆力奇在奥运后的品牌传播策略基本不会有大的变动。因为隆力奇的广告投放策略是按照企业的发展需求进行制定的，一般当年的投放计划会在投放之前就已经做好相应的准备，如果遇到什么突发事件，需要进行品牌传播和树立企业形象，隆力奇也会有相应的应急预算投放机制，总之投放策略是按照既定计划和目标进行操作，在实际投放过程中，会根据投放效果和企业发展的需求，再做进一步的调整。广告传播策略是不会盲目跟风，而是按照实事求是的原则进行有计划、有针对的投放，在媒体选择、传播方式、投放总量等考量广告投放是否具有可持续性的标准环节上，会根据公司发展的需求进行规划、选择、投放、评估、修改。
波司登：广告冰风暴
看点一：广告投放变化源自传播环境，而非经济环境。波司登企划部长嵇万青认为，中国广告遭遇冰风暴，所有的这些方面都是传播环境的变化，而受经济状况的影响并不十分明显。首先，因经济不确定性影响，企业压缩广告投放；其次，是广告行业经历着改革与变革。在中国，广告公司、传媒公司、公关公司、创意制作公司等等这些公司的功能或职能划分是不明确的，广告代理制度也是不规范的，造成行业十分混乱，直接影响到企业投放积极性。还有一部分广告公司转型做实体公司，这些公司虽然也都做和广告行业有关的物料制作，但是他们的收入是作为原材料计算，而非广告业。再次，企业投放广告越来越理性，越来越合理，越来越多的企业建立起自己的企划部或广告部或媒介部等，并以发挥专业作用，不在凭老板拍着脑袋下决定。
看点二：加大卫视，看好杂志，多做活动。在媒体投放的具体操作上，本年度有较大的变化。主要有加大国内重点卫视的投放量，新增了一些发行量大的杂志广告，如《读者》、《瑞丽》、《女友》等。对一些长期投放的广告项目做了压缩，增加灵活性的短期投放。注重多种形式的活动投放，有线上媒体活动，如冠名电视栏目《波司登夫妻天下》、《波司登交广早班车》、《波司登夜班车》、“波司登风华绝配网络摄影大奖赛”等等；有线下活动，如波司登之夜周华健、张娜拉、吴奇隆等明星巡回演唱会；波司登世界杯自由式滑雪；波司登世界杯花样滑冰/短道速滑大奖赛；“世界在你脚下，波司登让世界更美了”全国巡回时装发布会等等。
看点三：投放略有上升。波司登在奥运后的品牌传播策略不会有大的变化。因为波司登品牌是以羽绒服为主的冬季产品占主导地位，品牌传播的整体策略基本上是以第四季度为重点，从媒体选择上依然注重以央视为主、卫视、地方台为辅，再辅助一些线下媒体。集中选择投放周期为9-12月份。在传播方式上也不准备和奥运沾边，一方面原因波司登是非奥运赞助商，还有一方面原因是波司登在冬天也有冬季运动项目要做。在投放总量上本年度比上一年度会略有上升。
老板电器：小投入，大效果
看点一：不确定时代机会更好。老板电器市场部总监何亚东是少数保持高度乐观心态的广告主之一。他认为，对老板电器厨卫产品而之，房地产市场的调整是重大利好。因为下降的房价将会让更多消费者买得起房，买房就得装修，就得重购厨卫产品，如此一来老板电器的市场需求将进一步上升。同时，他对中国经济一直坚定看好，因为政府在宏观调控上显示出高超的技术，这个调整时期将很快过去。同时中国庞大的消费基数对任何一个企业而言都是可以乐观的主要原因。惟一不利的因素是原材料价格的上涨，对此，他认为通过企业控制成本来适应，同时，企业技术进步，如采用新材料来替代上涨较多的钢材是很好的选择。
看点二：媒体效果下降。老板电器主要的媒体投放集中在央视，但近年来电视媒体的投放效果在不断下降。一是2008年以来媒体费用增加，整体上浮了20%左右，使得投入产出比下降。二是媒体干扰增加。今年以来雪灾、地震等突发事件让广告传播效果大打折扣。在重大事件期间，老板电器感到消费者对广告的关注度和记忆度大幅下降，而且一些广告时段也受到削减。奥运也未让老板电器这样的非奥运企业受益多少。
看点三：费用有限，三线开花。首先，老板电器的主要投放媒体集中在央视电影频道。对央视的媒体效果，老板电器比较满意。奥运期间，电影频道是非奥运频道，对受众吸引力受到奥运频道影响。但奥运期间电影频道会播放高质量影片，传播效果会有所提升。其次，在投放费用有限的前提下，老板电器开始注重网络营销，将重点关注家居类的垂直网站，以此和老板电器的消费者形成互动，增加与消费者的粘着度。相比之下，老板电器并不太看好门户网站，因为相比而言，门户网站的价格偏高，大约与央视电影频道的费用相当，而传播效果远比不上央视。最后，老板电器将加大公关活动力度，通过销售网络进行渠道营销，如老板电器正在进行的油烟机免费拆洗活动。
